美国，日本，韩国RPG和SLG游戏解析及谷歌广告投放策略丨Go Global Developer Summit 沙龙分享

来源：好游戏攻略时间：2024-11-28 23:47

7月28日到7月31日，Enjoy出海举办了为期四天的线上云沙龙，这个系列沙龙分别从出海变现、出海投放、出海分发和出海服务四个领域展开讨论和分享，全面助力出海者在海外市场乘风破浪，帮助大家在2020年下半年取得更好的海外战绩。

在本次线上沙龙中，来自谷歌的新客户部业务负责人Claire为大家带来了美国，日本，韩国RPG和SLG游戏解析以及谷歌广告投放策略的分享，以下为经过编辑整理的演讲：

我先介绍一下我自己，我叫Claire，然后我是来自谷歌大中华区新客户部负责移动业务，下面我主要给大家讲一下中重度游戏以及Google上的广告投放策略。

中重度游戏的种类比较多，我今天会集中在RPG和SLG策略性游戏这两类上来进行重点的介绍。

RPG是角色扮演游戏，目前这类移动游戏，很多都是从 PC端转移过来的游戏。

在欧美地区的SLG游戏，用户都集中在头部的几个游戏上，比如《部落冲突》。但是亚洲地区的SLG游戏，无论是iOS和Play的排名，都呈现出百家争鸣的态势，亚洲这类游戏的用户兴趣比较广泛。

从全球来看，RPG加SLG游戏下载量最高的市场是美国，且远远领先于其他的市场，美国后面是俄罗斯和印度排在二三位。

这里要重点提及的市场是印度，这是唯一一个游戏下载量跟下载增速都都排在前十的一个市场，这表明印度市场潜力非常大。

看完了下载量，我们来看一下这两类游戏的收入情况，这两款这两类游戏的收入排名前三市场都是日本、美国跟韩国，其中美国的收入增长率可以达到22%。

根据上面这张图表，可以看到这两类市场日本市场的下载量并没有美国这么高，但日本是收入榜排名第一，由此可见日本游戏市场的用户价值非常高。另外，俄罗斯的收入增长率可以接近32%，越南的收入增长率达到56%。

下面，我们来看下中国的RPG和SLG游戏发行商在日本、美国跟韩国市场的表现。

整体来说在日本手游市场基本是日本本土手游公司的天下，所以中国发行商在日本市场的开拓是有一定的门槛要求，中国发行商暂时占比情况不是特别特别高，从另一方面你可以说在日本市场中国手游有很大进步空间。

日本属于世界前三大游戏市场之一，在那里你可以通过高价格买到高质量的玩家，在预注册期间的广告投放，对于日本市场来说比较重要，一般预注册阶段的广告投放要占到年预算的20%。

讲完日本，我们再来看下美国市场，中国发行商的SLG游戏在美国市场的收入占据美国市场这类产品总营收的50%。但是在中国RPG游戏在美国市场上，其实还是有比较大的一个进步空间。刚才提到，美国市场SLG和RPG游戏收入有22%的年增长率，这是中国厂商可以发力的空间。在美国市场，建议游戏内单次付费的价格的门槛不要那么高，降低单次付费的门槛，然后提高付费次数，这样整体可以提高付费率。

最后来看一下韩国市场，韩国市场的玩家对于外来产品的接受度是比日本市场玩家要高。另一方面韩国市场上用户的付费习惯也是比较好，值得关注的是韩国的WiFi速度是全球最快，韩国移动用户日均在移动端花费的时间是3小时34分钟，这是非常高的数字。

在韩国市场绝大部分用户用的都是Android系统的设备，所以在韩国市场谷歌的相关产品会给发行商带来很大帮助，在韩国要能够重点把握游戏上线前后两周的红利期。

讲完了这几个国家的市场概况，我们再来看下18到49岁这个年龄层，日本，美国跟韩国RPG移动游戏玩家有什么相同跟不同点。我们会从这些玩家如何发现游戏，到产生互动，以及到发生购买，这个过程来看三个市场玩家的不同表现。

日本是一个比较难进入的游戏市场，因为他们的用户比对产品比较挑剔。日本玩家比较喜欢那些容易上手的画面精致的产品，对社交组队的功能很看重，日本RPG玩家习惯去应用商店去搜索产品，他们发现新游戏的渠道其实相对来说比较少，平均只有1.6个渠道，他们同时在玩的移动游戏也不会超过5个，相对来说安装比较保守，但是因为他们装的游戏少，他们移动设备上每个游戏的平均每天使用时间都在两个小时以上。

从应用内购买上来看，日本的手游用户充值上比较理性，不过他们一旦开始氪金了，在应用内购买所花费的金额非常可观。

另外，我们发现Android设备在日本的市场的份额呈现出快速增长的态势，如果你想要在日本发行游戏的话，建议 Android 跟 iOS 一起发行。

相对于日本市场，美国市场的用户在发现新产品上面会考虑更多的渠道，比如说他会看应用商店的排名，看Youtube，也会参考朋友推荐。值得注意的是在美国地区的RPG用户忠诚度比较高，他们在同一款游戏上可以玩一年半左右。我们还发现在美国YouTube上RPG游戏的搜索在过去12个月都呈现上升趋势。

另外，美国RPG玩家非常注重游戏内的排名跟社交互动，喜欢进行PK。在购买行为上，他们会倾向于购买能够提高他排名或增进互动的道具和装备。在设计内购的时候，可以把上述这些作为一个参考。

最后，我们来讲下韩国市场的移动RPG玩家，他们会通过游戏论坛，各类的游戏排名跟推荐以及朋友的介绍来接触游戏。韩国市场的游戏榜单，中国发行商占比可能在30%左右。相对于美国用户平均玩一款游戏能玩1.5年，韩国用户通常玩一款游戏平均是5个月左右，他们特别喜欢下载新游戏跟试玩，不过这意味着新游戏有更多机会可以进入到韩国市场。

在游戏付费方面，其实韩国的玩家他的充值目的主要就是要缩短升级时间，这是他们在玩游戏过程中的一个习惯。RPG游戏在YouTube韩国地区搜索，特别移动端的搜索，呈现明显增加的趋势。

对于中重度游戏来说，YouTube是一个非常重要的渠道，无论是他们发现游戏进行试玩，看游戏攻略等等，将近50%的重度玩家会时常关注YouTube的游戏渠道和攻略。

所以，我们观察SLG游戏玩家的时候，在除了关注SLG玩家除了玩SLG游戏以外还会玩什么游戏，还会关注他在YouTube上会搜索什么样的视频，在YouTube上如何进行互动。

首先来看日本的SLG玩家，这些玩家除了玩SLG游戏以外，他们还会玩冒险、策略、射击，动作、角色扮演等等跟这些游戏，这一点日本和美国基本相同。在YouTube上，他们会重点观看游戏的策略跟攻略频道。在Youtube上，他们会讨论游戏怎么过关，另外就是跟喜欢的频道主播进行互动，SLG游戏的核心用户都会在YouTube上出现。

那么，美国的SLG用户在YouTube上都观看了什么内容呢？他们也会像日本用户一样的看游戏频道策略和攻略，另外他们喜欢在Youtube上进行游戏角色的探讨。

那么，什么因素会吸引玩家玩SLG游戏？首先它必须有一个清晰的故事，有主线跟副线，最好是一个原创和有趣的故事，而且容易上手，升级简单，可玩性比较强。动态画面最好是像电影一样精美，在人物性格方面比较完善，必可缺少的是一定要有在线组队的社交功能。

刚刚已经讲过了，YouTube是这类游戏非常重要的营销渠道，Youtube上面的SLG产品搜索量保持在平均年增长12.5%的水平，所以要尽可能将游戏视频上传到有Youtube，以保证游戏的热度。

关于SLG游戏，一定要有创新，一定要有亮点，如果说你的产品刚刚过及格线，可能进军欧美市场就显得比较难，因为欧美市场基本上SLG用户会比较集中在头部几个游戏中。另外，SLG游戏一定要有创意，在美术方面要和所发行区域的文化有相关性。

那么，成功的SLG游戏都具备哪些要素?

1.简短而吸引人的游戏剧情对话。

2.UA至关重要。

3.在艺术层面开展研究，提高文化相关性。

4.简化屏幕上的内容。

5.社交是关键所在。

6.让玩家先玩得开心，然后再付费。

中重度游戏谷歌投放策略

最后进行一个总结一下，一个中重度游戏在谷歌上的投放策略？

广告campaign会有不同的阶段，会分为发布前，发布中和成熟期，每个时期用的Google AC的产品不一样。如果你在产品处在发布前期，目标是专攻下载量，用的产品是AC 1.0。当你的下载量慢慢开始涨起来之后，你就需要更多通过事件来买量，需要通过tCPA来出价，这时你要用的产品AC 2.5。

具体来说，Google AC 有一些什么样的成功小贴士呢？

首先，AC广告分为应用安装系列，应用事件系列和应用价值系列，你可以根据不同目标来选择不一样的广告，在这个时候你会有一些很细节的选择，比如说选什么样的事件，做什么样的出价，以及做什么样的素材，哪个广告可以获得更高的转化。

那么，RPG游戏跟SLG游戏常用的应用内事件都有哪些呢？我们就来罗列一下这些事件，这里面包括：

首次打开关卡注册登录访问商店/应用内购买页花费金币、宝石等道具首次购买新手教导完成第3次购买、第10次购买等

面对众多的应用内事件，选择的标准又是什么呢？

有三个标准，分别是看这个事件是否有：

1. 高转化量，每天至少有20个唯一身份用户完成转化，最好超过50个，这个数据越多越好。

2. 高转化频次，安装后最长7天内完成转化，最好在1天12天内，这个数据越快越好。

3. 高相关度，必须明确具体且与业务目标切实相关，这个数据越准越好。

第二，我们再来谈一下出价。对于不同的用户阶段，出价策略也会不一样。如果你出价太低的话，广告是没有办法找到足够多的用户。如果你出价太高，广告系列会把那些不太能转化的用户也纳入到范围。这时候你就要在流量漏斗跟你的出价高低之间找一个平衡点。

第三是关于广告素材。其实谷歌的广告素材分为固定的广告格式跟自动创意的广告格式，建议你在上传素材的时候要上传所有的格式，包括文字、图片跟视频等等。自动创意的广告是谷歌会根据机器学习，帮你把你的广告素材制作成广告，然后推送给合适的用户来展示，然后增加你的下载量。

如果没有上传文字，有些版位就不会展示，尤其是搜索流量跟 Google Play 内的流量，如果没有文字素材的话，就没有办法接触到这些客户。另外，各种类型的尺寸也要都做出来并上传，包括图片和视频。如果你出价非常合适，但是你没有上传某一个特定尺寸的话，就没有机会展示在特定的位置上，这会是一件很可惜的事。

第四是关于YouTube。YouTube是全球最大的在线视频网站，YouTube的站内搜索是全球第二大的一个搜索引擎，YouTube首页是图片广告一个重要的版位。Youtube视频规格其实不是只有16:9，也有2:3跟1:1，这两个视频尺寸也很重要。Youtube视频是玩家认识产品最直接的方式，你可以在视频里面尽最大可能展示你游戏的核心玩法和内容。你还可以经营你们的YouTube官方的账号，这是让玩家很好地了解产品跟团队的方式。