游戏出海的“后花园”:东南亚成为“蓝海”市场

本报记者 李哲 北京报道

在游戏出海中,相比欧美、日韩等竞争激烈的成熟市场,东南亚俨然是一片“蓝海”。

《中国经营报》记者从汇量科技方面获悉,作为四大新兴市场之一的东南亚,一直被视作国内游戏出海的“后花园”。尽管东南亚人口在全球的占比不到10%,但其手游下载量的比例却超过15%。当国内手游走向全球、布局海外时,东南亚市场的用户增长策略显得尤为重要

汇量科技Mobvista发布的《2023国内手游出海白皮书——东南亚市场篇》(以下简称《白皮书》)显示,就国内出海东南亚的手游而言,投放数量前三的游戏类型是休闲、益智、动作。其中,休闲品类也是素材展现量Top 500手游中数量最多的品类。

市场空间待发掘

近年来,在游戏市场增长触及天花板之际,出海成为业界共识。而东南亚市场,则被看作中国游戏出海的“后花园”。

据国际货币基金组织预测,2022年到2024年,东南亚主要国家实际GDP增长率均超过全球、中国及美国水平。同时,东南亚人口结构呈现基数大且偏年轻化的特点,尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南,35岁以下人口占比超过50%,消费潜力可观。2022年,东南亚地区新增2000万互联网用户,网民规模达4.6亿人。

《白皮书》显示,虽然东南亚的人口在全球占比不到10%,但其手游下载量在全球的占比已经超过15%。

SensorTower发布的《2023年东南亚手游市场洞察》(以下简称《东南亚市场洞察》)显示,东南亚市场手游内购收入在2020年和2021年迎来40%和12%的增长,2021年突破27亿美元。2023年第一季度,该市场手游收入接近2022年第四季度的5.9亿美元。

记者注意到,受到基础设施建设滞后影响,东南亚市场的手游收入始终在全球占比中处于较低位置。《白皮书》显示,泰国是东南亚手游收入最高的国家,2022年手游收入为12.3亿美元,其次为菲律宾。

事实上,东南亚市场的互联网建设仍然存在进一步优化的空间。截至2022年年底,新加坡、马来西亚的互联网渗透率已经达到90%。然而,东南亚整体互联网渗透率为75.6%,远低于北美、欧洲等成熟市场,特别是印尼、越南、菲律宾,增长空间尚待挖掘。

巨大的市场空间是中国游戏公司选择东南亚市场很重要的因素之一。《白皮书》显示,2022年在东南亚市场,美国发行商拥有的手游数量最多,其次分别是俄罗斯和中国;东南亚本土发行商中,新加坡和越南发行商拥有的游戏数量更多。

休闲游戏撑起基本盘

基于市场快速增长的预期,越来越多的游戏公司开始将目光投向东南亚市场。《白皮书》统计数据显示,近30天东南亚在投手游数量占全球的44%,接近1.2万,印尼、越南、新加坡是数量最多的前三个市场。其中,相比于全球的新投产品占比(14%),东南亚整体及各国的新投产品占比较低,不到10%。东南亚虽然在投手游数量庞大,但新投手游不多。

《白皮书》显示,近30天,东南亚约1.2万在投手游中,约1400个是中国出海手游。这1400个出海东南亚买量的手游占全部中国出海买量手游的49%,高于全球买量手游在东南亚投放的比例(44%)。

汇量科技方面提到,这表明国内手游虽然在东南亚的投放规模不高,但出海手游对东南亚显示出强烈的投放意愿。

记者注意到,IAA(广告变现)游戏及IAP(内购)游戏都热衷在东南亚各国投放,IAA产品青睐印尼、菲律宾等人口红利市场,新马泰等成熟市场则更受IAP产品欢迎。

其中,国内IAP游戏特别倾向在东南亚买量,尤其在马来西亚及新加坡,新马手游用户消费力高,已养成游戏付费习惯,适合IAP产品的投放;国内IAA游戏则更倾向在菲律宾、印尼、越南这些新兴国家市场买量。

或许是受限于终端设备的机能以及互联网基础设施建设等因素,当前的东南亚市场中,休闲游戏构成了整体市场的基本盘。

事实上,中国游戏公司经过多年磨砺,如今的出海策略正在逐渐本土化。“依托于多年游戏出海经验的沉淀,公司采用‘因地制宜’的策略开拓全球市场,包括在产品的研发、发行等多个环节。”游戏公司内部人士说道。

据《白皮书》统计,街机、解谜、模拟是东南亚下载量前三的手游类型,印尼、越南、泰国下载量前三的品类均包含街机、解谜。

而国内游戏公司也在因地制宜。《白皮书》中提到,就国内出海东南亚的手游而言,投放数量前三的游戏类型是休闲、益智、动作,休闲也是素材展现量Top 500手游中数量最多的品类,国内出海手游更关注休闲品类买量。

而在游戏内购方面,2023年第三季度,策略、角色扮演、娱乐场是东南亚市场内购收入最高的前三名。《白皮书》显示,与全球相比,东南亚市场策略、射击、模拟、体育品类的收入占比,高于全球市场这几个类型的收入占比。娱乐场、射击、体育等“小而美”的品类,或可在东南亚市场迎来掘金机遇。

在国内游戏出海方面,《东南亚市场洞察》显示,2023年第一季度,《Mobile Legends: Bang Bang》同时登顶中国手游出海东南亚下载榜和收入榜。与此同时,《王者荣耀》东南亚版《Arena of Valor》、《原神》、《Higgs Domino Island》和《万国觉醒》分别跻身东南亚出海手游收入榜第2至5名。

(编辑:董曙光 校对:张国刚)

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