营销大佬分享：CPI已达＄2.17，还能如何买量？

在2024年，全球手游市场收入预计会达到1495亿美元，超过2023年的1300亿美元。到2028年，市场估值会达到惊人的2780亿美元。

更多机遇带来更激烈的竞争，对于现代任何手游来说，有效的买量策略将不仅能构筑坚固的玩家基础，还对于游戏长期的营收能力起到至关重要的作用。

买量策略可以分成付费获量和自然获量两种大方向。付费获量通过投入广告和市场推广，来直接提升下载量，起效快；自然获量则恰恰相反，它不进行直接的资金投入，而是通过应用商店优化 (ASO)、口碑传播和社交媒体等方法来吸引用户。

对于厂商来说，该如何结合你的预算、目标和游戏的状态，来选择有效的买量策略？GameBiz的数字营销经理Jovan Ristic从他的经验出发，分享了在选择买量策略时不能忽视的重要因素。

本文作者为Jovan Ristic，由DataEye研究院编译。

一、付费获量和自然获量的定义

（一）手游付费获量

付费获量通过多种付费广告渠道来获取用户。这包括了社媒广告、自归因渠道 (SAN)、 广告供应方平台 (SSP)、广告需求方平台 (DSP) 和应用内广告。厂商们可以通过使用像谷歌和Meta这样常用的平台来定位的目标人群，准确为自己的游戏找到用户。

当你想要实现快速增长时，付费获量十分有用。根据平台和地区的不同，手游平均每次安装成本 (CPI) 的差距范围有可能会很大，像是iOS的CPI一般就比安卓高，特别是在苹果的SKAN推出后。所以用好针对性的广告可以在短时间内带来大量的安装，这对于一些游戏在起步阶段来说非常重要。

（二）手游自然获量

自然获量则是不通过直接“砸钱”来获取用户。此策略倚赖于应用商店优化 (ASO)、口碑传播、社媒影响和内容营销等方法。一些常见且有效的自然获量策略包括：

ASO

网红营销

与其他游戏联动

建立Discord、Facebook或Reddit等社区

自然获量策略倾向于瞄准可能会对游戏更投入、并且成为长期玩家的高质量用户。像是ASO就会通过优化游戏的名字、描述和关键词等，来提高游戏在应用商店搜索中的曝光率，从而带来更多自然流量。

二、付费获量和自然获量的主要区别

当选择不同的买量策略时，要结合你的目标、成本、游戏开发阶段等方面来考虑。

值得注意的是，由于市场竞争激烈，纯自然获量很难实现，为了能同时引起应用商店和用户的注意，你的游戏要非常独特和创新。厂商们应该利用好这两种策略的优势，来进行平衡，从而实现更有效的买量。

（一）成本

付费获量需要有直接的资金投入，而取决于不同的广告平台和目标受众，成本也会有所区别。在2024年，手游的平均CPI大约是2.17美元，相比前几年增幅明显。而相比直接投入资金，自然获量在成本上更多要求投入时间和精力，对于低预算的厂商来说相对更加友好。

来源：Statista

（二）获量速度

付费获量的效果立竿见影，所以这很适合被用来在上线初期快速扩大用户基础量。同时，付费获量也会带动自然安装量，因为更多的下载可以帮助游戏在某些市场的应用商店里获得更高的排名。但也要注意这并非是影响排名的唯一标准。

自然获量虽然速度更慢，但随着时间的推移可以培养出忠诚度更高的用户基础。有效的ASO和用户好评已经稳定地带来自然流量。将这两种策略结合，厂商可以最大化游戏的曝光率，同时为游戏打造长期稳定的增长曲线。

（三）稳定性

自然流量带来的用户一般有更高的长期价值，游戏的留存率也会更高，因为这些用户是从他们自己信任/感兴趣的源头发现游戏的。而付费获得的用户虽然在数量上可能暴涨，但要维持这个用户数并非易事，因为游戏本身的质量可能与玩家的预期并不匹配。

三、付费获量的优势和劣势

（一）优势

起量快：付费获量可以让开发者在游戏上线初期迅速扩大用户数，Facebook Ads和Google Ads这样的平台几乎可以做到即时为游戏带来大量流量。玩家数的快速增加可以提升游戏的曝光率。

定位精准：通过目标明确的推广活动，付费买量可以精准定位到厂商想要的用户群。像是TikTok和Meta都提供了基于用户行为、兴趣和画像的高级定位选项。根据Business of Apps的报告，TikTok的CPI范围在1.75-4美元之间（取决于营销活动类型），精准选择可以帮助游戏更好地找到潜在的核心用户。

可调整性：付费获量的另一大优势是可以即时调整你的广告。通过跟踪如广告支出回报 (ROAS) 和生命周期价值 (LTV) 等关键表现指标，厂商可以及时优化他们的广告以获得更好的表现。

（二）劣势

成本高：对于市场预算并不富裕的中小厂商来说，买量成本之高有可能会很快拖垮团队的资源。手游广告的平均每次点击成本 (CPC) 一般在2.57美元左右，而在最贵的美国市场达到了4.22美元。

用户流失速度快：付费获量起量快，但也有用户流失速度快的风险。玩家有可能被广告吸引而来，在发现游戏内容质量不高后便很快卸载。要最大化付费获量的作用，取决于在产品质量和推广策略中找到平衡点。

长期投入难维持：如果游戏严重依赖于通过投放广告获量，那当资金投入一减少时，游戏的用户新增速度便会显著减缓，甚至是完全停滞。这种策略要求持续进行买量投入，以至于你的游戏在上线后的收入能力非常重要，否则很难长期支撑该方面的成本支出。

四、自然获量的优势和劣势

（一）优势

长期成本效益高：自然获量的一大优点就是它的成本效益很高。不像付费获量，自然获量的动作大部分都不需要直接的广告投入，而是通过聚焦于创造有价值的内容和优化用户体验来吸引新玩家。这种策略有利于游戏的长期发展，减少对广告支出的依赖。

质量更高的用户：从主动搜索、口碑推荐而来的用户往往对游戏投入更高。根据Statista的报告，自然获量的用户在8周后的留存率为4.5%，而付费获量的用户为3.5%。更高的用户参与度让游戏的LTV表现更好。

打造品牌信任度：通过在社媒上与玩家互动、回复评论、创造与用户共鸣的内容，自然获量还可以围绕着游戏打造品牌信任度和强有力的玩家社区。这不仅会提高留存，还会通过口口相传引来更多的新用户。

（二）劣势

较慢的获量速度：相对付费获量，自然获量的速度一般来说更慢。ASO优化、内容创作、社区运营……这些都需要时间和持续的努力，才能看到明显的回报。对于那些回报窗口较紧的游戏来说，这算是一个劣势。

内容创作要求高：自然获量要求厂商在内容创作和社群管理上高度投入，必须持续出产创意内容，才能够让社媒上的用户保持对游戏的兴趣，并引入新玩家。这一般需要有专门的团队来负责。

效果的不可控性：在自然获量的过程中，厂商更难控制获量的速度和数量。更依赖于平台搜索算法、UGC内容、社媒热点的方法自然会带来不确定性，因此很难计划指定时间节点的获量目标。

五、如何选择合适的买量策略？

（一）游戏阶段

对于开发或上线初期的游戏来说，付费获量非常有用。通常这个时期需要初期玩家基础，提高游戏曝光度，而社媒广告、搜索引擎广告、应用内广告等都能够快速带来流量。

对于已经建立了用户基础的、进入成熟期的游戏来说，可以更多地利用自然获量的策略。在无需高强度进行广告投入的同时维持用户量，并且加强游戏品牌的信任度。

（二）可用预算

对于预算充足的厂商来说，付费营销活动可以快速触达到大量用户。预算充足意味着厂商可以尝试不同的广告平台、进行A/B测试、创作有创意的高质量广告素材，这可以更加精准地定位目标用户。

而对于经费有限的厂商来说，则要采用更有创意的营销策略，自然获量会更加合适。在控制成本的情况下，最大化玩家社区的影响力，并通过鼓励UGC内容来获得更多用户，缓慢但更自然地获得增长的效果。

（三）目标导向

如果你的目标是快速触达大量用户，那么付费获量是更合适的策略，它可以在短时间内就带来新增安装。如果想走长期稳定获量路线，那可以从开始就计划自然获量的一些步骤，构建忠实的用户基础。

或是二选一，或是两者结合，通过综合考虑这三个主要因素，厂商可以选择最适合自己的获量策略。

六、2024年买量策略的关键点

（一）精准定位目标用户

识别并定位目标用户很关键，也很不容易。厂商要了解用户的习惯、画像和喜好，为他们量身定做市场推广活动，通过加强点击率 (CTR) 和转化率 (CVR) 来带动更高的ROAS回报。

（二）平衡付费获量和自然获量

在这两种买量策略中寻找平衡点相当关键。将这两者融合不仅可以帮助游戏在前中后期都有稳定的用户增长，成功的付费营销也会带来自然增长，而出色的自然获量动作也会加强营销活动的表现。

（三）设定清晰的KPI

在追踪买量效果时，设定清晰准确的KPI十分重要。这可以帮助对齐市场推广策略和增长目标。时常检查和调整这些KPI，有利于让整体获量目标走在正规上，避免无效优化。

（四）选择正确的买量渠道

选择并优化买量渠道，多测试不同的广告合作方，可以帮厂商在其中找到效果最出色的。但同时也要尽量多渠道投放，这可以覆盖到更大范围的潜在用户。

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【来源：公众号】

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