要变天！苹果、谷歌、微软力推「游戏订阅模式」的背后

第2588期文化产业评论

微软、索尼、艺电都推出过主机游戏订阅，苹果和谷歌则将手游行业带入了订阅时代，游戏订阅已经成为大趋势。那么，游戏订阅给行业带来了哪些深刻的改变？如何应对？这是行业人士必须思考的问题。

作者 | 安福双

来源 | 文化产业评论

正文共计3501字 | 预计阅读时间10分钟

“拥有”一款游戏意味着什么？

在电子游戏的初期，这意味着一张或几张实体的光盘。如今，这意味着电脑、游戏主机或手机上付费获得授权的一堆数字文件。

但是，随着游戏订阅的风靡，游戏玩家不再需要拥有任何一款游戏。只要每月付出很低的订阅费用，玩家就可以访问几百款游戏。就像在线音乐和在线视频领域，没有所有权只有访问权的订阅模式已经成为主导模式。游戏将是下一个领域。

云游戏的到来，将加速这个趋势。

苹果前脚在9月19日推出Apple Arcade游戏订阅，谷歌后脚就在9月23日推出订阅服务Google Play Pass，可让安卓用户以极低的订阅费用访问超过350个应用和游戏。Apple Arcade每月的订阅费是4.99美元，首月免费试用，首批上线有超过100款游戏。Google Play Pass每月收费也是4.99美元，里面的游戏有《星露谷物语》《致命框架》《纪念碑谷》等，游戏内不包含内购和广告，最多可以和5名家庭成员共享这一服务。

其实游戏订阅的模式并不是特别新颖，早在2002年，电脑游戏订阅服务GameFly就出现了。随后几大电脑游戏和主机游戏平台均相继推出了游戏订阅服务：艺电的EA Access、微软的Xbox Game Pass、任天堂的Nintendo Switch Online、索尼的PlayStation Plus和PlayStation Now、育碧的Uplay+。

苹果与谷歌则将手游也带入了订阅时代。游戏巨头纷纷采用订阅新模式，会给游戏行业带来哪些变化呢？

玩家：从所有权到访问权

不在乎曾经拥有，只在乎可以访问。这就是新一代游戏玩家的消费理念。因为他们已经习惯了召之即来的滴滴和优步，不断有最新款式的共享衣橱，几百万曲库的QQ音乐和Spotify，每天都有新电视剧的爱奇艺和奈飞。所有权不再重要，关键是能够访问到各种高质量的服务。

正如艺电高级副总裁迈克尔·布兰克所说：玩家以前希望永久拥有一款游戏，希望对游戏内容获得归属感，这已经转变成希望体验和尝试各种新游戏。游戏消费模式已经发生了变化：访问权比所有权更有价值。

在数字娱乐领域，采用基于订阅的流服务已经极大地破坏了传统上基于实物商品的娱乐形式。麦肯锡公司最近的一份报告显示，现在有46％的消费者订阅了奈飞之类的在线流媒体服务。CD和DVD的广泛迅速消失，数字时代的到来以及各种数字订阅的数量不断增加，清楚地表明了消费者对所有权看法的转变。在线音乐和在线视频领域，没有所有权只有访问权的订阅模式已经成为主导模式。游戏将是下一个领域。

云游戏的到来，将加速这个趋势。

微软的云游戏服务Project xCloud将于10月份在全球的几个国家开始测试，通过这项新的服务，玩家之前需要用家用主机和高性能电脑才能玩的游戏大作，现在能在任何地方、任何时间玩他们喜欢的游戏。测试可玩的游戏包括《光环5：守护者》《战争机器5》《杀手本能》和《盗贼之海》。

谷歌的云游戏平台Stadia也将在年底前推出，可以通过任何电脑、平板、电视、手机来访问。玩家通过不同设备游玩游戏，其存档可以随意切换并共享。比如手机游玩暂停后、可以直接通过电视开始刚才游玩的进度。Stadia每月的订阅费用为9.99美元。

云游戏将媒体流媒体化，就像收听流媒体音乐和看流媒体视频一样。玩家无论身在何处，使用何种设备，都能即点即玩。云游戏让拥有和访问的区别更小，访问一款游戏和拥有一款游戏的体验一样流畅。既然差别不大，费用更低，选择更多，傻子都会订阅游戏而不是购买下载游戏。

云游戏不需要下载，一切都运行在云端，只能通过互联网直接访问，因此也就谈不上所有权，天然适合采用订阅模式。云游戏，将成为游戏所有权的终结者。

研发商：回归游戏开发的初心

我们为什么玩游戏？

在电影《头号玩家》的结尾，当“毁灭之子”炸弹启动，整个星球夷为平地，不再有彩蛋猎人，剩下的只有男主角和那台街机雅达利2600。男主拿起手柄，在吃豆人游戏四处逛。他在此体会到的是：玩游戏并不是为了赢，而是为了好玩开心。有且只有“玩”这一动作本身才是游戏的全部快乐。“玩”就是“玩”，游戏就是游戏。

最初的游戏开发没有任何其他目的，只是为了好玩。好玩是主要的，其他是次要的。可如今呢？

游戏变成了摇钱树，游戏开发商整天想的是一款游戏如何赚更多钱，游戏开发人员绞尽脑汁的设置各种数值、关卡、激励视频，只为从游戏玩家身上榨取更多的内购费用和广告费用。赚钱是主要的，好玩是次要的。好玩服从于赚大钱。在这种指导思想下，游戏中充满了各种引诱玩家点击的广告、层出不穷的氪金技巧，玩游戏的过程中要小心提防这些陷阱，纯粹的快乐消失了。

显然，游戏开发已经严重偏离了初心。这也不能全怪游戏开发者，毕竟开发者也要赚钱吃饭。主要问题是收入来源于游戏道具内购和广告，利益驱使下不得不如此。

在订阅模式下，内购和广告统统取消了，收入来源于玩家的订阅费，而玩家能否持续订阅只取决于是否有好玩的游戏。

这种新的收入方式，将有效的激励游戏开发者专注设计出好玩的游戏，不用再去费尽心思的设置各种收费陷阱。

苹果Apple Arcade一方面向Arcade开发人员支付预先支付酬劳，一方面给开发者游戏分成收入，收益取决于人们玩游戏的时间长短。游戏越好玩，玩的人就越多，玩的时间就越长，开发者获取的收入也越高。

谷歌Google Play Pass不会向游戏开发人员预付费，但是会根据订阅用户使用每个应用程序或游戏所花费的累计小时数来付费。谷歌正在不断完善分成模型，以确保公平地奖励那些带来最高用户价值的游戏。

另外，游戏开发商也不用担心推广的问题。

游戏订阅模式，会帮助到中小游戏开发者赢得用户。以付费游戏为例，游戏好不好玩最终还是要以用户的体验作为判断标准，而不是宣传的多好。游戏单个付费使用的设计，往往造成用户预想与体验出现偏差的情况。

Google Play Pass这些订阅平台给了这些付费游戏一个公平的竞争平台，可以使好的凸显出来，差的被淘汰出去。在订阅模式下，玩家可以尝试尽可能多的游戏，且不必再为此付费，即便是那些以前需要花钱购买的游戏。在订阅模式的背景下，那些小游戏开发者也有机会和大制作一同出现在用户视野中。这对于游戏开发者来说，既省去了宣传费用，又收获了更多的用户。

随着游戏库中游戏数量的增长，谷歌和苹果很可能会加入智能推荐引擎，根据用户的多维度标签向其精准推送可能喜欢的游戏。推荐引擎是机器自动运行的，不会因为哪个游戏名气更大或者具有IP就优先推荐，大家都站在同一个起跑线上。决定一款游戏能否爆火的关键因素就是是否好玩，而不是推广经费和广告砸的多。

平台：关注用户流失率

苹果、谷歌这些游戏平台目前的关键绩效指标是收入，是销售额。收入越高，说明这个游戏平台越成功。随着订阅模式的普及，主要指标要变了，变成用户流失率。

为什么？

因为游戏订阅平台的主要收入来自于用户数量×用户终生价值。用户终生价值就是一个玩家在首次登录游戏平台到最后一次登录游戏平台的时间内，为该游戏平台创造的收入总计。

用户终生价值=月订阅费用×用户生命周期（以月为单位）=月订阅费用×（1/月流失率）

每个月订阅费用是固定的，由于竞争的关系也难以大幅度提高。最核心的是要保持低的流失率，这样才有高的用户生命周期，才有高的用户终生价值和收入。

而用户还按月付费的，如果不满意随时可以取消订阅，也就是用户的流失。这会倒逼着游戏平台想尽办法维持与游戏玩家的长期关系，给玩家最好的用户体验，从而提高用户的满意度。

在订阅模式下，玩家只需要付出几美元就可以畅玩几百款游戏，其尝试新游戏的成本大大降低。因此，玩家参与游戏订阅计划后，会大胆的尝试更多类型的游戏，体验更多的游戏，有机会发现更多自己喜欢的游戏。

在Xbox One上启动EA Access订阅服务两年后以及在电脑上开始Origin Access的几个月之后，艺电发现订阅服务对其业务产生了积极影响：订阅用户玩更多的游戏，玩更长的时间，消费更多。

微软Xbox Game Pass计划和业务开发负责人马特表示：看到订阅用户将其玩的游戏总数增加了近40％，其中包括Xbox Game Pass目录之外的游戏，我们感到非常惊讶。平均而言，与非订阅会员相比，Xbox Game Pass订阅会员的预购订单增加了25％，特许销售增长了10％。

当玩家可以玩多种多样的游戏时，他们就会摆脱通常的购买习惯。一个玩家可能不会在第一人称射击游戏或动作游戏中冒险付60美元。但是，如果他们已经参加了订阅计划，那么就可以大胆的去尝试这些游戏。

用户玩更多的游戏，找到更多喜欢的游戏，那么就会一直续订下去，游戏平台的流失率就降低下来了。

从用户的角度来看，订阅的价值大大超出了单独购买多款游戏的金额。基于订阅的服务鼓励游戏平台和玩家之间的长期关系，通过更好的留存来提高客户的生命周期价值。

结语

可见，游戏订阅模式最核心的是塑造了一个健康的游戏生态系统。不同于现在病态的游戏生态，在订阅模式下，游戏研发商会努力开发好玩的游戏，用户不受广告和内购打扰，又可以低价玩更多游戏，获得极佳的用户体验，由此玩家的游戏时间延长，流失率降低，游戏平台反而获得更多用户和更多收入，游戏研发商也能分成更多，有动力持续开发好游戏。游戏玩家、游戏开发商、游戏平台三方都获利了，三赢。