听乐自天成阿鹿聊聊游戏周边市场

来源：好游戏攻略时间：2024-11-27 21:29

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　　一切还得从《刀塔传奇》说起。

　　在得知《刀塔传奇》要卖手办的时候，虽然我还在保持着每天三次登陆游戏领体力，按时采矿收矿，远征试炼从不缺席的高出勤率，但我仍然对这件事表示怀疑。一款手游，一款国产手游，出手办能有多少人买？

　　从今年1月份的预售开始，在不到三个月的时间里，官方网店的数据显示，《刀塔传奇》的五款手办累计销售了1600多件。而随后，我也有幸拿到了游戏手办的实物，细看下来，觉得这款售价99元的游戏周边，无论是做工还是细节，还是物有所值的。

　　这让我此前轻率的看法变得立不住脚，于是，新想法又换成了——如果我是一个忠诚度较高的玩家，又喜欢衍生品，在有一定经济能力的前提下，想必还是会买齐五款召唤神龙的。那是什么导致了我之前的质疑呢？

　　我归纳了以下两方面原因：

　　1，可能是因为在国内，游戏(特指国外游戏)衍生品的盗版泛滥，再加之国内游戏一直没用心做过游戏衍生品的这块内容，现在造成的普世印象就是，提到国内设计制造的游戏衍生品，在认知中就会被自动加一层“糙”的膜。

　　2，认为国内玩家并没有消费游戏衍生品的习惯。(特别是在网游中，有钱不如搞装备，衍生品不能作用于游戏内。)

　　总结下来，就是之前的主观认知让我并不了解这个行业现在的真实面貌，并且缺乏了解它的入口。为此，我找到了为专为游戏厂商定制系列衍生品的TOPOP乐自天成，听听身在其中的人是怎么说的。

　　从现在开始准备给国产游戏周边一个更高级的定义吧

　　鹿冲，乐自天成的运营总监，大家叫他“阿鹿”。其实他此前的另一个身份更为人所知，中华网游戏频道的总编，一个有十余年资历的媒体人，而作为一名“toysir”，他的从业时间就更长了。在跟他聊天的过程中，你很容易就能发现他对玩具的这种热爱已经很自然地被他带到了工作和生活里。

toysir阿鹿

　　阿鹿说他小时候就喜欢没事儿找点泥巴什么的捏小人，这种喜好一直到了上学，时间开始紧张，压力变大了，于是成长开始有了一段空档期。“这可能是在国内的我们都会面临的一段空档期，直到工作之后，你再回过头来找这些曾经喜欢的东西，你会发现很多人跟你的经历是相似的。大家都在回忆圣斗士、回忆变形金刚。我工作之余就去了一些市场找这些玩具，发现居然真有买的。”

　　当时发售这些玩具的是一个日本公司，中国的代理总部在香港，阿鹿就硬着头皮给香港公司写邮件，表示自己想得到授权在网上销售。当时大家刚刚步入21世纪，某宝什么的还没成立起来。在拿到授权之后，阿鹿凭着自己最早做电子商务的经验，就把这个叫“toysir”的网店上线了。

　　“开始的那段时间，其实生意还不错，那时候接到外国的订单，很快就都预售出去，然后我再根据预售来订货。最爽的是，货到了，我自己先拆开一个拍照。那时候很多人来我的网站不是为了买，就为了看看又有什么新的玩意儿，当时认识了很多喜欢这方面的朋友。”

　　于是，因为本来的喜好，又加上此前做游戏媒体的经历，水到渠成的，在阿鹿被拉入伙一起搞游戏周边的时候根本没怎么犹豫。“说实话，其实当时决定做的时候，还有一个原因，因为做了十多年的游戏媒体，厂商的周边见得太多了，真正让我觉得不错的，太少了。我觉得应该做点什么，微薄之力，让玩家有机会看到一些国内的好东西。”

　　小众的市场等于得到了更大的空间发酵

　　国内的游戏衍生品，仍处于升温状态中，换句话说，就是小众。阿鹿说，即使是魔兽这种当量级的，还是小众，还有大量的人是不在乎游戏衍生品这个市场的。

　　但小众，受众的量也是不容忽视，尤其是在国内的玩家基数面前。所谓的小众电影，小众音乐，都在为更多的人所关注，就像是在游戏行业中的独立游戏，小众开始变成一种潮流，同时，整个市场得到了更大的空间去发酵。

　　“开始的时候，很多人不知道游戏行不行。欧美也好，日本也好，我们看到更多的是电影、动漫的衍生品，市场成熟，销量也大。很多游戏也算是IP的衍生品中的一种，现在国内用户的消费习惯其实是在不断的转变当中的。我们之前做《激战2》《三国杀》的周边，心里也打鼓，几百块钱，甚至几千块钱的东西，真有人买吗？当我们真的实际操作了之后，发现原来市场环境是可以的，玩家是接受的。当然前提保障是，你的东西是好东西。”

《三国杀》甄姬的上色过程

　　阿鹿说，他们最早的想法是卖一个周边一定要绑定一个游戏里特别牛的游戏内道具，这样才能有人买。后来卖着卖着，发现如果不绑这个道具，玩家也愿意买账。可能最开始奔着道具来的玩家，发现这个产品做的不错，后面再出相关的产品，他会选择继续消费。这就是一个转变的过程。

　　国内的游戏周边市场暗涌下的机会

　　现状一：国内的市场运作还未成熟

　　大白，《超能陆战队》里的人物形象，目前最火的电影人物。现在在微博和朋友圈里能看见有好多人在晒关于它的周边(正盗版掺杂)，这也是欧美市场的成熟运作模式的表现。

　　“这是国内目前比较尴尬的地方，”阿鹿说。国内市场没有欧美的高瞻远瞩，不能做到在电影上映前或者游戏上线前就开始规划周边产品，IP的前期工作并不包括这些，这样的后置的操作，甚至是忽视，也令国内市场发展缓慢。

　　事实上，国内很多游戏产品上线前，厂商是会做一些周边的，这些周边的用途一是送给玩家，并不需要什么技术含量，鼠标垫、钥匙扣之类的，随便找一个礼品公司就能做。二是送给渠道，在渠道为王的时代，这部分周边更耗费厂商的心思。

　　“但是这些都是功能性很明确的周边，游戏上线前的。在上线之后，就要看游戏能不能火起来，这时候才会考虑是不是要做真正意义上，面向玩家售卖的游戏周边。”

　　阿鹿介绍，乐自天成给《刀塔传奇》做了很多轻周边，同时也有开始提到的手办类，他说公司更倾向于手办类的产品，或者是带有功能性的产品，这些更花心思，也更值得玩家收藏。

《坦克世界》的相关周边设计

　　“我希望产品除了观赏性之外，增加一个功能性，这样才能给玩家有个理由摆出来。”

乐自天成的产品陈列柜，你可以看得出他们的精致和用心

　　另外，阿鹿也提到了一些知名游戏的周边其实在网上卖的非常多，并且盗版居多。有些做工实在难以入眼，但还是有玩家在消费，“在游戏这方面来说，盗版还没对行业产生真正的冲击，但其实这也从侧面证明了市场的潜在购买力，还有国内一些厂商对游戏周边市场消费能力的忽视。”

　　现状二：网游玩家在游戏内消费的习惯开始有所转变

　　从全球游戏产业来看，中国大陆地区是以网游为主(这当然也和盗版的贡献有着分不开的关系)。从用户的角度考虑，网游最大的弊端是——玩家可以在游戏中尽情的花钱，来释放他对游戏的热爱。反观单机游戏，花钱的点非常少，买了游戏之后，再想表达游戏的热爱就只能买周边了。

　　另外一个问题，阿鹿介绍道，做周边最大的特点(特别是手办)，产品形象要深入人心，玩家对于单机游戏形象的认可度更高，网游的游戏形象是多变的，这也就造成了国内的网游高端周边产品的可释放空间非常小。

乐自天成为《激战2》设计制作的手办

　　这一现状随着手游行业的兴起，开始发生转变。

　　现在乐自天成已经完成的一些周边(网游方面)，知名的如《三国杀》(卖武将)等都是在消费经典游戏形象。“也是通过这一系列的产品，我们觉得网游玩家的消费习惯也在慢慢发生变化，推动这种变化的是国内开始出现一些生命周期长的，优质的移动游戏。”

　　与此同时，我们所见到的，是这部分优质的周边产品在尽力填补着国内游戏周边市场的空白，他们即是设计生产者，也是玩家，最重要的是他们喜欢这些游戏周边，满足于玩家的肯定所带来的成就感。

　　后话：Chinajoy 一个游戏周边的横飞的地方

　　阿鹿其实还有一个公开的身份，就是各种cosplay大赛的评委。他说游戏展和漫展最大的区别就是，游戏展大家来有两个目的，一是拍妹子，二是领周边；漫展也有两个目的，一是和我喜欢的coser合影，二是花钱买我喜欢的画册、周边。

　　相较之下，显然漫展的用户品质更高，游戏展更多的用户看似只是奔着“免费拿”去的，但其实CJ也在进行转变。阿鹿说他也和CJ主办方聊过，其实他们更希望游戏公司可以做一些高品质的周边来售卖，而不是赠送。

　　细细回想，其实每次CJ扫周边之后，那些周边有多少是你真喜欢的？又有多少是可以用来展示的？

　　在2014年Chinajoy的时候，我目睹了《三国杀》周边售卖展台前水泄不通的玩家；在2013年的Chinajoy，阿鹿也见证了《坦克世界》售卖的周边让玩家们排起了长队。这些慢慢地也在被更多人看见，更新在你印象中那个国内游戏周边市场的样子，玩家在成长，市场在变化，游戏厂商也应该做顺势者，给玩家更好的回馈。(LAU)