从运营以及消费者层面分析影响付费手机游戏支付行为

来源：好游戏攻略时间：2024-11-27 19:29

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1、从运营以及消费者层面分析影响付费手机游戏支付行为摘要随着中国手机市场的飞速发展，不论技术还是市场竞争都已经成熟，手机产品更新换代的速度不断加快，消费者的需求也越来越个性化。在此基础之上，手机游戏消费市场应运而生，并且成为网络中三大赢利且利润优厚的领域之一。但目前的市场份额是国外的游戏产业占据国内市场百分之七十以上，这与国内企业不重视消费者层面分析并制定行之有效的运营策略有很大的关系。所以，企业应根据消费者行为特征和产业发展趋势来制定相应的产品策略，进行技术创新，现在的消费者对商品的需求不再只停留在“物美价廉”的观念上，同时也更多的开始关注商品款式以及社会流行度、信

2、任名牌、商品包装的艺术性等等，这就对营销工作提出了更高的要求，本论文正是在这样的背景下从国内手机游戏市场的运营策略方面着手，从消费者层面来分析探讨手机支付行为所面临的问题以及解决的办法。不管是任何一种运营策略，其成败的核心都在于是否掌握了消费者的心理，只有掌握消费心理并利用消费心理，才能使营销达到成功。关键词：消费心理手机游戏运营策略营销绪章录1 目第1 1.1研究背景1 1.2研究的目的和意义1 1.3付费手机游戏的研究1 1.3. 1手机游戏的概念1 1.3.2手机游戏的发展现状2

3、1.4、文献综述2 1.4. 1国内外付费手机游戏的发展过程21.4.2 移动支付的概述3 第2章运营策略对支付行为的因素分析22.1运营手段对支付行为的影响 3 2.2运营商对支付行为的影响 4 2.3游戏自身因素对支付行为的影响42.4游戏的推广和支付方式对支付行为的影响4 第3章消费者层面对支付行为影响的分析43. 1消费者心理与行为对支付行为的影响53. 1. 1.认识能力53.1.2.知识结构53.1. 3.信息素质53.1.

4、4.上网兴奋占八、、53. 1.5.职业53. 1.6,收入63.1.7.支付方式63.2消费者对手机游戏支付行为问卷设计与调查6第4章影响消费者支付行为问题的解决办法6 第4章结论7 第5章参考文献第一章绪论 1.1 研究背景在计算机技术发达应用的今天，目前，全球电脑游戏产业已经成为与电影、电视、音乐同样重要的娱乐产业。自1987年中国内地第一个大容量蜂窝式公用移动通信系统在广东开通以来，中国的手机市场已经发展了 27年。随着中国手机市场的不断扩大，技术改革的不断创新，手机不再做为单一

5、使用品出现，随着手机硬件配置的不断提升及3G的发展，手机娱乐业务正在成为移动互联网市场的重要助推力量。手机游戏市场的开通表明市场竞争的成熟，作为手机娱乐服务的重要内容之一，手机游戏业务呈现着快速增长的趋势，国内手机游戏市场在过去的几年间飞速发展，市场规模已经达到26亿元。对于当今的市场结构和消费理念的不同，不同阶层的消费者的消费行为、态度和价值观也有着明显的差异，成对快速增长且潜力巨大的手机游戏市场，游戏开发商、运营商、服务商和手机终端厂商等各环节参与者都在积极参与进来，如何更好的满足消费者多样化的需求来获取竞争优势，已经成为市场营销的基本出发点。因此，正确认识消费者需求

6、，才能更好的把握消费者的购买行为，进而更好地推动我国手机游戏市场的稳定、健康发展。 1.2 研究的目的和意义随着社会经济发展，消费者对娱乐需求也有着更高的追求，基于手机游戏的随时性、随地性、随身性以及低门槛等特性来看，手机游戏无可置疑的成为了规模最大，覆盖人群最广的移动互联网娱乐方式之一。而科技的不断创新，让移动通信网络的速度和稳定性进一步得到了提高，伴随着智能终端的迅速发展，各种丰富的、多样的手机游戏都具有了更好的发展基础。以运营商为代表的手机游戏运营和发行结构也得到了优化组合，规模化发展，在这样的情况下，对付费手机游戏的支付行为从运营以及消费者层面进行分析，了解消费者心

7、理与行为对市场营销活动的影响，就必然成为市场运营策略的重点，提升用户付费能力，手机游戏市场支付业务也将得到更大的发展空间。 1.3 付费手机游戏的研究 1.4 . 1手机游戏的概念手机游戏就指那些运行于手机上的游戏软件。随着科技的发展，现在的手机功能越来越多，越来越强大，不再只具备了通话和通讯的功能。而手机游戏也远远不再是些画面简陋，规则简单的小游戏，手机游戏已经具备了很强的娱乐性和交互性，具备了复杂的形态，画面优美逼真，游戏复杂多样，已经发展到可以和掌上游戏机相提并论。随着3G技术的快速更进，硬件环境和系统程序的提升，现在又推出了和电脑游戏网页一样的手机网游。许多人

8、已经发现，一个手机已经足够满足大部分的娱乐需求了。手机游戏一般分为单机游戏和网络游戏两种，单机游戏使用一台设备就可以独立运行，不需要专门的服务器就可以正常运转游戏，而手机网游则是以互联网为媒介，以游戏运营商服务器和用户手持设备为处理终端，以游戏移动客户端软件信息交互窗口的宗旨来实现娱乐、休闲、交流和虚拟成就感的多人在线游戏。 1.3.2手机游戏的发展现状手机游戏从开始发展起就具备了市场潜力大，投入资金少的优势。但目前我国的手机游戏开发商和服务提供商不重视市场宣传以及推广工作，忽视了对游戏产品的本身质量，用户的体验和习惯培养的重要认识，只是单一的认为游戏如果好玩就会有市场，

9、而手机游戏的市场竞争又非常激烈，国内手机游戏是由国外成熟的游戏产品占据，一些公司在面对市场竞争时，积极引进国外已经成功的游戏来提升国内手机游戏产品的质量，以此来吸引用户使用率，增加用户数量。但这样的引进也带来国内手机游戏市场的竞争更加激烈。国内的一些公司推出的手机游戏产品质量比起引进的国外成熟的手机游戏产品，受技术和成本投入等因素的影响，产品的设计从游戏方案的确立投入到任务设计都不够完善，质量粗糙，只追求了低成本和短期利益，致使很多游戏都无人问津。手机游戏市场的发展使得游戏的数量在不断增加，但越来越多的手机游戏并没有带来新创意和特色，许多游戏都是复制版的同质量游戏，创新力的

10、缺少使得游戏如果除去背景画面及人物形像的不同，几乎是没有什么太大区别。这样的情况使得手机游戏市场如何去了解用户需求，开发出受用户欢迎的产品来增加市场活力成为当前的发展趋势。 1.4文献综述 1.4.1 国内外付费手机游戏的发展过程网络游戏发源于欧美国家。最早可追溯到1969年，瑞克middot；布洛姆(Rick Brooke)效仿麻省理工学院学生开发的《太空大战》，为“柏拉图”系统编写了一个可以同时供两个用户远程边线游戏的软件。这个甚至没有被正式命名的游戏软件，就是网络游戏的鼻祖。随后在1978年，就读于英国艾塞克斯大学(University of Esse_)的罗伊 mid

11、dot；杜伯萧(Roy Trubshaw)和理查德 middot；巴特尔(Richard Bartie)利用美国数据设备公司(DEC)生产的 PDP； 10型计算机，编写出一款名为OlultijUser Dungeon》的网络游戏，就是这款MUDI迈出了多人在线网络游戏的第一步。至此，网络游戏开始它几十上的的发展和完善之路。手机游戏最开始的雏形是电子游戏，PC游戏和联网游戏。它最早产生与1969年的美国，80年代随着TCP/IC网络交流协议的出现而开始流行。90年代初由于电脑多媒体功能的创新发展和互联网的出现应用，网络游戏开始了一个质的飞跃，玩家数量迅速增长，20 3年网络

12、游戏的全球收入达到了全部游戏市场的第二位，而20_4年全球销售额更是达到了一个高峰，预计已达到450000万美元，超过好莱坞的全年收入。而手机游戏更是在全球游戏市场中成为了时下最重要的游戏方式之一。从价值提供上来说，从单机游戏到手机游戏的过程是消费者价值不断丰富和完善的过程。手机游戏在国外已有十几年的发展过程，在我国的发展才仅仅4；5年左右。我国的手机游戏是近几年随着互联网的普及应用才逐步发展起来的，但游戏市场同样以令人吃饭的速度在发展。在早期由于受技术、资金等各方面因素的影响，国内制做的游戏并不能推动游戏市场的发展，而且早期中国游戏市场产业的发展规划存在着一定的自发性

13、，而且盲目的引进国外游戏，游戏的运营管理混乱等问题都让大量的游戏运营成为昙花一现。但游戏市场的吸引力并没有削减的趋势，反而在让更多的游戏运营商投入其中。中国游戏市场最早出现的网络游戏是1998年《联众游戏世界》上线，而真正作为MMORPC出现的标志应该是1999年初，华彩软件正式推出雷爵公司的《万王之王》。到20_1年3月，盛大网络公司进行游戏运营市场，同年11月，由盛大引进的韩国游戏《传奇》开始正式运营收费。中国网络游戏市场进入了一个转折的时代。而随着3G智能手机时代的开始，处于产业链最关键位置的游戏运营商已经敏锐的意识到手机游戏市场的前景，各大网络游戏公司也与网络运营商

14、建立起了融洽的合作关系，更多更加优秀的手机游戏进入了中国游戏市场。这一切都预示着手机游戏在中国市场发展的壮大。 1.4.2 移动支付的概述从20_2年初到现在，中国网络游戏产业的发展链正在形成，我国学者最为关注的领域是移动支付的产业链，对移动支付的商业模式进行了探索性分析，并对可能的优劣提出了建议。李宏涛在《移动支付研究的过去、现在、将来；；文献回顾》中通过分析研究得出4种主要的手机支付商业模式，分别是：以移动运营商为主体的模式，以银行为主体的模式，以第三方服务提供商为主体的模式以及银行与移动运营商合作的模式。 ① 根据市场政策情况、产业链各环节成熟度、信用认证情况

15、，作者认为银行与运营商合作的模式适合中国手机支付业务的发展。宋颖通过对《全球移动支付发展状况的深入考察》以及对中国移动支付现状的全面思考，对中国移动成功案例进行分析，验证移动支付业务在中国的可行性。 ② 施华康从消费者视角出发，主要探讨消费者目前对于移动支付业务的使用意愿及其影响因素，以技术接受模型（TAM）为基础，并整合计划行为理论（TPB）、理性行为理论（TRA）、创新扩散理论以及认知风险等理论构建研究模型，探讨消费者对于移动支付业务的使用意愿以及影响因素。并关注移动支付类型及消费者人口统计变量对移动支付使用意愿的影响。③ 这是我国目前唯一一篇用调查数据进行实证

16、研究的文章，也是唯一一篇研究移动支付消费者行为的文章。四、运营策略对支付行为的因素分析运营是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，因行业不同而千差万别。基本上，运营是通览企业运作的每一过程，对企业的实际情况进行分解、深入分析，最终使企业（及其最终产品）得到改善。最终目的是使客户满意，这一目的可以通过提高品质和效率并尽可能缩减成本来达成。 1 .运营手段对支付行为的影响纵观国内外的支付市场，手机支付的模式主要有三种，以金融机构和运营商方式和第三方支付服务。以运营商为中心进行的支付方式主要是移动运营商直接与消费者联系，不通过金融机构第10页共20页参与，

17、技术成本比较低。消费者通过移动运营商建将手机话费账户做为手机支付账户，消费者所发生的手机支付行为交易费可从帐户直接扣取。而以金融机构做为支付方式是指金融机构通过与移动运营商搭建通信线路，自建计费与谁系统，通过将用户手机卡转换为支付功能的手机卡，并在手机卡中下载自有的安全交易凭证，消费者即可通过手机直接登录金融机构帐户，进行手机支付的方式。以第三方支付服务进行的运营方式，是指第三方支付服务自己发展客户，并于银行及移动运营商合作，提供的手机支付业务。以我国现有的支付方式来看，以运营商为中心或者以金融机构为主体的运营手段都不能成为支付方式的主要途径，而第三方支付服务没有实体渠

18、道，信誉度比金融机构和运营商低，手机支付的方式一般都是在公共互联网上进行的，网络安全也将成为支付行为必须考虑的问题。 2 .运营商对支付行为的影响运营商已经成为手机支付的重要一个环节，同时也是手机支付行为的主导力量。运营商拥有大量的手机客户，巨大的用户群对手机支付行为提供了先天条件，而且运营商本身具有企业背景，具备了一定的社会信誉度，手机支付业务已经给人们生活带来了许多便利，消费者对它的安全性要求越来越高，运营商可以为支付行为提供一定程度的信用保证。 3 .游戏自身因素对支付行为的影响与传统的电脑网游相比，手机游戏在制作方面因为客户端局限性较大，更由于消费者使用手机

19、的不同，对各种屏幕分辨率、各种手机性能的差异导致手机游戏开发的缓慢和困难。同时也出现因为手机性能的问题，游戏画面、质量与电脑游戏都有着相当大的差异，而因为运营商收取流量的费用比较高，流量的问题就成为制约手机游戏发展的一个因素，限制了消费者进一步在游戏内消费的可能。虽然智能手机的发展已经出现很多大屏幕手机，但比较起电脑屏幕，手机屏幕还是很小了的，而且手机在运行游戏时，会遇到屏幕空间的问题，因植入广告包括弹窗或插页式广告而缩小了游戏运行空间，这对消费者来说是一件很烦恼的事情，影响了消费者的游戏体验。而手机游戏目前正处在植入广告的重灾区，广告的不停弹出、流量无故消耗，莫名被扣费和

20、过度被读取隐私权限等各种不安全隐患也会影响消费者对手机游戏的支付。 4 .游戏的推广和支付方式对支付行为的影响从一款游戏的开发到测试版发布，都需要面临游戏的营销和推广。对于一个成功的营销计划来说，需要做的第一件事情就是找到游戏的定位，使消费者了解游戏独特和有趣的地方在那里，与相同类型的游戏比较，它的不同之处。可以寻找一个强有力的切入点将游戏的诸多优点展示出来，通过制订一个游戏宣传计划，在网站、游戏频道或营销渠道上做广告，以此来提升用户总量。如果一个游戏的营销推广只是千篇一律的描述，很容易引起消费者的厌烦，无法获取更多的手机支付客户。五、消费者层面对支付行为影响的分析

21、（一）消费者心理与行为对支付行为的影响大多数手机游戏是以盈利为目的的，因此，从消费者层面进行分析对于提高运营商利润以及发展游戏市场有着比较重要的意义，消费者对手机游戏的支付行为每个方面都包含了多种因素的影响，可归纳为以下几点： 1 .认识能力认知能力从某方面来说就是指人脑加工、储存和提取信息的能力。对于手机用户来说，每个人的认识能力不同，所产生的行为结果也不同。中老年人群用手机上网所占人数不多，而支付行为产生的比例也较低，而年轻人群体，用手机上网玩游戏则非常普及，是因为从年轻人的意识能力和接受新鲜事物方面的能力都比较强，而使用3G手机的密集人群更是集中在20-29

22、岁之间，使用率的高低也带来支付行为的变化。 2 .知识结构知识结构决定一个人对外部信息的了解，对知识的掌握。对网络信息的吸纳了解也建立在这种知识结构上面，用户需求的信息只有通过与知识结构的相匹配才能被理解、吸引和具备实际意义，对于一些并不能充分了解网络科技发展的人来讲，自己的知识建构无法及时与发展迅速的发展的信息环境相适应，无法在互联网时代获取到所需的生活方式的差异也就成为必然的。 3 .信息素质用户的信息素质准确来说就是用户对网络的使用能力，表达能力和对网络使用的熟练度。它决定了消费者是否对网络有一定的接触和了解，具有获得和使用的能力，如年青人群体，对手机游戏的

23、接受度、使用度要明显高于未受过教育的、信息素质低的人群。对信息素质的要求直接关系到消费者是否将这种潜在信息需求转为现实支付方式。 4 .上网兴奋点消费者在使用手机的过程之中，需求是支持这一过程的动力。这种需求在达到一定程度时，便可以转化成为上网的兴奋点，从而产生了消费者使用的手机支付行为的需求。例如通过手机游戏达到虚拟的价值，更新游戏级别。 5 .职业在3G手机普通应用的消费者中，年青人占有的比例最高，主要是由于各运营商对3G的推广和套餐优惠策略，其次是企业和公司职员、个体户、私营老板等也占有一定数量的人群。这些按职业分类的人群手机运营运营游戏知，都是日常生活中有极

24、大需求的手机支付方式的人群，对于一些固有工作类型如教师、公车司机等的群体，因受职业的限制，从一定程度上削减了对手机支付行为的使用。 6 .收入我国目前因为对3G的技术应用，使得各运营商制定的3G 上网收费标准还比较高，所以使用3G智能手机上网的消费者收入水平较高，可以支持相对较高的上网费用。而较高的上网费用也意味着消费者对手机支付行为使用率的提升。 7 .支付方式手机游戏支付方式往往是在玩家过关的过程中才会发生，如果这个时候由于支付方式不够方便、快捷而没有支付成功，那么下次也就很难再产生支付欲望来购买游戏产品。很多时候，不是用户没有付费能力，而是手机游戏没有提供更简

25、单快捷的一键支付方式。（二）消费者对手机游戏支付行为问卷设计与调查根据中国互联网信息中心«2021中国网络游戏市场调查报告》研究表明，从研究结论上可以看出中国手机游戏用户主要集中在18；25岁年龄段，是手机游戏最大的用户群体，占整个网络游戏用户的36%, 23-25岁比例为19.6%。而从《中国网络游戏产业用户调查报告》中显示，手机游戏玩家大学专科学历占 23. 5%,大学本科占22. 5%,我国一半以上的手机游戏玩家都受过高等教育，学生比例占21.9%,由此可以看出我国手机游戏消费群体都很年轻且受到过很好教育。④ 根据以上数据，本文对三所北京市高校的在校大学生对网络

26、游戏有经验的人进行调查，主要方式是让受访者填写问卷，辅助方式是向在网络上目标群体以电子邮件方式发送调查问卷。此次发放问卷120份，实际回收117份，其中有效果问卷113份。此次问卷的内容为调查者的基本情况，包括年龄、性别、年级、专业、月生活费用和接触网络游戏时间以及每月游戏消费金额。机这些调查主要是对被调查者的基本了解，以确定被调查者是否符合本次调查要求，以及对消费者需求做相关分析。对消费者的消费动机进行的调查，其中16个问题以4个为一组，采用 “是”和“否”两种分量表，要求被调查者以明确态度回答，以便能准确了被调查者游戏消费的真正动机。通过对北京市三所高校在校大学生调查

27、表明，大学生手机游戏玩家仍以男性为主，但女性比例明显处于增长趋势，男性消费比例高于女性消费比例。纯粹娱乐占45%,打发时间占29. 7%, 接触网络时间越短，手机消费的比例越低，月平均生活费用高的消费比例高于低平均生活费用等。通过这一调查可以看出消费者消费态度与意向，从侧面了解消费者行为和动机。六、影响消费者支付行为问题的解决办法通过对运营策略以及消费者层面的分析，支付行为的成功与失败不是由商家，不是由商家而是由消费者最后决定的，它取决与消费者对游戏产品的体验，游戏本身做为典型的体验产品必须以满足消费者个性化需求为出发点，推出有民族特色的国产自主知识产权的游戏，国产游

28、戏应该在游戏内容下功夫，较之美、韩各国的游戏背景和文化的适应性消费者更倾向于国产游戏。在游戏开发运营方面，游戏运营商要做的事情就是开发虚拟产品交易市场，鼓励那些在线时长刻苦的玩家更刻苦，富裕的玩家多花钱的个性服务。虚拟产品的交易的繁荣可以促进游戏的发展，也会使玩家更重视游戏虚拟产品交易的便利性，提高支付行为的产生。在游戏种类方面，要多开发教育类游戏，长期以来，人们对游戏的概念都停留在混乱，暴力的阴影之下，其所受到的社会评价也是诘难多与褒奖。这样的负面影响也在影响着手机游戏市场的发展。而事实上，游戏作为一种载体和认识工具，完全可能在教育领域有所作为。对于游戏的营销

29、宣传方面，游戏运营商必须做好售后服务，建立良好的口碑以及对游戏在网络、报刊杂志方面的宣传力度，游戏运营商要扩大宣传面，不能只局限与专业报刊杂志，而忽略大众杂志的宣传影响，更要加强游戏的推广力度，使更多人了解、接受游戏形象。结论：通过对手机游戏支付行为在运营和消费者层面的因素分析，游戏频率和消费者对游戏内容的趣味性、体验感都决定着消费者对支付行为的产生，而运营策略的推广宣传则决定游戏能不能使得消费产生支付动机。作为一种大众文化形式，手机游戏在塑造社会文化方面已经成为一个重要的角色，但中国的网络游戏产业起步较晚，远远落后于国外的市场水平，营销水平的不足也影响了手机游戏的发展

30、，通过对营销策略以消费因素的研究，才能更贴近消费者心理，为消费者提供良好的体验，以得到消费者认同，使得中国手机游戏市场和中国的网络游戏产业的发展处于世界水平。参考文献：［1］朱亮电信运营商三网融合发展策略［A］中国通信学会信息通信网络技术委员会2021年年会论文集(上册)［C12021年［2］李宏涛《移动支付研究的过去、现在、将来；；文献回顾》［A］湖北省通信学会、武汉通信学会2021年学术年会论文集［C］2021 年［3］宋颖《全球移动支付发展状况的深入考察》［J］. 现代远程教育研究. 2021 (06) ［4］张磊. 游戏UI安全性问题研究［D］. 西南交通大

31、学20_7 ［5］张绍宾. 教育网络游戏的设计与开发［D］.河南大学20_ ［6］施华康. 中国网络游戏产业的运营问题研究［D］.华中科技大学20__4 ［7］张龙珠. 《中国网络游戏产业用户调查报告》［J］. 投资北京. 2021(11) [8]梁泉.手机游戏与PC网络游戏的融合[A].通信发展战略与业务管理创新学术研讨会论文集[C].20_5 [9]匡文波.论手机媒体的盈利模式 [J].国际新闻界. 20_7(06) [10]闫家辉关晓露. 论门户网站的盈利模式及其发展策略[J].沈阳教育学院学报. 2021 (02) [11]王晨. 手机游戏使用意向的影响因素研究[D]. 北京邮电大学2021 ① [2]李宏涛《移动支付研究的过去、现在、将来；；文献回顾》[A]湖北省通信学会、武汉通信学会2021年学术年会论文集 [C]2021 年 ② [3]宋颖《全球移动支付发展状况的深入考察》现代远程教育研究. 2021(06) ③ [6]施华康. 中国网络游戏产业的运营问题研究[D].华中科技大学20__4 ④ [7]张龙珠. 《中国网络游戏产业用户调查报告》[J]. 投资北京. 2021(11) 第19页共20页