《王者荣耀》微社区体验设计探索

移动游戏时代引发了玩家资讯获取需求的变化，对手机的依赖程度强，需要更便捷的平台。而产品方面需要适应用户需求的变化，不满足传统PC官网对移动端运营的支持，需要更有价值的渠道。我们便从“游戏内”这一特点出发，打造更加拉进游戏与玩家的官方社区，承载游戏官网、社区互动等重点内容。本文以《王者荣耀》微社区的搭建心得为例，来聊聊我们是如何打造一个移动游戏微社区。

1.为什么要做“微社区”

网游时代，游戏官网一直是聚合官方资讯、活动等信息为一体的重要平台，通过游戏官网玩家可以获取官方传递给他们的一手讯息。而如今，智能手机、平板电脑等移动设备飞速发展，移动设备的使用占据着人们每天的大部分时间，更多玩家也从PC游戏转到移动端游戏中来。

玩家使用场景的改变，必然改变他们获取资讯的主要渠道。越来越多的游戏玩家通过移动设备获取游戏相关讯息，用户需求发生改变。另外传统官网也不满足于移动端运营的拓展与促活，需要有更有价值的渠道。游戏助手APP，游戏社交社区等平台也顺应而生。

经调研分析我们发现，大部分热门的助手类APP，都是以优秀的战绩系统为吸引点，融合了比较丰富的内容，加上一些社交功能，实现了用户在闲暇时间对游戏的参与，用户的使用目的性较强。另一种是社交平台内的游戏社区，他们拥有好友关系链的优势，可以进行一些互动行为。

但是毕竟这些产品都在游戏之外，无法承载游戏内各个模块的运营功能，所以也就无法快速解决玩家在游戏内遇到的问题。

我们从“游戏内”这一特点出发，结合得天独厚的游戏内嵌优势、官方渠道聚合优势，以及官方强大的内容运营来满足玩家游戏场景内的需求，打造移动游戏的“微社区”。

2.诉求的提炼与转化

1）产品诉求

伴随着《王者荣耀》手游上线，“王者”微社区整个搭建历程实际上已经经历了很长一段时间，经历过许多版本迭代。把《王者荣耀》手游的生命周期按照四个阶段来分，我们发现，在每一个阶段，都会有不同的运营诉求。

在游戏的新生预热期。游戏的内容相对简单，这个时期主要任务是引导玩家对游戏的认知，引导新手入门，建立游戏归属感。

所以在早期的微社区搭建中，我们侧重比较基础的模块搭建。内容以新手引导为主，配合游戏资料库、基础资讯，还有一些官网配套服务等功能。

进入产品成长期。这是用户大量涌入游戏的时期，多数玩家对游戏已经产生了认知并熟悉游戏，希望进一步提升自己，在游戏中也有了一定的数据积累。同时《王者荣耀》也在不断加入新内容，新专题版本，需要稳定留存。

所以这个时期我们针对攻略向的内容进行挖掘，并开始打造玩家个人数据中心，并且加入一些版本爆料内容。

第三是成熟运营期。这个阶段，老玩家开始对游戏有了多元深度内容的需求，并且在熟悉了游戏之后，开始产生基于游戏场景的需求。当大神玩家越来越多的时候，需要开始加强建立玩家联系，发挥大神的作用。

所以针对深度内容我们结合一些渠道优势资源来打造主题站。针对场景需求，拓展更多元的场景入口，并且强化PGC与UGC的内容。

2）用户诉求

我们在做《王者荣耀》微社区的过程不断进行用户调研，并且对用户进行分类，按照游戏的熟悉度，基本可分为以下四类。

第一类属于小白用户。小白用户对于“社区”属于比较低活跃状态。对游戏不了解，急需上手。针对这一类用户，社区其实可以扮演一个领路人的角色，需要给他们做的事，就是入门指引。

第二类属于探索者用户，属于高社区活跃度玩家。探索者用户已经脱离了小白阶段，开始深入体验游戏并且会花比较长时间在游戏上，并且这时候，游戏的新内容往往对他们比较具有吸引力，愿意深度挖掘游戏，有社交意愿。那对于他们，是不是应该提供一些进阶攻略，以及社交功能来满足呢？

第三类我们称为学徒用户，中高社区活跃度玩家。学徒用户顾名思义，是属于愿意花很长时间不断练习，精研游戏的一类人。喜欢专注学习与自己更相关的内容，比如专门练习一个英雄，这样如果我们做一些精准推送，把更多与个人相关的资讯直接“喂”到嘴边，便可以更好的满足用户的需求。并且设置一系列的荣誉成就，以增强玩家成就感。

第四类是大神用户。我们发现，当社区内容较为基础的时候，大神玩家的社区流失率很高，因为大神玩家对攻略的依赖程度低，如果一直是提供攻略内容的话，他们很容易腻烦。我们因此需要对社区进行深化，一方面增加大神问答来提高大神的存在感，另一方面加入职业赛事类，和高质量的自媒体内容来吸引高端玩家。

3.社区的深度定制

通过提炼用户诉求挖掘功能。《王者荣耀》微社区也是通过不断迭代，从基础官网形态到定制化社区慢慢演化。在这里，也聊聊我们在社区中怎么做互动内容，怎么做场景化功能探索。

1）社区互动

刚刚聊到，用户在社区中有社交意愿，希望与社区和其他用户产生互动。因此，我们在版本的迭代中不断深化这方面的内容。加入互动内容的方法有很多，最初，我们丰富了内容的评论系统，设置热评，新增点赞、赞赏功能，可以了解到玩家对推送的内容的反馈，增加用户粘性。后续我们开始设置问答专区，并且通过问题的引导，促进社区之间的沟通，盘活社区。问答社区的上线也带动了社区日均UV的增长，获得比较好的效果。

第二是重视KOL内容的培养。KOL作为意见领袖在社区的运营过程可以起到引导与促活作用。在游戏社区的不同运营阶段，对KOL内容的设计也有所不同，游戏社区运营的初期主要是重视PGC内容的挖掘，利用一些官方以及大V生产的内容来合理引导玩家，保证社区内容质量，奠定良好的内容基础。当社区慢慢活跃起来了之后，我们设计中可以加大UGC内容模块的占比，结合运营吸引更多的UGC内容的产生。

比如问答社区类的功能，我们开始在做的时候依旧会从PGC内容入手，先利用KOL来引导提问，奠定质量基础，再逐步开放UGC生产。

2）场景化拓展

前面提到我们在社区中挖掘场景需求，这是微社区设计中比较有特色的一个方面。我们发现玩家是需要被引导的。特别是当他们遇到困难的时候，我们是不是可以通过正确的引导，来给他们解决问题。

打造场景入口则是一个办法。由于社区内嵌于游戏的特点，我们可以结合游戏场景，在社区中搭建许多功能，来满足玩家许多场景情境的需求。这样可以缩短用户从产生需求到解决需求的路径，也可以为社区导流，增加活跃用户占比。

例如玩家对局失败的场景，我们通过设置场景入口，引导到社区中我们为玩家专属定制的“制胜宝典”内容，玩家可以在对局失败后很方便地知道如何提升。

当玩家在对局之前想要了解某一英雄时，会进入英雄专属展示界面，如果玩家想进一步了解英雄的更多信息比如攻略的时候，我们可以通过设计场景入口，引导玩家进入微社区查看相关英雄快速上手攻略，来满足玩家的场景诉求。

许多场景功能的发掘，都需要我们基于对游戏深入理解，以玩家的思维进行考虑，去发掘更多的场景需求，拓展社区功能。场景化其实增加了社区的入口数，可以有效地引导玩家直达社区内容，加入场景入口后的微社区也大大提升了浏览量，增加了日活跃。

4.移动端用户体验的打磨

王者微社区搭建的过程，我们也在思考，从游戏到社区，如何才能使玩家不跳脱，感受不突兀，并且有一个较好的视觉感受。社区的设计风格，也关系到后续版本的拓展性。为了使我们的社区更好地呈现在玩家面前，在视觉与体验的层面，我们遵循以下几个原则：

1）一致性的视觉体验

社区内嵌于游戏中，社区的风格设计需要尽量贴近游戏，保持与游戏主风格一致，可以让玩家在游戏内使用社区的时候获得更好的一致性感受，减少跳脱感。

王者微社区在设计风格上延续了游戏客户端的UI风格，我们提取了游戏的主色调和强调色作为社区的主体颜色。考虑社区与游戏的不同，对模块复用与灵活迭代都有要求，在质感上尽量接近游戏的同时，我们也做了扁平向的微调，并提取游戏的纹理元素提升社区的细节。

首页的易用性

在设计中，我们也考虑了易用性原则。社区的每个版本都会针对用户需求的变化与建议进行首页的迭代，目的是为了把内容更直接地传达给用户，让用户在进入社区的第一时间可以迅速定位到他们想看的内容上，社区的渠道资源可以从首页更好的触达。首页的第一屏，必须是社区最核心的重要内容。

这可以体现在我们在社区首页多个版本迭代中的思考。

早期的首页，可以看到只是简单的资讯展示，因为这个时期游戏与用户的需求都相对简单。

后续版本的迭代，在经过我们的调研与数据佐证后，我们把MOBA类游戏的核心——“英雄”确定为首页的重点内容。把“英雄”内容作为核心，通过英雄攻略来引导玩家。

单单设置“英雄”入口，其实不够，如果玩家进入社区，看到的都是不喜欢、不相关的英雄，那玩家仍然没有点击的欲望。所以必须做精准推送，为玩家推荐“常玩”、“最近在玩”、“需要提升”的这一类内容，让玩家有“被照顾”的感受。

另外，我们也通过不断的迭代布局，从固定首页，到多种形式的滚屏版本迭代，提升首页的信息拓展性。容纳更多的渠道资源。从而使得在首页小小的空间里面，信息更有价值。

V7.0版本是我们经过多次迭代之后确定的首页新形式。我们考虑到在游戏的成熟运营期，社区内容不断增加，我们在首页设置了分页样式，针对攻略、爆料、游戏文化等内容进行分页设计，并通过红点进行内容引导。

首页第一屏重点展示当前游戏运营期比较重点的英雄以及爆料内容，并采用卡片信息流形式，在首页为用户精准推荐攻略。

上线效果显示，我们加大首页英雄爆料内容的呈现的确提升了用户点击，分页设计也可以更好地对内容进行引导，重复访问率随之提升。

5.微社区搭建的拓展思考

微社区的搭建并不是一次定型，而是通过不断的数据验证、用户调研、版本迭代不断优化升级。我们必须重视每次调研的结果，重视用户的需求，从需求出发解决痛点。并且需要具备有一双发现问题的眼睛，不断深化游戏体验，挖掘游戏场景结合社区的可能性，这样的设计才会越来越贴近用户，设计的价值才可以体现出来。

作者：小白
来源：腾讯游戏学院
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/LfDa66HyLN212TuuF6FFkg

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