告别「渠道为王」，推动优质游戏内容的共创才是民之所向

来源：好游戏攻略时间：2024-11-26 19:47

「早该重视内容了」，在一个有关游戏行业发展的知乎话题下，一位答主这么写道。

这个话题在知乎游戏热榜上挂了好一阵，讨论的是如何看待中国游戏业各方呼吁「内容建设为魂」的提法。

近年来，中国的游戏行业陷入了一个恶性循环。因为国内的安卓应用商店等渠道向游戏厂商收取的分成过高，导致游戏研发商生存压力巨大，缺乏足够的耐心和资金打磨产品，进而推出的新作同质化程度严重。

然而，中国游戏业当下的一些变化，又让致力破除这一怪圈的从业者们看到了希望。过去半年，包括米哈游出品的《原神》、莉莉丝发行的《万国觉醒》在内多款手游大作绕过安卓渠道上线，同样获得了成功。

这些成功背后，一方面是中国的游戏行业正从「渠道为王」向「内容为王」转变，过硬质量才是游戏产品打天下的关键；另一方面，TapTap 等新兴渠道的崛起，让游戏宣发有了更多可选择性。优质内容于是有机会突破传统渠道的枷锁。

于是在大趋势之下，近期，在由人民网主办的中国移动游戏行业开放合作大会上，游戏厂商、渠道商等双方难得齐聚一堂，会上顺势提出了「内容建设为魂」的呼吁。

更重要的是，这种呼吁并没有停留专业人士层面，而是涉及产业链上游至下游，从开发者到消费者。这种「民意」在登上知乎热榜的那个提问里就能看出。

比如一位资深游戏玩家就说，「以内容建设为魂」是个很好的发展现象，「好游戏已经越来越不需要依附于宣传渠道口，内容时代的到来会更进一步推动游戏的整体质量。」

另一位游戏玩家还说要举双手赞成这个提议，他说，从消费者的角度出发，玩家喜欢的是游戏本身，而不是一个渠道，「渠道不行，换一个就好了，渠道最终还是要服务好优质内容。」

面对中国游戏市场「太乱」、「太杂」，很多游戏下载好后点击进去，画质差、内容差，从满怀期待到失望卸载的现象，有玩家甚至直指造成游戏品质低劣的原因正是在于开发成本不足，「渠道方的分成比例太高了」。

随着中国的游戏产业逐渐成熟，相应的行业规则也应该有所变化，如今苹果、谷歌已经做出调整，中国主流的渠道商们也该与时俱进。推动优质内容的产出，才是行业健康发展的关键。

从「渠道为王」到「内容为王」

实际上，游戏厂商向强势的安卓渠道说「不」，已经在中国的游戏行业集中发酵了大半年。

去年 9 月，米哈游出品的《原神》和莉莉丝发行《万国觉醒》，几乎在同一天传出放弃上架国内主流的安卓手机应用商店，只在苹果商店、各自官网等几个渠道上线。由此，这轮游戏研发商和渠道方之间的战争正式拉开帷幕。

为什么近年来的游戏行业，渠道和研发开始变得对立起来了？对此，易观游戏高级分析师廖旭华的解释，因为游戏市场已经从流量主导逐渐往产品主导转变。

五五分账的规则起始于 2014 年。那时，中国移动游戏市场正处于上升期，游戏种类多，数量多。僧多粥少，优质的渠道商自然占据了强势地位，游戏研发商也只得默默接受。

过去两年，中国游戏市场经历了多次洗牌。尤其是游戏版号新规的出台，导致市面上发行的游戏数量少了，应用商店缺乏游戏内容供给，游戏研发商和渠道商的话语权出现了逆转。

据 GameLook 数据显示，2020 全年共发放版号 1316 个，与 2019 年相比减少 16.2%。精品游戏成为大趋势，中国的游戏行业走向了内容为王，产品主导的阶段。

纵观米哈游、莉莉丝、鹰角网络等这些加入反安卓渠道阵营的游戏公司，都是在技术、用户、热门大作等方面有积累的公司，这也让他们在强势的渠道商面前有了议价权。

时隔七年，游戏研发商和渠道方们又在中国移动游戏行业开放合作大会上一同讨论中国游戏行业的发展。有业内人士分析，虽然各方没有直接就分成问题进行讨论，但从研讨的内容中可以明显看出，进一步帮助优质游戏团队发展，激励产品创新活力，已成行业共识。

然而，在安卓渠道商五五分账的规则下，不少游戏厂商不得不从节省成本开支，以降低游戏品质的代价，做出更适合应用商业推广的产品。

因此，不少游戏创业者呼吁，在内容为王重视品质的阶段，游戏渠道分成的重心也应偏向研发商。毕竟优质内容研发是根源，「只有在经济上，给予内容创作者更多倾斜才能激励创作者更专注创作，能更好地利于游戏行业的健康发展。」

在知乎上，一位游戏玩家更是直言，「推广只是游戏宣发的一环，就像一个东西的外表一样，华而不实终究是没用的，玩家始终是为游戏内容买单。」

新兴宣发阵地的崛起

有业内人士表示，近年来，这些游戏公司发行新作的方式也有了一些变化。有业内人士解释，「以往新作通常优先在渠道上推广，如今反倒是买量优先了。」

所谓买量是说在应用商店的渠道外，游戏研发商通过在抖音、快手、微博等内容平台以投放游戏广告等形式，推广新作，吸引用户下载。

近年来，还有一批垂直的游戏社区成为了游戏研发商推广游戏的重要阵地。心动公司旗下的游戏社区 TapTap 正是其中之一。

TapTap 这类游戏社区聚集了一大批游戏爱好者，其通过论坛、评分、官方推荐等方式生产游戏相关的内容。在这种机制下，一款优质的游戏有机会在社区内形成讨论，维持长尾的游戏热度。

更重要的是，这类游戏社区对于游戏开发方的分成比例是友好的。以 TapTap 为例，其甚至对游戏厂商采取零分成的方式。这一举措自然吸引了很多游戏开发商，拒绝了安卓渠道的米哈游、莉莉丝等都愿意在 TapTap 上首发游戏。

对于《原神》、《万国觉醒》等多款手游大作绕过安卓渠道，仅在 TapTap 等新兴渠道推广同样大获成功，知乎上一位资深玩家表示，「这些游戏的成功，也给那些狮子大开口的渠道商，狠狠的上了一课。」

该玩家进一步解释：「游戏的成功终归靠的是本身的高品质，而不是依赖渠道提供的便利性，如果你渠道懂得收敛，合适的分成比例是可以接受的，大家都希望合作共赢，但是如果一如既往地要求高比例分成，那大家一拍两散。」

在游戏行业「内容为王」的阶段，内容是吸引用户的根本，渠道的作用对开发商而言，更重要的是能否便利地找到受众。相较于安卓应用商店等传统渠道，TapTap 这类社区的优势在于，其流量的质量优于数量。意思是，通过对垂直游戏用户的精准投放，其带来的用户转化相对更高。

4 月 1 日，B 站宣布以 9.6 亿港元战略投资心动公司。B 站和 TapTap 都是新起的宣发渠道，二者的强强联合，对于游戏厂商来说，将更有效地获取高精准度的流量，提高用户转化效率。

对此，有业内人士表示，渠道对内容的强势压制，收重度手机税的时代已经结束，如果传统渠道商不做出调整，那么越来越多的游戏研发商将会另谋出路，选择更合适自己的新兴的宣发阵地。

与时俱进的调整，势在必行

面对游戏行业大环境变化，苹果、谷歌已经开始带头做出调整。

去年 12 月，苹果发布了一份官方声明，宣布推出一项名为「App Store 小企业计划」的新政策。具体来说，是从 2021 年 1 月 1 日起，如果开发商在 App Store 的年收入低于 100 万美元（扣除分成后），那么下一年只需要将产品收入的 15% 付给苹果作为佣金；如果年收入高于 100 万美元，苹果则仍然会抽成 30%。

随后，今年 3 月，谷歌也对开发者收取分成的比例进行了下调。与苹果不同，谷歌宣布，从 2021 年开始，开发者每年使用 Google Play 计费系统获得的前 100 万美元收入，分成比从 30% 降至 15%。

就在苹果、谷歌两大巨头相继做出调整之际，中国的安卓渠道商们似乎还强势地守着五五分账的规则，这显然不合时宜了。

网易创始人丁磊在今年 3 月就明确指出「中国安卓渠道分成全世界最贵」。丁磊认为，国内游戏市场分成比例是不健康、不合理的，不利于产业生态健康。

心动公司 CEO 黄一猛也表示，五五分成的规则让游戏开发商在经营上「很不舒服」。他解释说，这种不舒适，本质不在于很多人理解的 50% 分成很不合理、厂商的利润太低了，最核心的问题是，一旦渠道跟游戏厂商是做五五分成的联运，就代表渠道看重的所有的东西就是游戏的收入。

聚焦游戏收入的后果是，渠道内部的 KPI、推荐算法、对游戏的重视程度，取决于游戏的收入高不高。如果你的游戏收入高，渠道就多给资源，如果收入不高，就不给资源。这可能导致的结果是一堆「氪金」类的游戏霸占了推荐主页。

因此，包括丁磊在内的许多从业者都呼吁，安卓市场能够在游戏分成上跟国际接轨，构建一个健康的游戏行业生态。

易观游戏高级分析师廖旭华也表示，渠道未来地位可能会回升，前提是渠道拥有打破既有利益的魄力，在分成比例、合作模式和上下游服务能力上有升级，继续发挥渠道覆盖更广泛市场用户的产业作用，否则，可能会有越来越多的开发者抛弃渠道。