混变破局，小游戏大佬们在下一盘什么棋？

游戏行业正在呼唤增量。

《2023年中国游戏产业报告》数据显示，中国游戏玩家规模达到6.68亿人，而两年前，这个数字是6.66亿。和互联网流量见顶一样，游戏行业同样面临“人口危机”。

破开这一局面的是小游戏。《2023年中国游戏产业报告》数据显示，2023年国内小程序游戏市场实际收入为200亿元，同比增长300%。活跃用户同样惊人，根据 2023 年 6 月微信小游戏开发者大会公开的数据，2023年上半年微信小游戏用户总量已突破10亿，月活用户达到4亿。

《2023年中国游戏产业报告》

短短三年多，小游戏就能交出如此亮眼的成绩单，凭什么？

踩中当代人孤独、快节奏的情绪风口固然是原因之一，但更关键的则是其商业模式的改变。

是什么 让游戏“大哥”们纷纷入局？

近日，在2024征途嘉年华上，征途IP赛道负责人、《原始征途》游戏制作人赵剑枫宣布将于今年全力推广《原始征途》小游戏版本。入局小游戏并非心血来潮，他在采访中提到，早在2020年，巨人网络就开始有计划地布局小游戏。三七互娱同样在小游戏赛道早早发力，其推出的《寻道大千》自2023年年中开始在微信小游戏畅销榜冠军霸榜半年。

作为成熟的游戏厂商，巨人网络和三七互娱尽管选择入局的游戏不同，但在背后的考量是相似的，即看重的是小游戏背后商业模式带来的增量。

先做个科普，小游戏有三种商业模式，即IAA，广告变现（纯IAA赛道游戏体量轻更适用于小团队做低成本敏捷开发，这里暂且不提）；IAP，充值增收；以及二者的结合，也就是混变模式。

腾讯广告数据显示，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速100%+，其商业渗透率更高，对比 IAP 综合变现率高出了近 3 倍，是2023年平台买量趋势中增速最快的赛道。上文提及的两款游戏也均为混变游戏。

混变模式好在哪里？

首先是更低的门槛，更高的留存。

IAP游戏的商业逻辑简单来说，是通过提供一个不太爽的体验，让玩家为了体验变得爽快而付费。而对于还没有培养出感情的游戏，进行付费这一步往往拦住了很多人。

“怎么能确定这就是我想要的？”

混变模式能够更丝滑地解决这一问题。通过花一定时间观看广告，用户能够得到更好的游戏体验，也更有助于判断这是否是他想要的游戏体验。

3K游戏《巨兽战场》项目负责人崔磊表示：“混变是降低门槛的方式，亦是留住用户的一种策略。常规游戏可能一开始就需要花钱，现在通过混变可以得到更优秀的体验，有助于增加留存、提升付费。”

这个结论并非空穴来风。

2023 年3K 游戏推出《巨兽战场》小游戏版本，初期是采取内购的形式，后来在23年末经过一场对照实验才转为混变模式。

图片来自网络

为了更明确地/真实地了解混变对用户付费、留存的影响，当时，腾讯广告联动香港大学和3K游戏开启了一组对照实验，通过 AB Test 将用户分到两台服务器，并确保两个服务器的用户的数量、质量、属性都相对一致的。在这样的前提下，实验组开通了广告变现，对照组则没有开通广告变现。30天的周期过后得到的结果是：接入混变模式的《巨兽战场》小游戏在30日人均LTV增加了20%、30日付费留存提升了2个PP（百分点）。同时，付费率和付费ARPU没有受到影响。

其次是一鱼多吃，超高性价比。

小游戏面向的是增量市场。腾讯官方数据显示，小游戏的付费用户和原来手游市场的付费用户重合度只有35%。游戏厂商将手下的游戏再“卖”一遍也是性价比很高的做法。

一款游戏从诞生到上市需要市场调研、风格设定、立项、策划、开发、测试等多个步骤，成本巨大。对于手握大量IP的成熟游戏厂商而言，将已推出的APP手游转成小游戏，省去了定位、规则设计、核心部分制作等流程，其性价比更高。同时，小游戏的买量逻辑也与传统买量手游接近，对游戏厂商而言，投放的学习成本并不高。

同时借助小游戏的社交属性和混变模式，小游戏又能起到为APP游戏引流的作用。其低成本属性也可作为试水帮助预判和改进。2023年8月，知名游戏厂商吉比特发布了一款名为《勇者与装备》的小游戏，正是公司旗下同名App游戏的“先行版”。

最后是广告收益，让零氪用户产生价值。

市面上大部分游戏的人民币玩家只占10%，除了增强游戏的社交体验之外，剩余的玩家还能为厂商提供什么价值？答案是广告变现，通过观看广告，零氪用户也能实现增收。且在小游戏生态下，这些用户也更习惯于广告。

混变模式也有一体两面。在诸多优势之外，混变模式的难点也值得关注。其中一个关键问题是，如何设置广告点位，另外，如何在平衡游戏体验的基础上，实现氪金和广告之间的收益最大化，也是需要注意的问题。

很多人认为混合变现就是增加了一个广告收入位。事实并非这么简单，广告的计费点是很复杂的。在3K游戏《巨兽战场》运营负责人佳伟看来，难的不是在操作难度上，他指出：“难的是在于怎样确保一定有正向收益？更大的难点是到底应该定多少钱合适？如何回收价值？研究有多少用户能成为中小R。”

但这并非不可解决。

试水入局，要关注什么？

混变模式对于游戏原本商业模式的迭代已成定局。

严格意义上，这一模式的商业设计是基于产品玩法的用户需求进行分层的，除了关注付费留存、广告点位点击率、完播率等传统手游App会侧重的数据外，还需要重点关注广告收入和内购收入的占比和分布。同时，厂商还需根据游戏的玩法对混变进行调整，结合运营活动变化，多是 30 日的留存较好的产品模型适合采用。

具体来看，如何与内购平衡、如何设置广告、以怎样的规律去兑换、设置怎样的广告频次上限等等都是影响用户游戏体验的重要因素。简而言之，混合变现模式的验证更考验游戏团队在免费和付费上的平衡，让氪金更忠诚，让零氪党白嫖长线留存。

以《巨兽战场》为例，作为一款SLG游戏，获量成本和用户运维成本较大，且付费点较深。针对小游戏用户的特性，3K游戏团队在小游戏的设计上将交互体验和付费点都向高额低频的方向进行调整和优化。

那不同品类、不同玩法的小游戏之间如何更精细化进行混变产品设计呢？

腾讯广告早已关注到游戏厂商对混变模式的强烈需求，且目前已经积累了丰富的客户案例。据腾讯广告方面披露，未来其会将不同的案例或不同的分品类、分玩法的案例给到更多的客户。同时，腾讯广告也将陆续推出一系列的产品侧能力，以智能投放、精细化运营等策略，为厂商最大化LTV价值。

游戏行业有个共识，好的游戏产品是打磨出来的，一套适用于自身游戏的混变设计同理。在长期主义的耕耘上，腾讯提供的一系列配套政策与能力能够最大化降低游戏厂商试错成本，让游戏走过更长周期，获得确定性增量。

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