一文看懂中国手游市场

作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。

鲁迅先生曾经说过：“宅在家里那就得玩手游。”

玩笑话归玩笑话，但在这个“全民皆宅”的日子里，手游确实成了很多人排压解闷儿的选择之一，无论是《和平精英》、《王者荣耀》由于短时间人数太多导致的服务器小崩溃，还是《阴阳师》进游戏需要排队等现象，都侧面说明了这期间手游市场的火爆。

这期间国内的手游市场可算是天时、地利、人和皆备，宅在家里算是天时，娱乐至死的意识算是人和，中国手游市场得天独厚的优势就称得上是地利了。

为什么说中国游戏在手游上的优势得天独厚？

在国内游戏圈几乎有个共识，做主机游戏的远不如做网游的，做网游的干不过做手游的，原因就在于游戏载体的割裂性。

这得从国内电子游戏的历史讲起。

电子游戏本质上还是软件的一种，它得扎根在相对于的硬件设施之上才有价值，像最开始时的《超级马里奥》、《魂斗罗》这种卡带游戏，对应的机器就是FC红白机，这是最典型的主机与游戏环境的体现。

而这种游戏与配属主机的发展一直从上世纪延续至今，无论是之前的雅达利的5200超级系统、世嘉的Genesis、任天堂的FC等，还是如今微软的XboX、索尼的PSX系列等，国外的游戏与主机一直处于一种协同发展的态势。

但在国内这一趋势得到了割裂。

最初国内也有模仿FC制作的小霸王等游戏机，但自从2000年6月，有关部门为了防止青少年过度沉迷游戏，发布了《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，停止一切关于游戏机的生产、销售、经营活动。

这一政策使得国内游戏行业在主机领域寸步难行，同时代国外的游戏主机也无法正常进入中国市场，也就是从这时起，国内的游戏行业迎来PC时代。

Computer的本意应该是计算机，是一种利用电子学原理根据一系列指令来对数据进行处理的设备，其本身并不是为了游戏而生。

但是在21世纪初，计算机在很多家长与孩子眼里更多地就是游戏的载体，在与游戏主机发展路线岔开后，很多国内游戏开发商将PC视为游戏的新载体，甚至国外的许多网游也步入国内市场，国内游戏圈开始掀起以PC为载体，各种网游为主要内容的阶段。

以PC为主要载体的现象一直持续到智能手机的全面普及，在移动互联网时代到来之后，国内移动游戏开始发力，逐渐占据大半游戏市场，掀起手游时代。

到这里就明了了，中国的电子游戏发展没有主机这一条线，前几年有尝试的国产主机“战斧f1”也无论是性能还是游戏内容都不足，最终暴死，卖出去的那点也大多是评测用。

“主机+独占游戏”这本身就是一条相辅相成的闭合生态链，我们做不到，也很难从一端进行攻克，老点的像《大秦悍将》这种经典，近点的像《古剑奇谭三》比较出彩，再多也超不过十位数，也因此无论是游戏内容还是硬件技术，都意味着我们孕育不出来索尼、任天堂等主机大厂，以及买断制的付费意识。

所以我们的电子游戏发端实质上还是PC，但PC 流行的那些年一方面饱受舆论压力，另一方面普及程度也没跟上，反倒是被智能手机抢了市场，等到全民娱乐至死观念兴起之时，已经来到了智能手机时代，手机也就成为最佳的游戏载体，手游的地利具备。

所以说在天时、地利、人和皆备的2020年，手游市场必将迎来红利期，在天眼查中，以“手游”为核心词，以“1000万以上”为筛选条件，仍然有1985家公司在列，这还不算那些做全游戏类型的大企业，足以见得如今手游市场的火爆。

虽然站在风口上猪都能飞，手游自然会迎来资本的倾斜，但如果不是捞一笔就跑，想要做长远的话，在中国手游市场上掘金，你还得了解手游市场的12345。

一个祖师

各行各业都拜自己的祖师，木匠拜鲁班、教师拜孔子，相声里卖粽子都得给屈原先生行礼，那手游行业该拜谁？大哥大还是BB机？

答案：弗雷德里克·赫茨伯格。

弗雷德里克·赫茨伯格是上世纪美国著名的心理学家与行为科学家，他最为出名的就是“双因素理论”。

这个理论的特点就是将“引起不满意的因素”和“引起满意的因素”区别开来，也就是说在商业活动中，仅消除不满意因素是不够的，还必须有能激发购买的满意因素。

对于手游来说、或者整个游戏行业来说，核心目的就是让玩家“买买买”，手游只不过是在氪金这方面更甚而已。做游戏就是要赚钱，有这个物质基础才有后面的精神追求，要不工作室都倒了，还谈什么理想追求。

就比如素有波兰蠢驴之称的CDPR（cd projekt red 波兰游戏公司）手下的游戏《巫师3：狂猎》堪称良心中的良心，也一样有着赚黑钱的历史；能举办音乐会的大作《尼尔 机械纪元》，当时也是在游戏大火后被白金工作室坐地起价，硬生生把价格抬到400+人民币，爱买不买。

手游就更不用说了，你要说做主机游戏追梦想还有人信，做手游不为了赚钱就是在扯犊子、说白话。也就是对于手游行业来说，本质目的就是要打造“激发玩家购买的满意因素”。

手游里充满着领玩家诟病的“不满意因素”，你能看到各种手游的BUG修复补丁、英雄角色削弱增强、玩法优化等等，但同时，他们也在做着各种“骗氪”活动，限时强力角色、精美皮肤时装、开箱子抽卡等等“激发购买的满意因素”。

做手游就要理解这二者并不是非此即彼，分开清楚那些是“不满意因素”，哪些是“激发购买的满意因素”是手游实现盈利的第一点，也是自我造血的第一步，所以做手游的从业者去好好研究赫茨伯格双因素理论，去拜拜这位祖师爷还是有必要的。

两个重点

首先是版号。

版号问题以前并不太重要，换皮、抄袭的手游大把大把的抓，但是从今年年初，风气就变了。

先是2月下旬，字节跳动旗下网盟广告平台“穿山甲联盟”也发布了一则名为“非常重要｜关于应用资质提交的说明”的公告，对平台的直签政策和保护版权政策进行了重申和说明，其中提到：要求游戏厂商向平台提供包括“网络游戏出版物号（ISBN）核发单”在内的多份资料，期限为3月6日24时。

同一时间，苹果App Store 紧跟着重拳出击：“根据中国法律，游戏需获得由新闻出版社总局颁布的批准文号。因此，请在2020年6月30日之前提供计划在大陆地区发布的任何付费游戏或可提供APP内购买项目的游戏的批准文号。"

虽然现在下文还不明确，但可以见得手游版号问题已经提到台面上，未来一段时间势必是手游版号的洗牌期，一些残次品、偷跑品会遭重。

而游戏内容一旦牵扯到版号，问题就会严格。

举个例子，腾讯花大价钱加持蓝洞，在收益上有两个推测，一个可能是要正版绝地求生的手游改编权，也就是后来的《和平精英》；

另一方面则可能是为了绝地求生国服的代理权，也就是所谓的国服。但是直到现在几年过去，绝地求生都退热度了，版号还没明确消息，国内游戏方面版号问题的严格可见一斑。

另一个就是IP。

IP可以说是手游取得成功的捷径，小说改编、历史改编、动漫改编甚至是主机游戏、网游改编的手游比比皆是，IP本身的故事与人设是吸引粉丝向游玩的重要举措，而这些改变的IP原著大多剧情还能沿用，一举两得，大大节约前期投入。

举个例子，号称一举之力将B站（哔哩哔哩）送上IPO的手游《FGO》，本身就是一个以IP为主导的游戏，Fate这个经典日系IP庞大世界观支撑下，吸引了不少的粉丝游玩，是如今IP改变手游比较出色的例子。

还有IP也是一把双刃剑，最好还是提前谈拢长期合作关系才好。

就像网易手游《一梦江湖》本来叫《楚留香》，包括内容、人物和剧情也是根据《楚留香》小说内容改编而来的，一路算是红红火火，但是不巧的是去年网易版权到期。而腾讯则一举拿下古龙全版权十年之久，《楚留香》这个名字就必须改掉，对新玩家还好，一切都是0基础，但是对于老玩家来说，你要说这都叫了一两年的BOSS、NPC都得改名，可能多多少少会觉得“没那味儿”了。

三个矛盾

手游中普遍存在三个矛盾：

1、如何处理好“氪金”玩家与“零氪”或“微氪”玩家之间的矛盾。

这里的“氪金”玩家指的是在手游中充值较多的玩家，也称“重氪”玩家，“零氪”、“微氪”玩家是指不充钱或者只充少量钱的玩家，比如只氪张月卡之类的。

这两种玩家的游戏体验与侧重点是截然不同的，前者大多是追求极限、顶级的游戏享受，比如角色扮演游戏里要装备最强，养成类要全收集之类的，后者则相对没有这么多的资源支持，比较追求少资源最大化养成、只厨自己喜欢角色、或者生活类内容等等。

一个成功的手游，你要让“重氪”玩家玩的畅快，也得让“微氪”、“零氪”玩家玩的下去，这两者的矛盾必须处理好，天枰要放的稳，不能只在乎花钱玩家的体验，很多手游都是犯了只重视氪金玩家的问题才撑不下去的，一款手游只有大佬是撑不下去的，氪金大佬没人给他陪衬、给他“欺负”，氪起来也没动力不是。

2、如何处理好“IP橱”与“初见玩家”之间的矛盾

“IP橱”顾名思义，是先接触IP，后引导到IP向手游的玩家，而“初见玩家”则是没有看过原著，直接玩游戏的玩家。这种矛盾也能衍生到非IP手游中“资深大佬”与“游戏萌新”之间的关系。

这两者之间的矛盾在于“信息不对等”，二者关于剧情、人物、玩法等内容的信息有差距，需要游戏内有足够简单的上手机制与详细的新手教程，甚至都得有帮助新手的奖励以鼓励“老带新”，形成“自来水”效应，毕竟做IP向手游的都像要游戏“出圈”，获得更多的玩家。

这是很考验游戏运营商的功底，与内容设计关系不大了，而且一旦处理不好这种矛盾，还容易引起“IP厨”对“初见玩家”的鄙视链，足以毁掉手游扩张的长远计划。

3、如何处理好“肝度”与“留存”之间的矛盾

如今说游戏内容多都称为“肝”，肝装备、肝任务、肝图鉴等等，而留存则是决定用户粘性的问题，一款游戏玩上几天与玩上几个月、甚至几年所产生的价值是不同的，可能产生氪金营收的几率也是天壤之别。

有很多手游厂商错误的把“肝”与“用户留存”划等号，认为游玩内容足够多自然能够增加用户留存，但事实上“肝”能直接增加的是“用户游玩时常”而不是“用户留存”。

相信不少玩过手游的都有觉得游戏太“肝”了，这一点对于本身抱着娱乐心思的用户感觉更甚，本身游玩时间就有限，再加上内容太多忙不完，以致自身跟不上进度导致弃游，这里就不踩有些“肝”典范的手游了。

四个人群

矛盾源于用户人群不同，而想要打造出手游产品的佼佼者，就必须明白自身游戏受众有哪些，以及不同玩家群体的不同特征，才能对症下药。

第一类、学生人群：

虽然有违学习为重的本意，但不得不承认，如今手游市场中，学生党是人数上的半壁江山。

相比较其他在职人员，学生党尤其是大学生们时间相对充沛，加上大部分学生尚处于未成年，自制力不强，更容易沉迷，游玩时间也就更长。所幸如今也有相应的防沉举措，像手游大厂的腾讯屡屡发布防沉迷措施，今年3月17日更是要计划上半年内在全部移动游戏中启用新的防沉迷规则，这些情况都有改变。

不过学生人群虽然人数多、时间长，但除了极个别家境好的学生外，大部分学生氪金能力不强，属于拉动MAU的生力军，手游从业者需要在符合法规的情况下，更重游戏免费体验，轻氪金诱导。

第二类、工作人群

这部分人群则是与学生人群刚好相反，他们属于可开支资源多，是氪金营收的大头，但相对游戏时间少，你得足够放置或者能用氪金弥补掉时间成本才行，才能维持工作人群的氪金欲望，不断优化氪金体验。

第三类、职业人群

职业人群指的是以手游为职业盈利的人群，包括各种刷游戏币、等级、卖号、代刷任务等群体，一般来说这部分人群都是与游戏厂商相对立的，太多的工作室会影响到游戏货币价值或者用户氪金动力等。

但实际上如果管理到位的话，这部分人群也是优化游戏体验的一份子，比如养成类限定道具或者限时角色时间过去了，有人卖号就是拉新的一环，需要大量时间“肝”任务的材料、成就等，代刷就是优化的一环，关键在如何控制这个度。

第四类、女性人群

女性人群单独拿出来说是必要的，比起PC时代，智能手机时代才是女性玩家大发神威的时候，2017年-2018年大火的《恋与制作人》、《奇迹暖暖》等女性向手游成绩有目共睹。《王者荣耀》、《阴阳师》也有女性占比超过50%的时候，重视女性玩家独特的审美与消费需求，也是如今游戏厂商必须要做的。

而且女性玩家消费能力比起男性更强，还能带动更多的男性消费与游玩，《剑网3》被称为网恋3就是如此，荷尔蒙是第一生产力诚不欺人。

五个类型

ARPG类手游：

也就是action role-playing game，是以角色扮演为核心，将动作与冒险融合在一起的手游，以角色的剧情为主线，以动作和冒险为核心玩法的手游，像《一梦江湖》、《天涯明月刀手游》、《剑网三：指尖江湖》这种。

这类游戏是所有游戏里营收的冠军，原因就在于社交属性，想要入局这类游戏必须精通社交币玩法，由社交为诱导开展的包括恋爱交友、帮派斗争、恩怨仇杀等一系列玩法，都是刺激氪金，增加营收的重点，变现因子出众。

卡牌养成类手游：

指的是以收集、养成为核心的卡牌类游戏，核心在于剧情、IP、角色塑造与培养，像《碧蓝航线》、《FGO》、《奇迹暖暖》这些。

这类手游轻社交，甚至很多时候都能当单机游戏玩，想靠社交变现基本没戏。所以从业者侧重点需要放在剧情、人物、画面、音乐这些上，没有足够精彩的时间观架构与剧情，没有足够精美的人设CG，没有足够的内容支撑还是别碰了，没人买单。

竞技类手游：

指的是以单人/团体的竞技为核心的游戏，强调输赢带来的快感与不甘，以此产生粘性与消费冲动，一般游戏单局市场较短，满足碎片化的娱乐时间，也一种社交币的体现。像《王者荣耀》、《和平精英》，甚至是《手机斗地主》都算。

这类游戏很吃服务器硬件水平与运营，前者决定了你的竞技能容纳玩家数量的天花板，想要实现这么多人同台竞技，需求还是很高的，前面也说了过年期间腾讯游戏服务器都难定，可想而知。后者则是决定你竞技吸引人数，与赛事规模，竞技类想做到现象级，职业化是必备的。

这类手游模式上可以从PC搬过来，设计成本不高，但核心营收在皮肤等一系列不影响竞技平衡的点，如何刺激消费还是得吃硬质量。

策略经营类手游：

这类游戏其实国外的还挺不错的，国内的则是被一群“三国”题材霸榜，毕竟中国本土提起这个就离三国不远。出名的像老三国诸葛亮扮演者唐国强代言的《XX三国》，新三国曹操扮演者陈建斌代言的《XX王者》，都算是声势挺大的手游。

这类游戏相对圈层壁垒比较牢固，在手游里算是入手相对困难的了，吸金能力也算不错，策略经营总是要资源，巧妇难为无米之炊，韩信点兵还得多多益善，没资源怎么运营嘛，空城计可行不通。

益智休闲类手游：

这类手游模式很轻，易于模仿，主打一个解密与闯关，随时可以放置。像《开心消消乐》、《天天酷跑》甚至小程序游戏《别踩白块》、《跳一跳》也是。

这里不得不提一句腾讯，在这类游戏里太占优势，本身轻模式的游戏内容加上腾讯社交资源，一个qq/微信就能打通全部，还能有朋友圈排行这一点增加社交粘性，张小龙2018年初的微信公开课现场先玩一句“跳一跳”，足以见得。

这类游戏营收倒是主打一个薄利多销，一方面是广告、另一方面就是体力、解锁人物、解锁关卡之类的，氪度都比较低。

尾声：

曾获诺贝尔文学奖提名的“诗魔”洛夫写到：“我们惟一的敌人是时间／还来不及做完一场梦／生命的周期又到了／一缕轻烟／升起于虚空之中／又无声无息地／消散于更大的寂灭。”

手游市场如今已经不再是圈钱就跑的时代，越来越严格地监管、越来越多的玩家、越来越高质量的手游出现，都意味着国内手游市场即将迎来大变动，决定前行道路的分叉口已至。

手游行业远没有看上去那么简单，想要玩转手游圈，要走的路还有很远，要编织的梦还很美，只待时间去验证。

（来源：翟菜花专栏）

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