游戏产业的另一个下半场

如何借势社交平台，几乎是所有爆款游戏标配。

作者｜周尧

没有任何意外，《黑神话：悟空》拿到了“游戏界奥斯卡”TGA的四项提名。

最近，2024年度游戏大选（TGA，The Game Awards）通过官方微博公布了各类奖项的提名名单。中国首款3A游戏《黑神话：悟空》获得年度游戏、最佳游戏指导、最佳动作游戏以及最佳艺术指导等4项提名。

在“黑神话之悟空”的官方微博评论区里，网友纷纷怒赞“实至名归”。

《黑神话：悟空》拿下TGA的四项大奖的同时，微博上#黑神话悟空#话题词的阅读量来到了43.6亿。也就是说，从8月20日上线至今，《黑神话：悟空》热度持久不衰。

事实上，不只是《黑神话：悟空》这样的3A大制作，今年《光与夜之恋》《恋与深空》《如鸢》《世界之外》等一系列细分领域的游戏产品也展现了旺盛的生命力。

这些产品能够上线就出圈、出圈且长青背后有一个共同点在于对“社交媒体平台”的重视。

《黑神话：悟空》上线时间倒推四年，随着项目官宣启动，游戏ID、厂商游戏科学及制作人就开通了官微成长至今。《光与夜之恋》《恋与深空》《如鸢》《世界之外》等产品同样如此，纷纷在第一时间入驻社交媒体。

爆款游戏的每一个动作都隐藏着行业变化风向标，一定程度上，当他们入驻社交媒体时，是否意味着游戏的比拼已经从渠道战场转向了社交媒体战场？

01

多款游戏火爆出圈背后的逻辑

时间回到今年8月，《黑神话：悟空》正式发售当天，作为国内首款3A级别的大作，这部游戏一经上线，#黑神话悟空#的相关话题就占据了微博大半个热搜榜单。

来自微博的一个数据显示，上线24小时《黑神话悟空》游戏相关的金橙V发博量达到3.5万条，相关话题阅读量超过45亿，互动量超过860万，视频播放量超过2亿。

《黑神话：悟空》基于社交媒体爆发式的传播，收获了破圈的成果。同样的，在三年前上线的《光与夜之恋》，基于社交媒体的长线运营，持续火热，微博中的#光与夜之恋#话题，至今已有超过190亿的浏览量。

今年7月底至9月初，不到两个月的时间里，就有“光与夜之恋查理苏”“光与夜之恋横沙千顷”“陆沉睡痕”“萧逸帅的好过分”“齐司礼，将军凯旋归”五个词条登上热搜榜单。

《光与夜之恋》在社交媒体通过长期的运营，触达更多的用户，拉满存在感，从而建立起初期庞大的玩家基数。后续运营中，通过与其他知名IP进行联动合作，推出多款联名产品，持续扩大着游戏的影响力。

《光与夜之恋》与《黑神话：悟空》火热背后的底层逻辑，都是依托社交媒体这个工具。但不同于《黑神话：悟空》出现就爆火，《光与夜之恋》的持续火爆，其实经历了长期的运营和投入。

运营指向社交媒体中的用户。新眸观察到，区别于内容平台，社交媒体以用户为中心，依靠用户与用户之间建立的连接关系进行在线社交、分享和传播。

《光与夜之恋》官方团队一直在微博、b站、抖音等平台上积极与玩家互动，分享游戏资讯、活动信息等，吸引了大量粉丝的关注。

此外，多位知名的游戏博主、插画师也纷纷加入二创大军，用自己的方式诠释着对游戏的理解与感悟，各种人群的互相社交也提升了活跃度，实现了游戏的二次传播。

同为女性向游戏，叠纸的《恋与深空》、网易的《世界之外》、阿里灵犀互娱旗下的《如鸢》现在也把社交媒体视为传播的关键阵地。通过社交媒体，玩家与国产乙游之间，一场跨越次元的“双向奔赴”拉开序幕。

在这里，相比毫无温度的榜单数据，游戏厂商们不断挖掘着隐藏在数据背后的鲜活且真挚的情感，玩家们纷纷分享自己的游戏心得、角色喜好以及对剧情探讨，互相交流与共鸣的力量推动了这些游戏在社交媒体上的发酵、升温。

于是，玩家获得了归属感，游戏提升了口碑和影响力，也得到了长期价值的沉淀。

02

借势社交场，国产游戏等风来

多位行业人士认为，微博、抖音等社交平台已经成为游戏厂商们营销的主战场。

随着游戏产业日益成熟，游戏市场迈入存量竞争阶段。市场份额被头部企业垄断，新进入者面临极大的挑战。同时，游戏产品的生命周期也越来越短，而用户对于游戏品质和体验的要求也越来越高。

眼下“玩家”已经成为游戏厂商们分秒必争的核心资源。

但游戏市场饱和带来了流量成本的飙升，“买量”作为一种广告形式，呈现的是相似的广告内容，一旦用户产生审美疲劳，就会选择逃离。可以说当下曾寄希望于通过买量获得爆发成为过去式，这条必要的成功路径依赖已经被打破。

厂商们迫切需要找到能够与玩家产生持久交流的在线空间，社交化成为厂商应对竞争的重要策略。

相比纯交易性质的买量，社交媒体中，游戏厂商们能够以碎片化的形式和更高的触达频次与玩家产生链接。对于厂商而言，一方面可以节省营销推广费用，另一方面则基于内容的情绪驱动得以提升玩家的复访和留存率，减少对买量渠道的依赖，此外还能推动企业品牌的建立。

如今，借势社交媒体推动游戏爆发的思路已经被头部游戏厂商所熟悉并应用，从米哈游、鹰角再到叠纸都走过相似的路径。

叠纸曾基于社交媒体的宣发，让《恋与制作人》盘活了国内低迷的乙游市场，这一次《恋与深空》再度在微博成为话题焦点，在游戏本身的热度和销售以外，通过社交媒体和玩家社区的二次传播，品牌还获得了巨大的商业价值。

在新眸看来，对游戏大厂而言，社交媒体带给所有游戏大厂的是隐藏在圈外的“新流量”。

相比游戏垂类社区以及斗鱼、虎牙等直播平台，B站、微博这类的社交媒体覆盖的用户圈层范围更广，基于强社交+热点生态的共建，更容易造出破圈的话题。巴黎奥运会期间，微博上的相关话题读量就能超过4000亿，讨论量超过4亿。

相比垂类社区，社交媒体其实是大众汇集的舆论场，对于热点的响应度高，而且融合了UGC和PUGC等新生产样态，能够在创作中实现更多的价值连接。

新眸观察到，当下几乎每个游戏厂商在游戏上线之前，甚至在项目立项时，都会选择在各大社交媒体开官号、开话题，并在游戏发布前增强话题与讨论热度，为游戏造势。

《如鸢》在没有上线时，就通过相关微博超话进行角色形象的传播，号召玩家进行UGC内容创作，厂商与玩家之间的社交连接，让游戏收获了更多的活跃玩家。

这样一来，当游戏上线时，基于用户基础，话题更容易被引爆，从而带来大量的下载，提高产品发行的成功率。

03

漫谈游戏的产业升级与下半场

国内市场从不缺乏游戏娱乐的创意。

但这同时意味着中国游戏产业是持续变化的，从早期的主机、街机、PC单机游戏，到网络游戏，再到如今手机游戏。过往三十年里，中国游戏产业从未停止过进化。

宏观变化为个体游戏产品带来的是巨大挑战，就算是《王者荣耀》《原神》《崩坏3》《黑神话：悟空》这样的优秀游戏作品也都绕不开“如何长青”的命题。

过去很长一段时间，游戏的推出站在的是市场无限增长的背景下，满足的是需求尚且存在空白的群体，但眼下当前游戏行业正由增量转向存量市场，生命周期长且保有活力的游戏才能够更好地应对行业的变化与挑战。

游戏厂商和玩家之间的关系日益紧密，游戏的销售方式也从一次性买卖向着长期服务开始转变，而持续的玩家沟通也成为大多数厂商的核心诉求。

产品长线运营需要绑定一个或者多个能够与玩家长线交流的平台，在那里，游戏版本更新信息及开发进度能够第一时间有效地触达到受众群体，也能够通过持续更新的内容，去维持玩家对游戏的热情。

在《黑神话：悟空》的传播初期，微博和B站都发挥了至关重要的作用。在游戏后续传播的进程里，基于多个品牌联名以及KOC玩家分享，热度非但没有减弱，反而节节攀升。微博游戏话题分类中，#黑神话悟空#长期盘踞在热搜榜的前十。

从《黑神话：悟空》的内容角度出发，基于社交媒体这个场域，游戏玩法、剧情、角色，文化传播、联名等都化身成为一个个的话题，这些话题被专业内容生产者以及非专业玩家讨论、延展，最终为《黑神话：悟空》的热度加码。

在这个过程中，内容生产者们扮演了意见领袖的角色，比如社交平台上的游戏大V和博主，他们是游戏厂商们推进游戏传播的重要一环。

来自最新的微博财报数据显示，三季度，游戏领域的金橙V博主规模和活跃保持增长趋势，博主规模同比翻倍，博主日均发博量同比增长超过2倍，进一步提升了微博游戏兴趣人群的活跃。

现在的游戏厂商都希望通过长线运营实现游戏长青，为此，做好社交运营，利用社交媒体的能力连接用户、扩大用户影响力，已经成为重要的运营方向。

基于社区化的持续运营，王者荣耀已经成为了长青的代表。

今年10月份，王者荣耀官方微博账号粉丝数量突破了2000万，成为游戏领域中第一个达成两千万级粉丝的游戏产品。这个2015年上线至今已经近10年的游戏产品，依旧保持着DAU破亿的成绩。

眼下从《王者荣耀》《原神》到《黑神话：悟空》，再到《光与夜之恋》《恋与深空》等，越来越多的游戏做出了由传统渠道运营转向社交媒体运营的决定。

未来，游戏厂商拥抱社交媒体的趋势或许将继续蔓延。

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