动视暴雪成立“新消费产品部”，游戏周边的魔力在哪？

来源：好游戏攻略时间：2024-11-25 08:14

日前，动视暴雪宣布成立全新的部门：新消费产品部，专门利用、开发旗下游戏的特许经营权（周边、授权等），带来更多的消费产品，涉及的游戏包括《使命召唤》系列、《守望先锋》和《魔兽世界》等。从自己开出版社到开发游戏周边，暴雪的圈钱方式越来越多。花钱玩游戏、买周边，这么烧钱，玩家不介意？尤其对于中国玩家来说，暴雪的“新消费产品部”能为游戏周边带来哪些契机？

用周边“圈钱”，暴雪“玩”的很熟

暴雪用游戏周边圈钱已经不是一两次，每年的暴雪嘉年华都是暴雪的游戏周边大显身手的好时机。2015年的暴雪嘉年华，2天周边销售近400万美金，如此吸金力度证明游戏周边市场极大的挖掘空间；2016年《魔兽》电影上映前，其衍生品在内地的销售额就已超过1亿元，更让国内游戏厂商看到了游戏周边这一尚待开发的金矿的魔力。

而此次暴雪“新消费产品部”的设立，尤其是任命前沃特迪士尼高管Tim Kilpin成为“新消费产品部”主管，更是凸显了暴雪对游戏周边市场的重视程度和未来的开发力度。从Tim Kilpin的履历可以看出，其在衍生品方面无疑有着丰富的经验。他认为，“新消费产品部是让业务收入更快增长的一个机遇，也是扩大业务线的一个机会，从一开始我就在着手这些东西。”如今，暴雪已经计划了诸如玩具、收藏品、服装等周边产品的使用权，并且和沃尔玛等欧美零售商达成了合作。

中国作为动视暴雪的重要市场之一，也许未来玩家们能在国内买到一大堆魔兽、守望的游戏周边。而随着中国游戏业连续多年的发展与稳定增长，游戏相关的周边产业也带动了起来，其发展潜力不容小觑。

“充话费赠的”游戏周边，魔力在哪？

在国内游戏市场崛起之前，游戏周边产品多为文化衫、抱枕、水杯等，且属于买游戏或玩游戏赠送产品，周边收益从来不是游戏厂商的重点。而电影《魔兽》的上映无疑为游戏周边发展带来更多的空间，毕竟那一段时间的电影院，小至爆米花桶包装大到各类海报等都是《魔兽》周边，就连一些非《魔兽》玩家也已经被吸引。

游戏周边是游戏的衍生，更是游戏占领市场的绝佳武器，它不仅可以从情怀上吸引游戏玩家，更可以延长游戏的生命。

一般而言，电影《魔兽》是一部充满回忆与情怀的大作，其上映及周边的发售无疑为这部经典IP带来了更多老玩家的回归，多年来对《魔兽世界》的回忆加上《魔兽：军团再临》的拉动，老玩家回归的几率还是颇高。

在勾起老玩家回忆的同时，《魔兽》电影及周边的发售，还可以吸引没有玩过《魔兽世界》的玩家的加入，毕竟对于那些90后甚至00后的玩家来说，这些游戏周边产品可以让他们更加深入地了解到魔兽的故事与剧情，从而进一步被魔兽所吸引。

而延长游戏生命线无疑是游戏周边带来的一大惊喜。游戏的生命周期从来充满不稳定性，游戏衍生品的存在或许是帮助游戏“续命”的重要因素。如《愤怒的小鸟》，不少玩家在弃玩之后，见到其游戏周边产品或许会心一笑，能够勾起玩游戏的快乐时光，更有可能为《愤怒的小鸟》大电影的票房贡献一份力量。

在影游联动盛行的今天，游戏周边或许已经成为串联二者的桥梁纽带。在一些较为长线的IP中，可能过了很久，还会有喜欢的人过来买其周边产品，就像多啦A梦，过了这么多年，依然会有很多人买。当周边代替游戏或电影活在玩家的生活中时，新的作品的出现，无疑会再次牵动玩家的心。

游戏周边很“鸡肋”，怎么办？

虽然游戏周边魔力很大，但由于长久形成的消费习惯及版权、质量等因素的制约，导致国内的游戏周边存在感不足、稍显鸡肋。如何才能发挥游戏周边的巨大优势，得到消费者的认可？文创资讯认为可以从以下几个方面进行尝试。

首先，培养玩家的消费习惯。

在国内，有一种普遍的现象，游戏玩家乐于在游戏中充值，却不喜欢购买游戏周边。随着消费者消费能力的不断提升以及对各类文化IP的喜爱，游戏周边已经被很多人所接受并喜爱，但是相对比较成熟的美国、日本等国家市场，国内玩家对于游戏周边的接受程度还是较低。

国外有版权授权行业协会统计到卖的最好的游戏衍生品类目，服装、玩具、饰品等成为首选，这三类产品有着不同的消费群体，也是游戏周边最容易的切入方式。如服装，从打版到设计，周期最快，营利不错；玩具，以低龄化为主，随着现在玩具的适龄性逐渐宽泛，市场潜力还是很大的；饰品则以女性为主，是最容易获得消费的品类之一。

从服装、玩具、饰品这三大品类入手，逐渐培养国内玩家对游戏周边的认同度，并借助互联网、手机支付等多种手段，满足中国玩家群体的消费习惯，玩家消费习惯还是很容易培养起来的。

其次，游戏品质要过硬，这是最为基本的。

魔兽的周边为什么能做这么好？玩家为什么会愿意花钱？因为他们都是死忠粉，更有钱；难道魔兽玩家从一开始就很有钱，就会花钱买衍生品？当然不是。

如果刚上手一款游戏，玩家肯定不太会愿意去买衍生品。这就需要有一定的时间去沉淀，把游戏产品打磨成游戏IP，并能够GET到玩家的点，自然就会有好的销售效果。为了情怀，或许是烂大街的叫法，但是对于一个拥有很长时间的IP来说，这不仅是老玩家的回忆，更是新玩家的动力。

所以，如果游戏本身质量不过硬，题材不受玩家喜爱，那么即使有再多的游戏周边，也难以挽救短命的游戏，游戏周边也随着消亡。所以，游戏厂商需要制作出有吸引力和生命力的作品，这样才能吸引用户。

第三，产品质量与出品时机尤为重要。

前不久，当迪士尼上线艾玛版贝儿公主同款芭比娃娃时，不少小伙伴纷纷表示辣眼睛，甚至开始怀疑人生，毕竟能够把艾玛做成丁日也是没谁了。当然这是迪士尼独有的芭比娃娃“梗”，虽不影响艾玛在粉丝心目中的美好形象，但这也表示产品质量不容忽视。

相比欧美国家，国内过去很大的问题盗版太多，这就使得正版没有价值。现如今，国家在大力扶持正版，比如阿里巴巴开始所有商品都要写明有没被经过授权的，这无疑给很多不法厂家设置了门槛。专注于周边产品的质量，并进行专业的运作，是游戏周边得到消费者认可的基本因素。

与此同时，周边与游戏出品的配合时机也十分重要。游戏未动，周边先行，在游戏上市之前就开始发售游戏周边，既能够增加游戏的关注度，也能保证周边的制作进度和销量。这是不少游戏厂商的做法，如《生化危机7》就有火箭发射器形的靠枕，印有《生化危机7》英文字样的黑色T恤、棒球帽等先于游戏上市；《塞尔达传说：荒野之息》的英国实体版预购奖励也是各种T恤、钥匙链、腕带等周边；同样圈钱无极限的还有《死亡搁浅》，游戏尚未发布，周边却没少出，从水杯、T恤到Logo角色Ludens价值25万日元的手办应有尽有。

在日本、美国等游戏周边较为成熟的市场，这种方式或许值得尝试。但是对于国内市场来说，尤其是新上线的游戏产品，发售时机尤为重要。文创资讯建议，根据游戏市场的状况，合理安排游戏上线的时间线，可以提前发售或将周边作为预购奖励进行送出等，时刻跟随游戏在市场上的表现进行调整。

现如今，游戏市场在变化，玩家在成长，游戏周边市场也悄然发展，游戏厂商在专注游戏开发，努力带给玩家更好的游戏体验的同时，也应顺势而为，抓住游戏周边市场的机会，给玩家以更精彩的回馈才行。

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