如何透过移动游戏广告投放提高ROI？

来源：好游戏攻略时间：2024-11-25 04:54

2016-10-26 15:00来源：手游龙虎豹

　　游戏观察10月26日消息，上海数捷广告CEO王慧的演讲内容发布了一篇名为《如何在广告投放前辨别流量真假优劣》的文章。笔者根据王慧的演讲内容进行了细致梳理，同时结合游戏行业的现状，完成了这样一篇文章。

　　从广告投放的基础知识入手，针对采量的注意事项、流量渠道的特性与应用以及广告素材的有效利用这几大问题，你们都能从文中找到答案。当然，王慧在现场演讲之前说的第一句话就是：对于游戏发行商来说，最重要的还是充足的预算。广告商务和投放人员的经验都是靠钱锻炼出来的，这一点，不能否认。但是，忽略预算问题，很多发行者仍然可以通过细节的不断完善，让广告投放的效果获得更多提升，提高ROI。

　　1、投放游戏广告的必备常识

　　身处游戏行业，不管是发行商还是CP，在广告投放之前都要了解四大关键点：漏斗转化因子;市场流量来源;广告检测手段以及反作弊知识。这也是目前的发行体制下最基本的四要素。万变不离其宗，做好这四点是提高游戏下载和转化率，提高曝光度的基础。

　　所谓“漏斗模型”即产品经过曝光、获得用户点击、实现下载、激活、注册的过程中随着产品推广程度的加深，用户数量也在递减的状态呈现。从曝光层面的媒介策略、入口深度、用户接触点、洗用户的频率到广告素材的选择、网络环境、用户口碑、资源包大小以及注册流程的繁与简等等因素都会成为用户的过滤网甚至是阻隔用户的门槛。

　　市场流量来源，说的就是渠道，流量多而优质是每个游戏发行商追求的。那么如何评估渠道质量?投放前期可以通过以往的投放经验或者第三方平台的检测预估某一渠道的流量大小;1-90天的用户留存以及付费情况;用户喜爱的游戏类型，比如某些渠道用户偏爱休闲游戏，有些渠道用户更偏爱MMO;还有就是渠道在此之前有没有恶意刷量的消息流出。之后在投放过程中要对每次的推广效果进行监控，在不同时间段对ROI进行回收，考察渠道用户的转化率。最好对渠道推广的历史数据进行回收和备份，以供参考。

　　第三，广告如何进行监测?用户点击渠道推广的链接之后，页面跳转到应用市场，同时点击设备的广告识别符IDFA也上报到了后台，之后用户下载，启动应用，再次上报IDFA，和点击时的IDFA进行对比，因为每个设备的IDFA是唯一的，所以可以作为渠道鉴别的依据。

　　一般来说鉴别方式有两种：对接热云等第三方平台，通过SDK监测;第二种是直接对接渠道SDK或者API。两种方法有利有弊。前者的服务需要购买，可能会增加数据误差，但是最大程度上保证了公平性;后者误差少，但是数据可能存在水分。

　　第四点是反作弊的方法和手段。方法大致有三种，下表已经给出。总体来说，检测时间先后顺序是否异常;对比IP、设备号是否重复;估计包体大小与安装时间是否成正比……是比较常用的几种手段。

　　2、在腾讯和百度投放游戏广告，如何优化?

　　国内广告系统大致分为两种：一是竞价投放型广告平台，直接从用户处得到数据，有大数据支撑，比如百度，谷歌。二是基于媒体运营优化的广告系统，自己收集数据，比如网盟。

　　所有竞价广告的系统核心都在于排序，对点击量的预估和扣费决定了排序。而排序和扣费的关键在于计算CTR(点击率，同一广告的点击次数与展示次数之比)。扣费的计算公式“CPC(i)= (CTR(i)+1*CPC(i)+1)/CTR(i),其中CPC是广告的单次点击费用。照此计算，如果一个平台一个月广告展示100亿次，平均点击率1%，按照每次点击0.2元人民币计算，游戏CP可以得到2000万的分成，然而现实情况是开发者可能只拿到拿到2000万的十分之一甚至百分之一。所以仔细考察流量平台很重要。

　　与此同时，发行商如果想通过广告提高ROI，广告优化则是关键。什么是广告优化?就是让广告系统认为你的广告好于其他广告，而图片、价格、推广时间、相似度等等因素在不同的流量渠道上的侧重点是不同的。投放之前分析渠道特点和运行机制很重要。

　　以腾讯的广告投放系统广点通为例。究其特点，首先，广点通的绝大多数数据都来自于腾讯数据体系;第二，流量来源除了微信、QQ空间还有popstar, wifi万能助手，2048这些第三方APP;第三，它的优化核心在于图片设计，人物醒目，文案“清奇”，出价策略和广告数来那个都在图片设计之后;第四，其信息流广告效果好于其他广告形式，但是信息流与移动联盟存在重复，且平台算法层面偏向于电商和非游戏。而且这两年广告点通用户被洗了很多轮，所以投放难度也在变大。

　　与广点通不同的是，百度网盟系统中倾向于广告主给出多个游戏创意，以底价+出价+点击预估的方式来展出广告，受价格和点击率影响较大，投入资金越多效果越好，游戏产品的投放需要产品经理的深度参与。

　　百度广告系统正在逐渐变成流量聚集中心，信息流更为重要，游戏用户的推广成本大概在25-40元之间。在有IP以及有大量品牌宣传的前提下，游戏产品使用百度春华的移动搜索推广效果明显。但是如果使用第三方监测百度可能面临较大误差。

　　投放之前可以降低APP的激活成本，比如降低包体大小，选择Wifi环境下载;统一广告多创意，多角度针对不同时间和环境进行投放;增加广告出价。

　　3、什么样的游戏广告素材更吸引人?

　　研究完广告系统的属性，就要来说说在这些广告平台上什么样的素材更吸引人。通常移动平台的游戏广告素材都是由图片和文案组成。

　　从图片的角度来说，有这样几点原则：首先，体现游戏玩法、明确画风和特效，尤其是IP产品，画面要有很强的带入感。

　　图片本身有很强的定项功能，为什么投放图片时有很多平台规定你不能用其他游戏的素材，这就是原因之一。比如说我们不能用《梦幻西游》的图片投到《传奇》的广告上，因为画面会让用户明确产品内容，从而产生期待。而且因为定向，所以图片风格要符合特定群体的审美，与人群有匹配度。画面人物具有普遍性和时尚性，能引起用户共鸣。

　　此外就是画面布局简洁，表达主题突出，色彩和谐，LOGO、按钮等大小、位置要明显。比如《少年三国志》手游的广告图片在领取英雄的界面把英雄和背景之间做了反差，但是色系比较统一，“领取”按钮的位置和色彩都比较醒目。

　　一般来说，广告素材图不建议使用拼凑形式，尤其是用小图拼成大图，如果想表达更多信息可以定期更换图片。但是这一点在腾讯广告平台中确是例外。腾讯平台广告投放，图片拼凑是有效的，而且可以和游戏没有过多相关，但是色彩鲜明，代入感强的要求是通用的。比如说下图的《梦幻西游》和《小小三国志》，可以直接运用游戏内的画面，多幅拼凑，但是要让玩家了解游戏内容和风格。