Supercell的大师课：如何发行一款成功的游戏打造IP？

来源：好游戏攻略时间：2024-11-25 02:21

此外，我们又该如何定义一个“IP”呢？它代表着销量吗？代表订阅用户数吗？安装量？日活跃用户？还是某种产权？我的意思是，这些观念应该受到重新审视，我们应该对这些问题感到谦卑。从某种程度上说，我们可以看一下过去几年发生的公司收购和合并案件。如果一个IP有“品牌资产”一说，那么一家公司如何能以几亿美元的价格出售一个价值十亿美元的品牌呢？具体的IP名字就不用点出来了，但这是一个非常容易计算的数学问题。

另一方面，玩家社区对IP有什么看法？假设我们有要推出一个IP的雄心壮志，但实践中是由我们来建立社区，还是社区在建立一款游戏？我认为这是另一个角度。如果我们从这个角度来看，我认为我们从去年和前年的一些讽刺性的事件中获得启示。

比如《Battlebit Remastered》。这个案例非常有意思，因为这款游戏的名字有很多可以探讨之处。就仿佛这是一个名叫“Battlebit”的IP，然后它发行了一款“重制版（Remastered）”的游戏。当然，这可能是一款AAA级的独立游戏。

但总的来说，这款游戏与观众产生了共鸣。人们和它产生了连接，数百万人购买了这款游戏。可能这个IP的规模本来可以更大，也许如此。但我认为，将它们进行扩大需要我们参与，因为我们所有人都对这个行业的高度透明的合作水平感到自豪。我们如何拥有这个IP？这是一个独立团队还是新兴品牌，挑战它是非常有趣的。

IP促成秘诀：量、价值、速度

总的来说，我将要更深入地探讨我进行IP上线的秘诀。我能分享的没有什么新东西，都是些贯穿了数十年的原则。我不想涉及关键KPI、度量标准，或者一些交易用语。但总的来说，我认为这些基本层面的支柱仍然是一样的，那就是“量、速度、价值（Volume、Velocity、Value）”这三大因素。

无论你是一个十人的公司、试图第一次推出自己的原创新IP，或者是一个大型的组织，正在上线倒计时，并试图启动一款新游戏，这三个基本概念都是通用的。

首先看一下“量”的概念，你会试图管理玩家预期吗？你如何设计倒计时活动？是否进行前期预约？是否会定下前期预约的数量目标？你是否在策划跨平台上线？你是否在Facebook或Instagram上建立社区？

那么，“量”是什么意思呢？量需要多长时间才能发展成速度？在理解量以后，你就可以理解一款游戏的热度、理解用户参与的深度，然后你可以从价值的角度来看待量，这样你就可以决定投入更多的时间、更多的预算，抑或是寻找投资，或者说服利益相关者将更多的精力投入其中，把它打造为一个框架。我认为总的来说，这是适用于所有情况的。

策划框架的三条原则：内部对齐、从内而外、由外至内

另一个角度是——再次强调，我认为在我们的工作中，太阳下没有任何新鲜事——无论是小型组织、中型组织还是大型组织，你都要进行对齐，确保公司内的每个人都知道共同的目标是什么。但同时，你也要尝试和你的你的合作伙伴进行对齐，因为我们无法在没有合作伙伴、广告网络和开发伙伴的情况下工作。当你与外部团队合作时，你也应该和他们对齐，发展双方共同的语言，对吧？

另一个角度是“从内部到外部”。你如何吸引玩家和潜在社区？你如何扩大社区规模？你如何在量和速度之间取得平衡？然后你如何推出这个IP？如何为其命名？如何让这款IP被玩家所拥有？你如何激励玩家为你创建内容，并且对其进行扩展？有一个叫做马歇尔·麦克卢汉的社会科学家有一句名言：“媒介即信息”。这是一个很有智慧的想法。这个人也预言了互联网，预言了全球化，我认为这是非常有见地的。

我们所有这些强大的开发者，无论组织规模大小，我们都认为“嘿，是我们塑造了我们的社区，是我们建立了各种不同规模的社区！“但我们真的能确定这一点吗？在经历过产品和IP的上线后，我认为是我们的社区在塑造我们。是这样的。

所以这是另一个有趣的思考和反思的角度。我认为，有数十个这样的案例值得我们反复研究。我相信我们可以写成长文来分析这些现象。但现实就在那里，我们正生活在其中。所以我认为定期反思这些基本原则并坚守它们是非常重要的，把它作为一种健康的节奏和仪式感。

牢记心中的五件重要事宜

但在做所有这些事情的同时，我认为我们也需要保持在当下，并关注更细微的问题，比如“我们的日常运营要怎么办？”，“我们如何将日常运营与宏大的战略联系起来？”我们要如何将策略节奏嵌套到更大的规划中，然后在其之上设计战略层次结构，以方便我们回顾过去，并进行连接。但与此同时，我们也可以展望未来，并试图做出更好的未来预测、对业务有更好的预期。它也可以更加细化。但只要你掌握这些基本原则，你就可以将科学方法运用其中，增加准确性。但我们需要在所有步骤中都使用科学吗？我们需要优化一切吗？这是非常有趣的。所以我会深入探讨这五件事情要记住。我会对它们进行更深入的分析。

社区优先的营销模式

再次强调，我们认为是我们在打造社区、塑造社区。但这是真的吗？我们应该对此保持谦虚，并且应该深入思考“社区优先”的营销方式：它意味着什么、它是如何运作的，如何扩展规模，如何促进活跃，以及如何用指标进行衡量。当然，我们有各种专业技能的商业人才团队。

平衡“专才”与“通才”

我认为，在我们的时代，一切都变得碎片化。很多小屏幕、大屏幕和超大屏幕。我们的玩家度过他们时间的方式发生了很大的变化，这导致了碎片化。我们的同一个房间里可能有十二个营销专家，但我们应该如何平衡“专精”型的专家和具有更广阔视野的“通才”？你应该如何运作，才能确保在日复一日、周复一周的运营中不迷失掉方向？这是非常重要的。我认为这是大团队中最大的缺陷，无论是在商业方面，还是在开发方面都是这样。

有时候，我们的开发团队会有300到500个人，这就导致团队中没有足够的通才，这很容易导致项目分心。这一原则也适用于营销团队，无论你是一个10人的营销团队还是200人的营销团队，如果在团队中没有足够的通才，那么即便你花了几十万、几百万美元在营销上，你也有可能变得默默无闻。

营销行业新格局

我们会探讨营销格局的现状，我们探讨技术的变革，我们会讨论隐私政策，但玩家们在乎这些吗？毕竟他们仍然每天在手机上花费4至5小时——我的意思是，玩家当然他们关心他们的隐私，他们关心他们的数据如何被处理，但我不认为这会改变实际的CTR（点击率），也不会改变实际的玩家参与人数。当每个买量计划的点击率最后都会变得糟糕——这句话引用自Andrew Chen，非常感谢。

人人都在做移动发行

在今天的会议里，大家不断提到跨平台。但碎片化的效果还在不断发威。要记住：无论游戏在哪个平台开发、无论玩家在哪里玩游戏，无论是在客厅、便携式掌机，还是在有高端PC的游戏房里，他们都会在手机上做出决定。这很简单，大多数的屏幕时间都发生在手机上。所以无论你是在负责3A游戏主机业务还是2A的PC业务，你事实上都属于移动发行业务的一部分。如果你不能为移动屏幕优化你的营销沟通，你就已经在浪费金钱。无论你的预算范围是10万美元还是1亿美元，这都不会改变。

学习营销数据，并遗忘它

然后，在碎片化之后，所有来自平台和隐私政策的挑战，都需要你忘掉以前学过的东西，并进行重新学习。这是一个循环。你如何管理营销数据？营销数据非常混乱。你收集的数据越多，从中收获的价值反而越少。那么平衡点在哪里？

是的，背景就是如此，但总的来说，让我们先深入探讨以上五点中“社区优先”的营销原则。

我们可以看看那些移动社交游戏，以及那些带来了巨大热潮的AAA游戏，玩家社区是如何接受它们的？又是如何在“过度承诺”与“交付不足”后做出回应的？这一切都围绕着社区展开。如果我们看看Steam榜单，以及应用商店、Play商店的榜单，人们如何在个人层面或大众层面上接受一款游戏，情况也是一样的。

当然，这也会变得碎片化，就像玩家的情绪在Reddit、Facebook和TikTok上的发展和演变方式一样，整体上会产生很大的变化。我们如何跟上节奏？我们需要雇佣Reddit专家、Discord专家和Tiktok专家吗？还是我们需要一个通才？我们如何平衡精通和真诚，以便让我们能够脱颖而出，被社区看到？我们如何在自有渠道、付费渠道、UGC，以及买量方面实现平衡？当然，买量总是生计所在。我会将它放在一切的中心，怎么夸都不为过。这当然是我个人的偏见。但是，现实是随着游戏生命周期的进展，买量的有效性也是有保质期的。

然后是营销格局的变化——几年前，TikTok只是是一个测试渠道，现在它是一个不能错过的主流平台。接下来是什么？是Discord吗？也许吧。我们又要如何平衡Meta与Instagram，是从广告组合的角度，还是特定平台的角度？此外，我们要如何连接各个世代。我们有很多世代的人在玩同样的一款游戏，哪怕受众群体并不大。我认为一切都反映在这个格局中。

总的来说，我们如何将这些也与实际的销售存在感联系起来？我的意思是，我们谈论的不止是移动端，它也适用于PC和游戏主机，而且变得更加相关。分销渠道不管用了——真的是这样的吗？我们是不是得出结论过于草率？还是说，就像零售业一样，我们去沃尔玛或本地的杂货店购买日常的商品，我们总是有众多选择，而作为消费者，我们会做出不同的选择。

也许游戏也是一样的，对吧？也许当你拥有一个品牌或品牌的影响力时，如果你将其应用到当前的营销格局，我们可能会变得更加有存在感。在移动发行方面，我认为这很直截了当。我可以和任何人打赌，任何游戏的最终转化环节，有80%都应该用某种方式归因到移动端。你可能会用力过猛，你可以对一切进行数据衡量，你可以建立归因模型，你可以开发预测引擎，所有的这些都很棒。如果你有资源，就去做吧。但是这就是今天的标准——移动端是人们做出选择和决定的地方。

管理学大师彼得·德鲁克说过两句相互矛盾的话。第一句是“能被衡量的东西就需要被管理”。我认为他不是唯一一个表达这个观点的人——再次强调，太阳底下没有新鲜事。但是彼得·德鲁克也说过这句话：没有什么比高效地做完本不该做的事情更没有用的了。我认为这一句也很有启发性。这应该引发很多讨论。但总的来说，这一切都是关于一个循环：忘记你所学到的东西，然后重新掌握基本原则。

总结：我们要如何推出一个有影响力的游戏IP？无论这个系列是一个未来的IP、一个新兴的IP，是一个由10-20人的团队开发的，还是由一个大团队开发的，又或是你对跨平台、跨媒体和扩大叙事规模有更大的雄心。我认为你应该从这些基本假设开始。

在营销方面，你应该关注如何平衡量和速度，并了解你的发展潜力，了解你长期和短期财务目标的平衡。在运营上，你需要一个简单、有效的框架来运作，并确保每个人都严格遵循其工作。

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