3个关键词，窥探2024游戏营销趋势

在《2024中国游戏营销趋势报告》中指出：中国游戏用户突破7亿，同比仅增长1.6%，这也意味着用户增长红利期结束。

2024伊始，游戏品牌不再择势而为，而是以更积极的态度主动出击，以免错过机会。

鲸梦专注于碎片化时代的整合营销，擅长以极具创意的多维形式，在众多传播节点实现与目标用户的内容互动。透过以往服务案例，捕捉了游戏市场的3个营销洞察，希望能为游戏行业带来新的营销灵感。

「一」  押注明星营销，从「批发式官宣」到「内容共创」

基于游戏市场的年轻化趋势，以前大多数品牌会选择流量明星，无形中拉高了用户阙值、也会造成审美疲劳。

意识到这一点的品牌，逐渐转化为与强实力明星进行内容共创。

01-英雄联盟 X 陈奕迅

营销要学会借力打力，才能起到以小博大的效果。

英雄联盟衍生剧集《双城之战》上线后，其主题曲《孤勇者》更是引发全民传唱风潮，这便是一个很好的营销“借力点”。后续的营销战役以陈奕迅《孤勇者》为核心策划了一场liveshow视听盛宴，为品牌制造了强烈的情感记忆符号，打响了英雄联盟的周年庆典。

实力唱将陈奕迅清唱开场，以直接且真实的声音力量，唱出每位“孤勇者”的真挚情怀；再通过投影房间的双城之战、LED环形舞台等英雄联盟生态展现，搭配伴奏音乐缓缓递进，持续性拉动用户情绪和回忆。直接借势热门爆款音乐，赋予品牌破圈力。

02-王者荣耀 X 邓紫棋 《无双的王者》

联手“巨肺小天后”邓紫棋献唱年度电竞主题曲《无双的王者》，以高音展激昂，渲染王者荣耀世冠决战之时的史诗感。

一方面，以充满指引精神的赛事战歌，鼓励赛场上每一位选手迎难而上、再创佳绩；另一方面，借“以歌会友”，搭建一座沟通的桥梁，传递王者赛事、选手及粉丝之间的荣耀精神。

以定制赛事主题曲拉满仪式感和氛围感、传递电竞赛事的精神内涵，进一步夯实王者荣耀电竞的文化标签。

03-命运方舟 X 毛不易 

邀请“少年李宗盛”毛不易、内地知名作词人唐恬，为命运方舟定制主题曲《舟》。

以游戏里的主要交通工具“船”为创作元素，串联起游戏角色与现实经历，娓娓道来这一场属于芸芸众生的命运冒险。

通过情感叙事，借用毛不易充满故事感的歌声，将「命运如船」的命题内涵具象浮现于受众眼前，直接触动所有同乘命运这艘船的“冒险家们”。

04-穿越火线手游 X 张韶涵

携手“安琪拉”张韶涵，给穿越火线玩家献上勇气之歌《兽》，以极具穿透力、冲劲十足的歌声，唤醒潜藏在用户内心的野兽，向危机四伏的山海迸发。

除了声线及形象，张韶涵的成长经历及其精神内核，也与穿越火线手游高度契合。历经种种波折和坎坷后，她用一双隐形的翅膀破茧而出、重回舞台巅峰。这份勇气和豁达，也是《兽》最好的真实故事范本。

05-王者荣耀科幻皮肤 X 孙燕姿 

“华语天后”孙燕姿，演唱王者荣耀琥珀纪元主题曲《最后之后》，以柔和清冷又有爆发力的独特声线，细腻演绎琥珀纪元宇宙的宏大叙事。

这首史诗级歌曲，可以说是她本人成长经历的映射。22岁出道，却在巅峰时期三次退圈，孙燕姿追逐自由和真实的勇气，与琥珀纪元宇宙中人类挑战不确定性、勇于探索未知的精神，是同频共振的。

中国科幻第一人刘慈欣、华语天坛最后一位天后孙燕姿，这波强强联合可以说是破次元壁了，直接将王者荣耀琥珀纪元宇宙的未来感和科技感，拔向另一个高度。

游戏营销方面的游戏+音乐路径，鲸梦也在尝试探索更多的可能性。

通过与明星共创带有强烈精神符号及情绪张力的音乐，呈现年轻人内心的反叛自由精神，让品牌做年轻人的“情感搭子”，获取除游戏之外的情感价值。

在具体表达上，更注重歌手与品牌的匹配度。通过实力歌手的独特声音和情感爆发，更好提升品牌的识别度、破局同质化竞争。

「二」  升级沟通策略，从「关注流量」到「对话价值观」

“跑马圈地”野蛮增长阶段已成为过去，现在的游戏营销趋势，更多是探寻品牌背后与用户的价值共振。

通过与个人用户的有效联结，让品牌融入生活场景，成为年轻人的“嘴替”。

01-王者荣耀五周年 X 易烊千玺 

王者荣耀携手易烊千玺讲述关于「梦想」的故事。以王者荣耀游戏为串联主线、玩家真实追梦故事为蓝本，从游戏链接现实，触动更广泛用户的集体共鸣。

在这个视角中，王者荣耀不止是一款国民手游、一种社交方式，更是一个属于自己的梦想宇宙。人们从梦想宇宙里获得了逐梦的勇气，而这个梦想宇宙也逐渐演变为用户记录成长历程的载体。

以用户故事讲述品牌故事，也让「王者荣耀」这个大厂牌更有人情味，完成品牌与用户的柔性情感连接。

02-和平精英四周年玩家纪录片《我的圈子，我会出手》

在这支腾讯游戏-和平精英周年庆玩家纪录片中，则是选取了了4个朴实又真挚的买家故事。

以「出手」为品牌沟通抓手，连接更广泛的人群。不论是主播圈、运动圈、嘻哈圈还是音乐圈，他们都有一颗敢于冒险与绝不负青春的心，积极应对生活中的挑战，体现品牌的破圈影响力。

同时，也让品牌传播有了一次表达层面的情感落点。游戏带给人们的不只是肾上腺素的快感，更是一次次“人生模拟”体验，在一次又一次game over中磨练心态。从游戏中的「出手」连接到生活里无数次「出手」时刻，让游戏里「我的圈子，我会出手」的自信态度更好地融入生活。

在游戏里出手，是为了赢，在生活里出手，是为了更好把握当下。

03-和平精英手游

每一次手游版本的更新迭代，都需要与玩家建立新的沟通入口。在这个命题上，围绕游戏世界观讲故事的方式，从游戏中挖掘品牌与用户的「价值共通点」。

比如，在和平精英《龙跃长城》版本中，从文化母体里找到品牌的文化原力「龙的传人」，直接唤起用户心智、降低品牌认知成本。表达上，则是通过虚拟数字技术还原长城，让玩家登上数字长城重演保家卫国的历史一幕。

以沉浸式真实场景，让品牌价值观有了具象表达。过去，长城守护了和平。如今，让和平来守护长城，而每个“龙的传人”都会是新历史见证者。

而在和平精英《天空赛场》中，奥运冠军邹市明“本色出演”，以天空赛场战术官身份融入游戏，在平行宇宙上演一场热血对决。通过武侠港片、热血美漫、老电视漫画书红白机等童年梗，从感官视觉到心理体验，层层点燃用户心中的热血。撬动年轻人的情绪价值，将这种“热血”“生命力”与品牌形成强关联性，为用户增添新的情感购买动机。

选择一个品牌，其实就是选择一种价值观或人生态度，游戏行业也是如此。每个游戏品牌发展到一定规模，便会进入价值观塑造阶段。以“价值共识”对话用户、提升用户忠诚度，才能让品牌之路越来越宽广。

将每个玩家在游戏中的独特情感经历，转化为牵动人心的具像化呈现，鲸梦帮助品牌化身用户“嘴替”，从而达到双向奔赴。

以融入用户叙事的方式传递品牌信息，其实也是以一种积极的对话姿态，让品牌在潜移默化中融入用户生活，强化彼此的联系，让品牌更具长久生命力。

「三」  锚定社交场景，从「单一圈层」到「多元化群体」

在过去，游戏玩家群体主要集中在青少年和男性群体，但随着全球移动设备普及，游戏已经成为一种全民化娱乐方式。

在游戏营销对话上，也要慢慢从单一的年轻人群体，逐步转向更多元的消费群体。

01-和平精英 X 王宝强 贺岁片《超吉一家》

如何连接到更广泛人群？在和平精英×王宝强贺岁片《超吉一家》中，我们以和平精英游戏“接力”为契机，将“年夜饭”场景和“吃鸡游戏”进行巧妙融合。

尽管在吃鸡游戏接力过程中状况百出，但每次都能逢凶化吉，从另一个角度诠释“一家人在一起，就没有过不去的难关”的普世价值观，进而升华主题「可以年在一起，就是最好的吉利」。

一方面，以一种轻松趣味的沟通方式，凸显吃鸡游戏的“易上手”、“好玩”，帮助新用户进行心理“破冰”。不管什么身份，每个人都能在游戏操作上找到对应的位置、发挥所长。

另一方面，以节日场景，给用户制造一个新的消费场景想象。游戏不是年轻人专属，全家人一起玩“吃鸡”游戏，也能擦出不一样的火花。让“春节来一局和平精英”成为新年俗，让春节团聚变得不一样。

02-和平精英X倪大红 贺岁片《我在P城很想你》

在和平精英X倪大红《我在P城很想你》故事中，则是将目光瞄准了玩家的家人，以老戏骨倪大红的“爷爷”视角，讲述了一个荒诞又感人的和平精英版春运故事。

营销上，先是找到一个微妙又普世的情感沟通点：「春节愈近，想家的情绪愈浓」。

没有说教、没有煽情，而是结合「我在XX很想你」网络热梗，以一种搞笑无厘头表达吸引年轻人关注和兴趣。

“爷爷”一夜成名的故事，其实也是在映射年轻人玩游戏的状态。被越多声音掩盖，越容易忽略身边的人，以此鼓励大家袒露心声、释放压抑心中的想念。

03-最强蜗牛X《唐人街探案3》

在最强蜗牛X《唐探3》联合营销项目中，强结合《唐人街探案3》IP与其参演艺人，借电影叙事感，加强用户强记忆点。

以故事内容和电影角色为基础进行二次创意创作，利用系列视频和电影的拍摄质感，结合刘昊然和王宝强的角色进行利益点输出。以巧妙趣味性的故事感，加强用户“牛年就玩最强蜗牛”的记忆点。

营销上，结合刘昊然、王宝强两位艺人不同属性，配合年末《唐探3》的宣发热度，触达多圈层跨年龄群体，提升了最强蜗牛的营销话题度与引流效果。

从对话一个特定群体，到对话广泛的多维群体，这是品牌成功破圈的第一步。从这三个案例看，构筑一条清晰化的互动通路是必要的。

一方面，深入挖掘节日场景，开发以游戏为核心的多样化消费场景，进一步推进游戏全民化。

另一方面，通过核心消费群触达更广泛的消费群体，以更有深度的品牌叙事引发集体共鸣，营造更和谐友好的游戏环境。

【结语】

游戏营销进入深耕细作时代，其实就是抢占在年轻人社交中的话语权。

不管是音乐、价值观，还是场景角度，均需围绕年轻人的兴趣及生活展开，刷新品牌形象、提升品牌认知度和忠诚度。

当然，除了深耕王者荣耀、和平精英、英雄联盟、穿越火线等传统大项，鲸梦也在接触新兴游戏品牌。比如金铲铲手游、无畏契约、cf等，不断扩大和精细化营销范本。

存量市场之下，游戏品牌之间的竞争强度也是不断加大。除了产品层的技术壁垒，游戏方、代理方也应该尽快打造出一套属于自己的营销打法，提高识别性，才能在激烈的游戏市场站稳脚跟。

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