游戏出海20年：从版权出售到自主发行，市场需要吃螃蟹者

来源：好游戏攻略时间：2024-11-25 00:05

2023年，被称为中国企业“出海”爆发元年。

经济学家、复旦大学经济学院院长张军说，国际化是中国企业的必由之路，而当前正处于企业向全球布局的重要阶段。事实上，如今的企业出海内涵丰富，类型多元，与过去打开国门，被全球化浪潮卷入国际市场不同。在新的大航海时代，勇敢的、养成了国际化视野和能力的中国企业家，选择了主动走出去。这既是为了生存和发展，也是中国人透过市场，学习与世界相处的过程。

澎湃城市观察推出“出海观察”系列，关注不同行业的出海模式变化和特征所在，试图描摹中国各行各业的航海之路。本篇聚焦在中国文化出海的最重要主力品之一，游戏出海。

从出售版权到自主发行，游戏出海有了“高阶玩法”

20年前，上海翼投智能科技有限公司董事长莫夏芸就经历了本土游戏的出海。

2004年，中国电子游戏行业才起步，风靡中国的网游主要是购买版权来的海外游戏。莫夏芸所在的久游网游戏公司成功研发一款游戏。刚从日本归国创业的老板颇具前卫的国际意识：“为什么中国人可以代理国外的游戏，不能把国产的游戏代理到海外去？”于是，莫夏芸成为久游网海外事业部的一号员工。

“靠自己的摸索”，他们很快谈下东南亚某国的市场，产品签约、落地，成为中国最早几家的游戏出海者之一。向国外发行商出售版权，也中前期国游戏出海的一种常规方式。

往后十年中，游戏产业从“端游”时代，到“页游”时代，再到移动互联网下的“手游”时代，中国游戏产业也日渐繁荣，海外市场占有率逐步攀升。2011年，“文化发展”成为“国家战略”，同年，提出“文化走出去”战略，以此增强中国文化国际影响力。莫夏芸当时所在的游戏公司因游戏出海的业绩，入选了“国家文化出口重点企业”。

2014年，莫夏芸开始创业，她将“带领中国游戏进入全球市场”作为公司“使命”，挂在当时的办公室墙上。某种程度上，莫夏芸幸运地赶上了风口，因为也是从这一年开始，游戏出海不再只是逐步增长，而是“爆发”。

出海“爆发”的背后，是海外市场对中国游戏出海的积极反馈。“在海外能挣到钱了！”莫夏芸感受到，2014年到2018年，中国游戏不仅是“卖出去”，而且还能产生影响力。一些游戏进入了海外国家的畅销榜。区域影响力也在慢慢扩大，从近邻的东南亚、港澳台市场，慢慢过渡到了中东，甚至在传统游戏强国如日本和美国，也达到受人关注的位置。

2014年，中国游戏产业海外市场收入不满100亿元产值，10年后，2023年，增至1500多亿，占中国游戏全球产值的1/3，且超过美国、韩国，居全球首位。中国游戏的国际化程度与耀眼的增长数据相对应的，是游戏出海方式的变化。在以往出售版权给国外发行商的贸易型出海模式下，游戏公司主要是“闭门造车”，认为“根据国内需求做的游戏，你海外应该也喜欢”。由此还诞生了一个游戏“本地化”（localization）产业，即针对出海游戏，除了翻译，还要基于游戏所进入的地方的用户习惯、审美需求等做调整、改装。莫夏芸认为，这种产品研制方式与海外市场真实需求之间，是相对割裂的，一定程度上限制了游戏产品在海外的接受度。

由此，一些公司开始尝试自主操刀海外发行。2012年，莫夏芸在创业前就职的骏梦游戏通过网络，搜集和钻研海外市场数据，来理解美国用户的使用习惯，研制不同于中国版本的海外版本，并自行在海外发布和推广，不断反馈产品研制。

这种“高阶玩法”的推广历经了数年探索。比起相对安全的直接卖版本模式，自行投入推广有“更大的失败概率”，需要一批敢于冒险的“吃螃蟹者”。

不出海就出局？出海成行业重要战略布局

2018年，游戏版号的停发等趋严的监管政策开始，令游戏从业者愈加重视海外市场的发展。

2018年，游戏版号停发9个月，上市公司在 “游戏”等领域的跨界并购被限制；2021年、2022年，游戏版号再度停发，未成年人网络游戏服务时间被严格限制；2023年，《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》发布，新增大量限制和监管内容……一系列趋严的行业政策环境下，“不出海，就出局”在中国游戏行业广为流传。

莫夏芸认为：“现在如果一个游戏企业，没有把海外市场作为发展战略之一，那它很大概率是活不下去的。所以现在很多（游戏）企业在立项时，就要把国内市场和海外市场同时考虑起来，不能仅考虑国内市场。”

“‘你试一下，试一试嘛！’这是我那几年讲的最多的一句话。”莫夏芸表示，以前推动中国企业改变产品出海方式，直面海外市场并不顺利。但事实上，游戏产品进入海外市场比很多人想象的更“容易”。

在中国，游戏开发必须申请版号、ICP许可证，稍早以前还要办理网络文化经营许可证。而许多国家的游戏发行“几乎没有进入壁垒”。在美国，只须通过某个线上平台发行游戏即可，如Facebook、Google Play、Apple Store。这些平台是“开放的”，只要注册开发者账号，就可上传应用，平台还提供了自助的广告流量购买服务，使“发行工作变得非常的简单”。而在中国，游戏须“渠道发行”，如手游的渠道是手机应用商店，渠道提取“合作分成”，也导致了游戏公司与渠道之间的纠纷时有发生。

游戏出海需要注意些什么？

首先，必须遵守当地的法律规则，“合规性是第一要务”。例如平台合作代理商对商品广告评审非常严格，不能随意夸大、虚假描述、误导消费者。平台奉行“宽进严出”，开户容易，但若在使用过程中，内容出现违规，商品可能被封，甚至永久封禁。

第二，真正“理解”海外市场用户需求。对电子游戏来说，指的是“玩法、审美和精神内核”。例如以往在中国大火的西游类游戏，出海却不成功，因为海外用户无法理解。在在深度调研海外市场后或可改善这种文化差异。例如，近期的西游类游戏“悟空传”，结合海外用户更亲切的的叙事方式、镜头感与角色形象，既刻画出了中国传统英雄孙悟空“孤胆英雄”的形象，又兼具国际化气质，受到国外玩家关注。

第三，需要企业对于海外市场的“战略笃定”和长期坚持。出海过程是循序渐进的。部分幸运的企业一次出海就成功，而有些企业需要尝试、找感觉，重新调整团队或产品线，才能做得更好。不是所有的企业都能顺利出海，很多企业甚至可能在此过程中被淘汰。

如今，随着中国经济发展，莫夏芸所合作的客户也不再仅限于游戏企业，而涉及包括消费品、境电商、教育培训、应用等行业，服务公司超过800家，非游戏企业数超过一半。她察觉到，传统的被动接受订单、一锤子买卖的贸易型出口比重正在下降，越来越多企业选择主动走出去，亲自参与海外市场竞争。

最近热播剧电视剧《繁花》中的外贸情节尤其令她感慨。在上世纪90年代的上海，要做一个沃尔玛的订单，不仅要等配额，还要先跟外贸公司签约，再以外贸公司名义与沃尔玛签合同。而现在，只需要到沃尔玛线上商城注册成其供应商，上传商品信息即可。

中国的开放，与世界距离不断拉近的趋势是不可逆的，企业出海人通过行动正在证明这点。

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