一款低预算 Steam 独立游戏，如何做好发行

▍写在前面

作为一个没有拿过大笔预算的 Steam 游戏发行人员，我对于是否要分享自己的工作经验始终是犹豫的。毕竟从业三年多，我既没有什么值得夸耀的成绩，也没有什么惨烈的教训，只有基础而简单的经验。

但看到很多本身素质不错的独立游戏被埋没后，我还是希望尽可能地帮助一些开发团队，让更多独立游戏不至于「裸上」之后「暴死」。

所以，本文面向的是从业经验零至一年的 Steam 游戏发行人、没有发行团队的小成本独立游戏项目、刚从手游项目转向 Steam 项目的从业者，以及其他对 Steam 游戏发行感兴趣的读者。如果我分享的经验与数据存在疏漏、错误，也欢迎各位在评论区指正，不胜感激。

▍Steam 平台的特点

相较于依赖买量和渠道的手游发行，Steam 游戏发行显得相对公平。作为全球最大的买断制游戏平台，Steam 的获利来自于游戏的销售分成，因此平台不提供付费的站内广告位，一切流量依靠算法和编辑的推荐，部分现象级作品甚至可以免费拿到 Steam 的首页 banner 推荐。

那么，一款独立游戏在上架 Steam 时，从哪些节点可以获得更多流量呢？

▍发行前的关键节点

在我和同事接触过的开发者中，很多人都有「酒香不怕巷子深」的想法，做出自己满意的版本后，邀请朋友同事试玩一下，在 B 站发几条视频，然后接好 SDK 就在 Steam 上架了。有些人会选择 EA（Early Access，即「抢先体验」）发布，有的干脆直接发布正式版，颇有种破釜沉舟的气概。结果，除了少数幸运儿之外，大部分的游戏无论品质好坏，都是以亏本结局。

其实，在游戏尚未开发完成时，可以在 Steam 平台做的工作就有很多。

商店页上线

游戏开发到了中后期阶段，能够确定上线时间后，就可以先把 Steam 商店页上架了。

上架 Steam 商店页需要做很多工作，比如准备一段实机演示视频、若干截图；填写商店页文案、游戏简述（尽量多做本地化，至少有简中、繁中和英文）；各种尺寸规格的宣传图、logo 等等。

对商店页的精心装修并非形式主义，美观、详实且真诚的商店页是让玩家点击「添加心愿单」的重要因素。此外，如果对开发节奏有信心，可以早早设置好「上线日期」选项，在临近上线时可以在首页的「热门即将推出」榜单上获取额外曝光。

另外值得一提的是，V 社官方也公开过，本地化对游戏曝光有着重要的影响。举个极端例子，假设你没有勾选并设置罗马尼亚语版本的商店页，那么一位使用罗马尼亚语的用户即使使用中文搜索你的游戏，在搜索结果中也会默认隐藏。

Steam 新品节

提前上线的商店页的另一个好处就是可以及时上传 demo 加入 Steam 新品节。

Steam 新品节由前 Steam 游戏节活动转变而来，第一届新品节在 2021 年 6 月举办，后来举办时间和频率逐渐固定为每年的 2、6、10 月。以我们的经验来看，这是在上线前从 Steam 站内获得流量的最佳时机。

Steam 新品节有以下几个获取流量的窗口：

官方宣传片

在距离 Steam 新品节开始之前，开发者可以提前提交试玩 demo 与实机宣传视频，如果收到了 V 社的请求，那么恭喜你，你的游戏视频将会出现在 Steam 发布的新品节宣传内容、社交媒体、商店主页、直播等各种媒介上，等于 G 胖亲自给你站台，而且完全免费。

当然，新品节期间能被选中的游戏只有二十至三十部，堪称凤毛麟角。同时根据时间规划，至少要在新品节开幕六周前上传 demo 和视频，才有被选中的机会，有信心的开发者记得早点上传不要错过时间。

开发者直播

没被官方选中也不要紧，新品节开始后，开发者还可以通过开启实况直播，可以在活动中获取来自新品节直播列表的曝光。

开直播的流程并不繁琐，但在 Steam 后台属于「社区」板块功能，不熟悉的开发者建议提前演练一下。

官方分类页

当然，别忘了新品节一定会有特殊的专题首页，V 社也会在页面上搞些花头来增加玩家的探索欲，让流量沉入每一个分类子页面。而你需要做的，就是进行准备你的一系列宣传资料，如缩略图、主宣图、宣传片等等，力争在一系列同类产品中拔得头筹。

所以，对独立开发者来说，参加新品节是在游戏 EA 前增加曝光、累积心愿单的最佳措施之一。Steam 的曝光机制相当公平，如果你的 demo 试玩人数较高、平均游戏时间较长，在所属分类下就会自动升位，获得更好的展现。

不过别忘了，Steam 新品节需要主动提前报名，且一款游戏仅能参加一次新品节，而流量不等于购买量，如果对游戏品质信心不足、demo 质量较差，那么耐心开发等待下一次新品节或许是更好的选择。

抢先体验

如果游戏基本开发完成，并积累了一定的心愿单数量，那么开启「抢先体验」就可以开卖了。

抢先体验（Elary Access）是 V 社提供的「预发行」选项，本意是给尚不成熟的作品一个售卖机会，让团队可以提前获得部分收入以完成开发。

来自 Chris Zukowski 的博客，EA 游戏推出正式版的比例统计

但大量在 EA 阶段被放弃的半成品游戏耗尽了玩家的耐心，如果 EA 阶段游戏品质远低于玩家预期，招来过多差评和退款的话，后续销量也很难挽回了（除非你的游戏叫《无人深空》）。

新品展现

如前所述，如果你在游戏上线前设置好了上线日期并按时开启 EA，那么在 Steam 商店首页的「即将推出」和「新品」分类中将有很大概率获得曝光。

同时，此前将游戏加入过心愿单的玩家也都将收到邮件通知。

即使是一款名声不显的 JRPG，也能短暂地待在榜首

发行行为

在开启 EA 时，最直观有效的促销行为就是打折。首发折扣通常建议定在八到九折之间。过低的折扣一方面会直接影响开发者的收入，另一方面也会压缩后续操作折扣的空间。毕竟为了避免背刺，很多玩家都会选择「新史低」再下手。

同样，Steam 的开发者直播也建议继续开启，此时从直播页获得的流量不会太多，但真实的游戏直播能留住更多浏览页面的玩家，也会增加购买或心愿单的转化。

关键数据

开启 EA 时能做的 Steam 站内发行手段其实并不多，很多团队这时的主要工作都会放在各大直播、视频平台，从站外引入流量。这方面的发行营销有非常多的方法论，但大多数都需要一定的预算作为支撑，这里就不作过多展开了。

对于独立团队的开发者来说，此时最重要的就是关注好游戏的关键数据，并及时与玩家沟通。

不用提，首先开发者必定关注的是游戏销量和营收。个人的经验是，一款游戏 EA 前一周的收入大约占首月收入的 50%，如果要通过首月收入估算能否回本，那么第一周就可以知道个大概。

如果要和竞品对比，那么可以通过竞品的评论数来预估其销量。通常来说，游戏评论数和销量的比值在 1:30 到 1:50 之间。

好评率这样的常规数据无需多提，值得开发者关注的还有两个后台数据：退款率与中位游戏时长。

根据几位同行的分享，在 Steam 项目发行体系中，超过 20% 的退款率且首月无法收回研发成本的项目，一般只有被放弃的命运。对于独立开发者而言，高于 20% 的退款率就意味着继续坚持大概率只能是为爱发电了。

Steam 对于游戏的曝光量还取决于游戏的同时在线人数，而中位游戏时长与同时在线人数有着很高的相关性，如果这项数据过低，那就或许意味着游戏节奏要做适当调整，才能更好地留住玩家。

玩家沟通方面，建议一开始就在 Steam 商店页上留下自己的联系方式、bug 反馈途径等等，不仅能够让团队更快地修复 bug，同时也能给玩家更多沟通渠道，避免采用差评反馈法。

▍发行只是开始

如果在 EA 阶段销量不错，也请不要高兴的太早。发行只是开始，在后续的更新、运营、正式版、DLC 等等过程中，还有无数的挑战在等待着开发者们。

但也请相信，倾注心血的作品永远有机会得到承认，哪怕只给很少的玩家带来了欢乐，这样的付出依然值得，祝福每一位为爱发电的独立开发者！

PS：由于篇幅有限，还有很多细节的发行操作没有展开，以后有机会再行补充。

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作者：阿东不要说话

责编：张奕源Nick

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