“Z世代”手游氪金狂潮：二次元、乙女向游戏异军突起，2000亿市场怎么分？

来源：好游戏攻略时间：2024-11-24 23:27

Z世代正逐渐成为游戏用户主体，也是游戏行业的付费主力。根据Bilibili预测，2023年Z世代对中国线上娱乐市场规模贡献占比将达到66%，对应市场空间达8791.2亿元。

玩家晓慧告诉21世纪经济报道记者，尽管还是学生，但她几乎每个月都在《恋与制作人》里为喜欢的人物“氪金”（即充值），最多一次性“氪”过600多元。“每次李泽言一给我打电话，我都会立刻给游戏‘氪金’，‘氪’到一定程度，还能收到男主的手写信和礼物。”即使是在游戏活动期间，手里的资源不再足够“氪金”，但为了后续活动的衔接，每次都会再“氪”一些。

在同样以年轻女性用户为主要群体的《闪耀暖暖》中，晓慧依旧没逃过“氪金”的命运。“有次过年出了两套很喜欢的裙子，想着花钱抽齐得了，结果花了1000多元也没抽齐。” 晓慧告诉记者。

对于游戏厂商而言，抓牢Z世代就是“得天下”的关键一步。中信证券研究结果显示，到2025年，Z世代群体手游市场将超2000亿元。预计在2021年-2022年，以Z世代为核心的游戏市场规模将超过传统游戏市场。

纯数值类游戏遇冷

根据中信证券研究测算，Z世代群体规模可达2.64亿人。随着越来越多的“00”后逐渐步入大学，“95”后开始工作，Z世代将拥有更大的自主消费决策权，他们的消费影响力也开始展现。

近年来，多款针对Z世代的年轻向游戏广受青睐，题材上多以二次元、乙女向为主。日本动漫、游戏陪伴了Z世代的成长，也让Z世代们对二次元文化有着较高的理解与接受度，并成为强劲的二次元消费者。东北证券《Z世代系列深度报告》显示，Z世代对于二次元等亚文化的接受度较高。Z世代中核心二次元+泛二次元人群加起来已经达到63%。

App Annie大中华团队负责人在接受21世纪经济报道记者采访时指出，Z世代对游戏和社交体验诉求更加融合。虽然“宅文化”在Z世代群体中普遍流行，有文章表明，每两个Z世代中就有一个宅人。但根据Kantar统计，65%的Z世代们，消费动机中存在社交需求。

总体来看，以Z世代男性为主要目标群体的二次元游戏，实现了其对伴侣的想象，并通过虚拟恋爱互动满足“陪伴”的体验，在角色的设计上采用通过 3D 建模和声优配音，提升游戏的真实性和氛围感。而以Z世代女性为目标群的乙女向游戏，通过“高颜值”和“迷人声音”的男主角色，并延续女性向言情小说的定位，满足Z世代女性的恋爱体验和精神寄托。

无论是二次元游戏还是乙女向游戏，都具有重视剧情、人物设定的特征，玩法较传统竞技类游戏，竞争性相对弱化，基本以卡牌+养成为要素，通过抽卡的形式“氪金”，并伴随持续的剧情和角色更新，与玩家产生情感上的勾连，因此玩家更愿意为爱发电。

根据艾瑞咨询核算，2019年泛二次元用户规模达到3.9亿人，这类用户中很大比重都是Z世代游戏用户，对纯数值类游戏的喜爱程度相对趋于平淡。根据游戏平台TapTap评分数据，多款纯数值类、排名类游戏评分低于4分。2020年9月，二次元手游《原神》全球化发行，首月流水超过2.45亿美元，并与同年12月实现月活用户数超1000万，成功“破圈”。

值得一提的是，放眼全球范围，不同市场的 Z 世代行为方式也有显著差异。

“例如，日本的Z世代用户每月在自己喜爱的游戏应用中的打开次数几乎是全球平均水平的 1.5 倍，是所分析市场中的最高水平。与此相反，日本在非游戏应用中的使用时长和使用频率都是最低的。日本的独特之处还在于，游戏玩家和非游戏玩家的月平均打开次数几乎相当——而 Z 世代游戏的平均单次会话时间要长得多。” App Annie大中华团队负责人表示。

“为爱发电”更要高品质服务

在泛二次元游戏中，有更多普及度较高、用户层次较广的游戏备受不同群体青睐。其中，乙女向手游的表现尤为突出。

乙女向游戏属于女性向游戏的一种，以恋爱幻想为主线，玩家通过代入女性角色视角，与游戏中的男性角色产生情感关系，并进行不断攻略。

一位知名乙女向手游产品运营负责人告诉21世纪经济报道记者，Z世代女性用户的消费心理有几个典型特征。“一是感性，注重角色的人设、剧情、关系互动，被某角色打动后，更容易为该角色相关的东西消费。二是喜欢收集，喜欢满图鉴，更不注重消费后带来的数值成长。三是注重美，她们喜欢为美的东西买单，包装好看的皮肤、角色等容易吸引玩家消费。最后，玩家们也喜欢社交和抱团，喜欢同个角色的人群喜欢抱团和线下互动，容易受氛围的影响而为声援的角色付费。”

时尚类题材游戏的火爆，也吻合上述“注重美”的消费偏好。根据Sensor Tower发布的《2021年手游分类报告》显示，2020年下载量Top 100游戏中，时尚类题材游戏下载量同比上增长109%，达到近10亿次，是2020年度下载量Top 100中增幅最大的游戏题材。

前述手游运营负责人指出，一般而言，Z世代女性更喜欢的游戏类型有如下几种：一是年轻化题材的模拟经营，如偶像养成；二是浪漫爱情剧情向，比如校园男神恋爱；三是卡牌类，比如收集好看的人物；四是休闲类。“目前女性向产品主流类型主要是以上这些，针对Z世代，游戏公司一般会选择更年轻化的IP、题材和画风，同时利用年轻化的推广平台去更好地触达用户。”以发行于2017年12月的《恋与制作人》为例，该乙女向游戏就吻合了上述特征，上线两周排名冲到IOS免费榜第二，TapTap 显示安装量超百万。

不过，作为互联网原生代的Z世代，也存在着注意力转移过快的问题，游戏产品的快速更迭也助推了这一现象。App Annie大中华团队负责人指出，Z世代用户在app上的单次使用时长短于25岁以上用户，他们的移动体验更加趋向碎片化。这对游戏设计也提出新的挑战，适应用户更加多次、每次短时间玩游戏的需求。

近年来，《恋与制作人》也在遭遇瓶颈，2019年的游戏流水约为5.9亿元，相较于2018年减少约6.6亿元，位列国产二次元手游榜第10，排名下滑6个名次；2020年则约为5.3亿元，相较于2019年减少6526万元，位列国产二次元手游榜第13，排名下滑3个名次。

面临流水困境，《恋与制作人》甚至打起了色情擦边球，推出了588元一张的大尺度卡面，甚至是54000元的“富婆喘”哄睡音频，这也让其在今年接连遭受两次整改以及部分玩家的不满。

对此，玩家文文也表示，“虽然游戏说明上写着建议18岁以上，但实际上并没有限制登录年龄，虽然作为乙女向游戏用这样的方法吸引女性用户很正常，但对于一些年龄小的玩家，还是有些过了。”

未来，游戏公司如何进一步去抓牢Z世代用户群体？在前述手游运营负责人看来，游戏公司需要提供更高质量的服务，即更优质的美术品质、更用心的产品包装和推广，以及更加真诚的官方服务。

“一是提供更优质的美术品质，Z世代用户互联网使用率高，接触的内容广，对美术品质的要求也更高；二是提供更用心的产品包装和推广，包括产品包装、提高互动粘性的线下推广等；三是制造话题，Z世代女性用户自传播属性强，游戏玩法设计、角色设计等制造可传播话题，更容易主动发酵裂变，比如游戏角色组cp；最后是更真诚的官方服务，Z世代女性用户对官方服务、舆论处理态度等要求高，如处理不当容易导致用户流失甚至游戏下架的风险。”该负责人说。