2023中国移动游戏私域运营指南

今天分享的是【2023中国移动游戏私域运营指南-启动篇】 报告出品方：网易智企

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◆中国移动游戏市场环境现状

过去3年间，游戏行业的发展经历了潮起潮落，从2020年的爆发式增长，到2022年的平淡与衰退，喧嚣过后给从业者留下的是回归理性的思考。行业整体正迈入一个新阶段，市场上不乏发展机遇，但同时深层挑战也在显现。

产业报告数据显示，2023年1-6月，中国游戏用户规模达到了6.68亿，同比增长0.35%，扭转颓势达到历史新高，但增幅远不及2年前的水平。考虑到我国移动游戏用户规模近年在整体用户中占比高达98%，可推断移动游戏用户规模也实现了微弱增长。

市场的复苏和用户的增长固然令从业者高兴，但随之而来的，还有厂商间新一轮的“内卷”大战。根据国家新闻出版署数据，2022年全年国产游戏发放版号仅468个。而今年开始，国产游戏版号发放逐步恢复常态化。截止今年7月，国产版号已发放总计610个，超过2022年全年，并一改连续5年版号发放缩减的颓势，迎来拐点。

◆买量效率走低，经营压力加剧

中国主要上市游戏企业，在2020年至2022年的全年销售费用率，以及在2020年至2023年Q1的销售费用率，都呈逐年攀升趋势，并在今年Q1创下新高。愈发拥挤的市场环境中，游戏企业对流量只会更加饥渴，买量依然是当下游戏产业中最普遍认可的推广手段，但其中的效率问题已经不容忽视。

一方面，游戏厂商的买量投入持续走高，市场竞争激烈，援引DataEye报告数据，今年上半年手游投放素材总量飙升，同比增幅超80%。另一方面，热云数据的研究显示，2021年至今，移动游戏买量激活率月同比却在接连走低，全年无一例外。企业想要真正带动用户增长与活跃提升，不能再完全依靠过往大开大合的粗放式买量。

◆中国移动游戏私域运营现状

私域是什么？这个概念在零售行业已经盛行多年，但在游戏行业提及得并不多，从业者们可能更熟悉的近似概念是“社区运营”。

那么首先，让我们明确定义：相对于社交媒体、搜索引擎、电商平台等需要通过付费投放来进行高效流量获取的公域，我们将能够主动、直接、反复、极低成本触达，并且沉淀为数据资产的用户池称为私域。从定义不难发现，企业构建私域的核心目的，在于降低对高价买量的依赖，通过精细化的运营从存量用户中挖掘更长期的价值。

◆游戏企业的私域布局和共性问题

由于手游App固有的局限性，在游戏内，厂商通常选择搭建一个微型社区，而将更多私域建设投入在游戏之外。除了少数头部大厂有能力自建官方社区App外，主流厂商更倾向于围绕社交媒体进行布局。

由于微信对国人社交网络的绝对覆盖以及完善的生态建设，几乎所有厂商都将微信视为游戏外最重要的运营阵地。据多名运营负责人反馈，过去他们以QQ群服务为主，在微信上主要利用公众号做单向的活动与内容传播。而现在的数据显示，超过73%的企业已经在搭建和运作企业微信，剩下的也在计划当中。

◆游戏玩家的私域参与现状和偏好

只从企业视角出发是看不清问题全貌的，因此，我们也利用网易云商的问卷调研能力针对手游玩家开展了专项调研。通过对最终回收的2000份有效问卷进行数据分析，我们可以了解到如今玩家对于游戏私域的参与现状与偏好。

调研显示，对于常玩的游戏，超过三分之一的玩家更青睐参与到游戏官方社区App中，而玩家对第三方社区和微信生态内社区的偏好情况基本持平，游戏内社区则最不受欢迎。

开展私域运营意味着游戏企业需要更多地主动联络玩家，从数据可以看出玩家更偏好弱触达的方式

在游戏之外，每个国人离不开的社交阵地——微信最受玩家青睐，这也进一步为企业基于微信搭建私域提供了有效的事实依据。

超过80%的受访玩家有添加过官方企微或加入过官方微信群，仅7.2%的玩家对此完全不知情，这说明如今游戏厂商对于微信私域的布局已经具备了一定基础。但不幸的是，还有27%的玩家最后选择了删除或退群。

综合以上对“游戏企业”和“游戏玩家”的调研分析，我们将关于中国移动游戏私域运营现状的主要发现总结如下：

1、行业头部的游戏企业已经开始以微信生态为主布局私域，并且玩家对此的接受度较高。

2、游戏企业开展私域运营的直接目标是提升玩家留存，本质上追求的仍然是更持久的营收增长。

3、游戏企业大多处于企微私域建设初期，运营水平有限，仍在探索试错，急需可参考的案例以及方法论指导。

◆游戏私域最佳切入场景——新游发行

不得不再次强调，私域是“一把手”工程。

在行业整体降本增效的基调下，大手笔地投入资金、人力和时间，希望一劳永逸地完成私域的搭建显然不现实。在推进过程中，执行者及其团队还可能将面临巨大挑战：一边要开辟新径摸索经验，另一边又不得不承受营收压力下严苛的容错率考验。

对此，我们的经验是：小步快走，明确收益，建立正向循环。即选取一个业务场景，以可控的成本投入，建立起私域的最小业务闭环，当取得正向收益后，再逐步扩大规模。

而根据网易云商服务数十款游戏的实践经验，最适合私域切入的业务场景，就是新游发行（测试期-运营期）。原因主要在于：

1.新游没有历史负担，组织分工和配套建设更容易推进。

2.新游发行期大规模买量，有利于私域快速起盘，反哺业务成长——从竞争激烈的新游市场中脱颖而出。

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