游戏营销攻略

    从游戏机游戏到PC游戏再到社交和移动游戏的转变， 游戏产业热度一路高升。 尤其随着IOS、Android以及众社交平台的流行， 人们的大量碎片时间由游戏填补。 根据GPC and IDC数据显示， 2012年上半年， 中国移动网络游戏用户数达到0.78亿人， 比2011年上半年增加了70.9%； 2012年上半年， 中国移动网络游戏市场实际收入12.6亿元人民币， 比2011年上半年增长了54.4%。
　　在2012年年末的广东互联网大会上， 腾讯公司CEO马化腾曾表示： 移动游戏是最强的移动互联网变现的商业模式。 移动游戏之所以被看好， 一方面源自游戏市场可以预计的膨胀， 另一方面游戏产业的商业价值挖掘也潜力可期， 也就是游戏与营销之间的融会贯通。
　　一、 连接虚拟与现实
　　广告， 一直都要依附各种媒介而存在， 平面、 电视、 户外等。 而随着商业化的推进， 游戏也渐渐成为一种新的大众媒介， 同样也可以成为广告的栖身之地。
　　游戏中带有大量信息， 玩家与玩家之间的信息交流都可在游戏中体现出来， 而在信息传递这一点上， 手机游戏与电脑网络游戏是一样的， 都是可以搭载大量信息的媒介。
　　网络游戏就是一个虚拟的现实社会， 而作为虚拟世界， 它不受任何形式的限制， 也就意味着里面有很多可供拓展的空间， 现实社会中有的一切， 里面都有， 现实生活中没有的， 它也可以有。 运用得当的营销思维， 就可将游戏拉回现实中来， 玩家可以在游戏的过程中 “游走” 于虚拟与现实之间。
　　Q&A：游戏与营销相结合的必要性是什么？
　　对于游戏商： 如何变现， 一直是游戏开发商、 运营商关注的核心问题， 传统游戏盈利主要依靠下载收费、 道具交易等， 在中国的具体消费环境中， 大多数的游戏参与者并不愿意为游戏“买单” ， 那将成本转嫁给愿意掏钱做广告的广告主， 应该是对游戏商、 用户、 品牌主三者来说相对平衡的一种方式。
　　对于广告主： 很多时候， 生硬的直接营销未必有效， 品牌正在将 “游戏” 作为竞争的优势， 游戏可以帮助商家提升品牌意识和推动用户参与度。 Center,Inc预测， 截至2014年， 超过70%的全球2000强企业至少会拥有一项 “游戏化” 应用。 广告主在考虑游戏化营销时大致有两种思路。 第一种， 在自己的营销campaign中学习游戏机制， 将过程游戏化， 甚至可以定制成APP游戏或SNS游戏； 第二种， 和某款或者数款游戏合作， 利用已有庞大用户基数， 植入营销信息， 策划符合游戏世界观的品牌任务， 同时将游戏道具作为奖励机制刺激玩家的参与度。
　　二、 植入游戏
　　在多如牛毛的游戏市场上， 广告主的营销关键在于如何找到合适自身品牌和产品的游戏， 并能以一种友好的方式与目标受众互动。 游戏植入式广告就是其中最常见的一种方式。 就植入游戏广告而言， 广告主大多选择那些人气高、 玩家集中的网游， 采用游戏环节、 场景、 形象、 道具植入等方式提升用户对品牌的认知度与好感度。
　　Q&A：
　　植入游戏的难点？——广告需与游戏本身高度相关
　　关键在于选择与产品概念相关的游戏， 即游戏内容、 产品概念、 受众三者之间要高度吻合， 既不影响游戏本身的娱乐性， 也能将广告诉求进行很好的传达。
　　1、一般网游植入
　　多人在线网游植入　　网游中植入广告算是比较早的游戏与营销的联姻形式， 网游市场拥有数量庞大的玩家群体， 就好比粉丝效应， 曝光度并不可小觑。 《魔兽》 中有人拿起可口可乐增长魔力， 《街头篮球》 中的围场赞助牌， 这些都是早期的网游植入广告。
　　案例： 李宁与 《梦幻西游》的合作； NIKE与《街头篮球》的合作
　　游戏平台植 入　游戏对战平台是对网络用户提供的多人电脑游戏联机服务， 它可以让在互联网上的游戏 玩家轻松共同游戏， 就如同在同一个局域网中一样。大家最为熟悉的应该是QQ对战平台， 其他还有浩方对战平台、 VS对战平台等。
　　案例： 三九感冒灵在QQ游戏平台的植入
　　网页游戏植入　 网页游戏， 简称页游， 是基于Web浏览器的网络在线多人互动游戏， 无需下载客户端， 只需打开IE网页， 10秒钟即可进入游戏， 与多人在线网游相比更 “轻量级” 一些。
　　【名词解释】
　　IGA （游戏植入式广告 ）
　　广义上指的是以网络游戏为基础的一切广告活动， 狭义上指的是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础、 通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间、 适当的位置出现的广告形式。
　　2、社交游戏植入
　　尽管Facebook现在是互联网上最大的广告展示网站之一， 但广告主也不一定要在Facebook上投入巨额广告， 可以利用同样流行的社交游戏。 社交游戏为广告客户提供了一些独特的机会， 因为游戏通常会涉及虚拟物品， 这些是玩家最想要的东西， 但往往他们不愿意为此付钱。
　　案例： 马自达植入 《宝石迷阵》 ； 可口可乐植入《Restaurant City》
　　3、APP游戏植入
　　2011年， 中国APP下载量排名全球第二， 知名游戏 《愤怒的小鸟》 四分之一下载量来自中国。 相关调查显示， 吸引用户下载品牌APP的最大原因是有趣的小游戏， 占比43.78%。 在如此大的市场需求之下， 广告主正以APP为密道， 用游戏互动的方式进入消费者私人空间。
　　案例： 手机淘宝、 乐淘网等在《愤怒的小鸟》中的植入
　　案例：
　　卡夫饼干在《奥比岛》 中的植入　《奥比岛》根据卡夫旗下王子饼干原有品牌故事推出全新副本——《王子星球》 ， 将王子的故事植入游戏关卡， 并根据故事情节进行NPC （非游戏玩家角色） 塑造、 植入新的场景、 任务、 道具等， 让用户可以在游戏中亲身体验王子品牌的故事， 建立对品牌的深度认同。
　　【延展阅读】
　　游戏植入营销6种方式
　　1、 把广告商品变成游戏内部的场景 将广告信息制作成游戏中的画面或是场景地图。
　　2、 把广告商品变成游戏的装备或道具 网络游戏的乐趣之一就是里面有各种各样的游戏装备和道具， 而如果把产品直接变成游戏里的装备或道具， 将会取得非常好的效果。
　　3、 游戏内商城或店铺式产品广告 网络游戏其实就是一个虚拟的现实社会， 现实社会中有的一切，里面都可以有。
　　4、 把产品变成游戏中的情节、 任务　如果将产品变成游戏中的情节和任务， 就会让玩家在游戏中记住品牌和产品。
　　5、 与电子商务融合　随着网络游戏植入营销的发展， 其表现形式已经突破传统
　　广告广而告之的功能， 开始承担起更为直接的营销任务。
　　6 、游 戏 广告“ 进化”为广告游戏 在传统的电影植入营销中， 有一种高级模式， 即整个电影本身就是一则广告， 如动画片 《海尔兄弟》
　　【延展阅读】
　　IGA营销9招鲜
　　1、 品牌联合、 强强联手　游戏品牌与广告主的品牌双方资源共享， 通过资源的互换以及双向投入使双方利益最大化， 品牌与网络游戏的品牌联合营销最大的价值是给双方带来足够的公关引爆点。
　　2、刺激品牌神经的促销　没有品牌是可以拒绝销售增长的， 品牌利用游戏道具、 游戏时间等有效的利益回馈来吸引消费者是目前快消行业最有效的方式。
　　3、 形象化的品牌植入　通过游戏中的游戏元素如道具、 场景来对品牌进行曝光。 如耐克在游戏《超级跑跑》 中的路牌展示。
　　4、 有趣好玩的道具植入　通过道具与产品的关联， 最大程度让用户认知产品的相关特性。 道具植入与品牌植入两种形式的最大区别是——品牌植入是静态的， 仅仅是视觉的呈现， 而道具植入则可以提升玩家在游戏中的某些属性， 可以让玩家了解到更多的产品功能。
　　5、 开始变身吧！ 形象植入　把品牌的VI形象或者卡通形象植入到游戏中引发玩家的兴趣， 并通过道具、 任务等IGA的整合， 让受众更全面地认知品牌以及产品。
　　6、 有竞技娱乐感的NPC（非玩家角色）与任务植入　通过任务的发布， 以及奖励的促进， 促使游戏内的玩家对品牌以及产品从不了解到完全了解的过程，如李宁在 《梦幻西游》 中就植入了相关的提问。
　　7、 利用人际传播的定制化游戏社区　在游戏中为品牌定制如会员俱乐部、 游戏公会等玩家社团， 非常适合快消品牌的社区化营销。 国外游戏《Second Life》 在几年前就有了这方面的成功案例。
　　8、 不仅要自己玩， 还要大家一块玩　品牌通过冠名赞助游戏中的竞技赛事， 从而达到推广的目的， 并且可以将线上的游戏赛事拓展到线下的特定场所。
　　9、 为你量体裁衣的定制化游戏　完全为品牌度身定制， 是深入的营销合作方式， 但该方式同样风险较高， 大多数品牌并不具备运营游戏的经验， 需要专业的公司帮助其运营和推广 。
　　（来自艾瑞网专栏 作者杨韬）
　　三、 定制游戏
　　比植入游戏来得更彻底的是——定制游戏， 定制游戏式广告大都是为推广某个产品或子品牌的短期活动， 产品讯息以游戏娱乐的方式展现出来， 目标受众在娱乐的同时感知品牌。 广告主通过自建或合作定制迷你游戏吸引用户参与， 加强用户的品牌忠实度。
　　与植入游戏相比， 定制游戏式广告则是建立在企业或品牌具有一定知名度的基础上， 自建或与其他媒体平台合作开发游戏内容， 与产品讯息实现高度融合， 用一种趣味的互动形式将品牌诉求根植于消费者的心智。
　　Q&A：定制游戏的难点？ ——定制游戏式广告需要创意
　　该类广告大多是建立在品牌知名度的基础上， 针对某个产品或品牌的短期活动， 因此 “创意” 尤为重要， 失败的定制游戏则会让消费者只记住游戏而忘记品牌， 甚至是无人问津的效果。
　　1、 自建带有社交功能的迷你网页游戏　在手机游戏还没大规模兴起之前， 迷你网页游戏成为品牌主的首选， 轻巧而又聚焦。
　　2、 与其他媒体平台合作开发社区游戏　往往以品牌一己之力还很难具有强大的号召力。 那么具有深度用户黏度的社交平台成为广告主最热衷的合作对象， 如MSN、 QQ等。
　　案例： 中粮与MSN合作定制的 “中粮生产队”
　　3、 手机等移动终端游戏的定制　 相比其他营销渠道， APP游戏的互动性和主动性是与生俱来的， 而且参与方式多样， 更具趣味性。 与传统的广告推广不同的是， APP游戏的营销推广更能让消费者成为线上体验中的一员， 是较强的线上互动参与方式。
　　Q&A：APP游戏＝小成本大回报？
　　APP游戏之所以吸引企业，不仅在于过亿的智能手机用户量和强大的推广市场， 还在于相对其他营销方式的 “短平快”？
　　一般APP制作分为策划、制作、内部调试三个阶段， 熟练团队1—2周就可以完成，制作费用也就一二十万元，开发人员2—3人。
　　——力康文化传播执行总监 刘金第
　　APP营销中 ， 创意和推广需要很大投入， 企业APP游戏的营销费用和视频网站的广告推广费用其实差不多。
　　——新网迈广告传媒全国策略总监 吴兆华
　　案例：
　　宝马MINI推出Getaway
　　Stockholm APP　2010年，MINI为推广新款MINI Countryman上市， 同步推出了一款名为Getaway Stockholm的APP游戏应用。 游戏中， MINI在斯德哥尔摩城市某处设置一台虚拟的新款MINI Countryman， 参与者先下载APP， 通过APP查看虚拟MINI所在的位置去抢夺这辆车， 然后在手机上带着虚拟汽车奔跑， 以防止其他人抢夺， 最后拥有虚拟MINI的玩家赢得一辆真正的MINI 汽车。 在7天的活动中， 斯德哥尔摩随处可见拿着手机跑动的人们， 平均每人持有虚拟车型的时间为5小时6分钟， 全球90个国家的消费者都参与了 “抢夺” 。 这个活动不仅让MINI品牌得到了广泛的宣传， 还为MINI在瑞典带来了活动后首季度108％的销量增长。
　　四、 游戏＋营销＝？
　　从以上的论述中， 不难发现， 相比于传统显性广告或是其他媒介的植入广告， 游戏广告具有更多新的特征， 如传播模式更自然、 作用周期更长、 用户属性更为集中、 接受模式更为互动等等。
　　但真正能将之全部实现的游戏营销案例并不多见， 这些只是一种理想的状态。 在很多人的实际游戏经验中， 要么干脆忽略不看传统的横幅广告， 要么对在游戏中出现的广告十分反感。原因很简单， 广告与游戏结合的方式并不足够巧妙。 要想讨好挑剔的游戏玩家， 就需要拿出讨巧的办法。
　　案例：
　　游戏营销之创新——实物奖励
　　在2012年， 美国两家初创移动广告公司Kiip Inc.和Tap.Me Inc.推出了一种在手机游戏中植入广告但又不会令用户反感的新方法， 可以让广告商赞助游戏的回馈环节或额外工具。 比如， Kiip游戏玩家在 “闯关成功” 的时候，游戏广告能通过实物奖品的方式激励游戏玩家， 这些现实中的奖品可能是一捆6瓶的免费苏打水或一张母亲节鲜花抵用券。 游戏玩家可以选择在当时或者过后再去激活这一来自广告赞助商的奖品， 或者干脆将奖品兑换券的电子版直接发送其他人。
　　Q&A：受众转化度不高的原因是什么？
　　1、 游戏本身的限制， 主流游戏以魔幻和科幻为主， 营销与游戏结合容易给人突兀感。
　　2、 受众的限制， 目标受众大多是青少年， 他们更偏重于快消类产品，对房产、车辆等产品的接受度偏低。
　　不过， 在移动游戏、手机游戏兴起之后， 游戏的题材范围、受众范围都在不同程度拓宽。 随着互联网技术、 移动互联网技术的发展， 对于游戏与营销的结合， 也将出现更多的新思维、 新形式。 然而， 各种游戏营销手段各有利弊， 不同类型的产品或企业在选择游戏营销的方式上不能一概而论， 广告主在选择游戏营销时也要三思而后行， 根据企业当前的营销战略以及产品在市场上的定位做出选择。

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