解析游戏化营销

来源：好游戏攻略时间：2024-11-24 10:43

为什么一款好玩的游戏能让玩家废寝忘食，而很多营销方案哪怕经过精心的策划，花费了大量的金钱，依旧沦为了商家的自嗨，难以吸引消费者的注意，更难以调动起消费者与品牌商的互动?营销是否能像游戏一样，吸引消费者并让它们乐在其中?
对于这个问题，游戏化营销也许是解决的思路之一，而成都网站建设科技的小编也将自己的研究和看法，从动机(为什么)、内核(怎么做)和应用与问题(做什么)这三个部分来给大家分享游戏化营销，并了解怎样用游戏设计的思维来思考营销。
一、为什么要游戏化
提到游戏化营销，必先了解游戏。如果问你，现在人们的日常休闲活动是什么?我想，除了逛街、看电影、吃饭这些，“吃鸡”、“开黑”等游戏社交也必然位列其中。如今，在公交上、地铁上、餐厅里甚至是办公室里，偶尔响起一声“TIMI”总能让旁人露出姨母般的微笑。
从身边的现象就能知道，游戏发展到今天，它早已是我们生活的一部分。荷兰历史学家约翰·赫伊津哈在其《游戏的人》书中指出：游戏是人类文明进化和人类历史的一部分，从古代的体育竞技、棋类博弈到现代的电子游戏，游戏贯穿了我们整个人类史。所以可以说，游戏是我们人类的天性。
不过，从电子游戏出现以来，游戏的争议也被推到了历史的高峰，我们不能否认的事情是，在高速发展的社会中，游戏确实占据了我们很多的社会生产时间，据数据统计，全球人们每周在游戏花费的时间已经超过了30亿个小时，这样一个惊人的数字如果放在社会生产中，想必效用是最大的，所以很多人也视其为“电子鸦片”来强烈抵制。正如约翰·赫伊津哈对传统游戏的描述，游戏存在一个“魔环“(MagicCircle)，它将现实生活和游戏世界割裂开，人们进入快乐的游戏世界中，就会暂时忘记现实生活中一切，甚至是时间。实际上，现实生活对大多数人来说是如此的无趣甚至是痛苦，而游戏总能给人带来欢乐，所以，大部分人都会选择游戏。
但事情都不会是0或1之间的选择，既然游戏是人类的天性，现实的生产活动又不能却少，为什么不能打破这个“魔环”，让两者结合，让游戏能协助我们的现实生活，那些无聊的工作和学习又能变得像游戏一样有趣?于是，游戏化概念被提出来，游戏化即“将游戏设计元素、机制和原理，运用在非游戏内容中”。而游戏化的思想，也能为营销带来有用的参考。
二、识别消费者“玩游戏”的动机
我们可以知道，游戏化简单来说就是让其它事情变得像游戏一样好玩，或者像游戏一样能吸引别人，游戏化营销道理也是一样。在这我要强调的是，游戏化营销只是用游戏设计的思维来思考营销，并不是必须要把营销活动做成游戏一样。我们要向游戏学习，但是首先我们暂且先不讨论怎样才能设计一个“好玩”的营销方案，而是要知道人们为什么“玩”，就是消费者参与的动机。
一旦谈到动机，我们往往能想到传统的马斯诺需求金字塔，但对于游戏来说，马斯诺需求金字塔往往并不十分适用，甚至有金字塔层混乱的情况出现。食物、居住、性等都是马斯诺的底层需求，而游戏往往被认为是满足马斯诺模型的高层需求，按道理说，人应该先满足底层需求，再追求高层测的需求。但我们也常看到有人因为玩游戏可以不吃不喝，高层的需求欲望比底层的生存需求还要强烈，达到了真正“废寝忘食”的状态，这也是马斯诺模型饱受争议的地方。
关于人们玩游戏的动机，下面我根据游戏化研究学者周郁凯(Yu-kaiChou)提出的八角行为理论(Octalysis)，再结合营销案例来说明，来分析人们为什么热衷游戏，并且营销能从中得到什么有用的启示。
三、八角行为理论(Octalysis)
通过对游戏的分析，周郁凯提出了驱动人们行为的八个动机，分别是(1)使命感(2)成就感(3)授权创造(4)拥有感(5)社会影响和关系(6)不确定性和好奇心(7)规避损失(8)稀缺性，这八个动机可以单独存在，也经常相互存在。
1.使命感
使命感听起来很玄乎，还带有一定的宗教意味。使命感是说，能让人们感觉到自己是“被选中”的那一个，像黑客帝国中的Neo一样，你就是拯救世界的那个人。所以，很多游戏在开始都会有一个故事背景，诸如要你去打败某个魔王来拯救世界这样老套的剧情。当然，使命感不是说你必须是TheOne，只要让人们知道自己在其中是能起到作用的，不是可有可无的，自然会有使命感的产生，而人们也会为了这个“神圣”的使命而行动。
在非营利性组织的营销当中，使命感往往是促使消费者参与的强大动力。在蚂蚁森林中，人们孜孜不倦地收集能量，其中很大一部分原因是因为它告诉你，你的每一个消费行为，每种下的一棵树都能为防止荒漠化而作出一份贡献，并且每一颗树苗都有你专属的编号，所以你也认为自己确实是为环保事业出了一份力，而这种使命感也在一定程度上驱使你更多地使用支付宝，而不是微信支付。
众多公益活动也都会在活动开启前的一段时间进行推广宣传，宣传的作用除了提高曝光和知名度，也往往会在视频和文案中给消费者传达一份使命感，例如告诉你地球生态正在被严重破坏，贫穷地区的人们正在水深火热之中等等，而你能改变这一切。你既然肩负着拯救地球的使命，参与相应的公益活动时也会更投入。
同样的道理，这就不难明白为什么企业在进行招聘宣讲前都会播放一段视频，“有心机”的企业往往在视频中不会告诉你能得到什么福利，而是告诉你，加入我们，让我们做有利于人类的事情，让我们一起改变这个世界等等伟大的使命。而其中，最具使命感的经典招聘广告当属一战期间美国征兵海报“IWANTYOU!”是的，说的就是你，你能为国家和和平作出贡献!就这样一句话号召了多少青年不顾一切奔赴前线。
2.成就感
美国心理学家Edward和Richard提出的自我决定论(SDT)相信，人本质是一个积极的个体，我们每个人其实都有完善自我，成就自我的渴望以及潜能。所以，不要单从一个人不喜欢工作或者不爱学习就说明这个人没有追求，因为他在游戏中极有可能是一个追求胜利的人，一个人日以继夜地玩“王者”，很大原因就是为了上分上王者，而这也正是他追求的成就。
3.授权创造
“人生而自由”是卢梭说的，自由是人类的追求，所以我们都不喜欢被约束。我们希望自己能有能力，根据自己的意志去创造和去改变一些事情，这就是人们授权创造的动机。《我的世界》是一款自由度极高的游戏，人们开始喜欢上这种自由度高的沙盒游戏，因为在里面，自己就是上帝，你能创造任何你能想到的东西，其中带来的控制感和人们追求权力的感觉是十分类似的。
4.拥有感
有人无法理解为什么玩家会花成百上千万去购买游戏装备和皮肤等，除了之前说的，装备能让自身变得更强，更容易在游戏中取得成就外，对于自身角色的“呵护”也是动机之一。这其实和人们在自己儿女身上花费大量金钱类似，诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒提出过著名的“禀赋效应”，其意思是人们会更珍视自己所拥有的东西。所以拥有感动机就是人们希望不断让自己拥有的东西变得更好。
5.社会影响和关联
《乌合之众》里说：“人一旦到了群体中，智商就会严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份倍感安全的归属感”。人类是社会动物，我们都希望得到他人的认可和获得足够的影响，特别是那些我们重视的人。所以，为了获得社交上的认同，与重视的人建立关联，也是驱使人们行动的“游戏”动机之一。
6.不确定性和好奇心
虽说“好奇害死猫”，但我们似乎总会被一些未知的事情所吸引，面对未知事物的好奇也是一种强大的驱动力，它甚至是人类进步的主要动力。在游戏中，往往表现为隐藏的关卡、彩蛋以及隐藏的剧情等，为了揭开所有的谜团，玩家只能不断进行探索。