文睿研究：移动游戏商业模式分析

来源：好游戏攻略时间：2024-11-24 01:16

文睿研究：移动游戏商业模式分析

2012-03-27 17:45:00 [ 文睿研究编译 ]

　　3月5日，苹果宣布，全球超过3.15亿的iPhone、iPad和iPod touch用户在其应用商店（App Store）上的应用下载已超过250亿次，且在所有付费应用中游戏占据了前5名的席位。

　　根据文睿研究统计，2011年我国移动游戏市场规模将达到38.7亿元，同比增长51.2%。

文睿研究：移动游戏商业模式分析
中国移动游戏市场规模和增长率

一．主要盈利模式分析

　　目前手机游戏的盈利模式与传统网络游戏较为相似，主要分为下载收费、购买游戏时间（点卡）、游戏内付费三种，除此之外采取内置广告的收费模式以及国外游戏代理模式也是近年新兴的盈利模式。

文睿研究：移动游戏商业模式分析

下载收费，下载收费是单机游戏主要的收费模式，如苹果应用商店（App store），按下载游戏的数量收费，或以趸交的形式购买充值卡，到月底的时候，运营商与手机游戏厂商分成。除此之外，手机游戏厂商也会推出部分免费试玩版游戏，用户在试玩后选择是否购买正式版。

　　购买游戏时间（点卡），通常是以包月的形式，用户购买游戏时间，此种模式在国外的手机网游产品中比较普遍，如Gameloft的《混沌与秩序》，除此之外用户还可以购买虚拟点卡为游戏进行充值。中国移动开放手机游戏收费接口后，这种计费模式也将得到更多的采用。

　　游戏内付费，免费模式是指游戏运营商对用户免费开放游戏，不再以点卡为收入来源，而销售虚道具的运营模式。用户免费下载客户端，免费进行游戏，但是用户如果需要享受更好的体验就要在游戏里面购买药剂、武器、增值服务、服装等虚拟物品，除此之外厂商提供的DLC内容也需要用户付费购买。

　　内置广告，游戏内置广告（In-Game Advertising，简称IGA），目前内置广告主要的方式主要出现在免费游戏上，厂商通过在游戏中内置广告向广告主收取费用或换取在对方产品中推广自己产品的广告位置。相较于PC游戏中出现的以结合游戏的场景、情节来进行广告传播的内置广告，移动游戏中出现的内置广告主要有以下几个特点：一是多利用SDK（Software Development Kit，即软件开发工具包）将广告植入到游戏中；二是终端多为智能手机，具备GPS定位能力，能够与用户所处位置相结合；三是能够实现更精准的投放，由于移动互联网应用特别是移动互联网游戏的特点和功能较为专一，因此针对移动互联网游戏用户群体的IGA投放较互联网游戏更为精准。

文睿研究：移动游戏商业模式分析
移动游戏内置广告举例

二、推广模式分析

　　（1）利用平台自身的推广机制

　　AppStore针对新上线产品，会有一个新品推荐，新上线游戏有可能通过这个途径进入用户视野。但随着游戏和应用数量的快速增长，这种推广的效果正在下降。

　　（2）付费广告推广

　　付费广告推广是移动游戏的主要推广方式之一，其中广告投放的渠道主要以游戏站点、论坛及社交网站等浏览量较大的站点为主，其中主要付费模式为PPC（Pay Per Click 按占击付费）以及PPI（Pay Per Imperession 按显示付费）。

　　（3）内置广告及交叉推广

　　App 之间的互相推荐曝光，通过流量互换的方式来获得更多的自己产品平时无法触及到的独立用户，交叉推广作为一种资源相对来说较容易获得、更易操作，而且交换回来的用户其质量相对其他推广方式会更高一点，对于类似孤岛的 APP 模式，似乎这是一种行之有效的方式来触及更多的用户。

　　（4）应用商店限免推广

　　限免是限时免费的简称，在苹果应用商店（App Store）上每天都会有限免的应用及游戏提供给用户下载，厂商通过限免的方式吸引用户下载安装自己的应用，但随着苹果应用商店（App Store）应用总数的快速增加，每天限免的应用数量也逐渐增多，限免的的效果也是越来越小。

　　三、存在问题

　　（1）盗版泛滥、同质化严重，厂商营收下降导致恶性循环

　　目前在国内市场上盗版现象严重，盗版手机游戏网站横行，甚至有国内知名的手机软件公司在苹果应用商店（App Store）购买正版应用，随后进行破解并免费提供给用户，通过内置广告获得利润，夺取了本该属于手机游戏开发商和服务商的利润。

　　除盗版问题外，游戏同质化、缺乏创意也是国内移动游戏市场的主要问题之一。手机游戏的研发本来是一个需要投入高端人才的过程，但是目前存在大批的小作坊式研发团队，靠抄袭别人的创意和设计，经过简单的二次包装就作为新产品进行推广，最终在市场上形成了劣币驱逐良币的现象。

　　（2）应用商店刷榜

　　目前，应用程序和游戏在各应用商店榜单上的位置直接影响到其下载量，文睿研究观察发现，如果App进入分类排行榜的前三名，日下载量可能会达到一万多。这些下载量又足以使其保持在分类排行榜前列。对于收费App来说，大量下载量意味着直接收入；即使是免费App，也可以通过内置广告、推荐和巨大品牌影响力来获取间接收益。

　　基于以上原因，不少游戏开发商希望自己的游戏可以登上排行榜，在排行榜上获得较高的位置，刷榜公司也随之出现。

文睿研究：移动游戏商业模式分析
某代刷网站刷排名报价

文睿建议

　　目前我国智能移动终端游戏正处于转型上升的阶段，无论一开始就植根于移动游戏的企业，还是新加入的企业，都面对着同样艰巨的问题。同质化问题依旧，企业如何在繁复的竞争环境下稳步发展，文睿研究有以下两点建议：

　　一、产品研发上，提高产品品质。一个游戏的成功，其中固然存在着运气的问题，但是产品质量不过关是无法最终得到用户的认可的。因此，无论任何时候保证产品品质都是企业要注意的问题。在07年之前，由于市场环境的浮躁与急功近利，抄袭、产品换皮成为了大多数游戏企业推产品的手段，但是近几年消费者对于移动游戏愈发不买账的现状已经给了市场最好教训。无论是《愤怒的小鸟》还是《二战风云》这样成功的产品，都是经过长时间的打磨才获得市场及用户的认可。时间能够把最有价值的经验积累下来，不能仅仅追求短期利益，脚踏实地的研发产品才是上上策。

　　二、产品运营上及推广上，建立必要的数据分析体系。首先、目前移动游戏的推广费用攀升已经成为不争的事实。因此保证推广的质量，远胜于单纯追求用户数。选择协调稳定的渠道同时发力，放弃同一个渠道短时间内的疯狂冲量；选择根据自身产品特点的推广手段，放弃效果不明显的渠道。其次、在实际运营中总结有效经验。在网络条件、支付限制等门槛都逐渐消失的今天，怎么才能根据企业优势，开发出用户喜欢的游戏，怎么去寻找到合适的iOS、Android推广平台和渠道，怎么投放有限的推广资源，都需要一个完整有效的数据分析体系，分析环节的价值需要在运营中再次挖掘。