游戏产业观察：上半年“存量竞争”，下半年或迎“百游大战”

来源：好游戏攻略时间：2024-11-23 20:34

2023年行程过半，游戏行业的复苏仍有待提速。虽然网络游戏版号发放常态化提升了供给端的确定性，但游戏玩法枯竭、品类过度开发和买量成本走高等因素，也使得游戏企业的项目选择与开发策略趋于保守，不得不通过项目裁员、“回炉重造”乃至关停等方式去博取一个有可预见性表现的游戏。面对2023年下半年近百款游戏新品上线或者开测的竞争格局，游戏企业的态度是否会发生转变？游戏产品的竞争逻辑将出现哪些变化？游戏大厂的“内卷”局面是否会延续？中腰部企业又将如何寻找发展新机遇？

2023年7月13日，上海，中国国际动漫游戏博览会。新华社记者王翔摄

大厂频繁砍项目，行业复苏仍不明朗

步入2023年，网络游戏版号的发放数量与节奏常态化已成定局，2023年至今共有601款网络游戏版号通过审批，数量已超去年全年水平。有媒体统计，2023年下半年预计将有100款游戏新品上线或者开测。

与此同时，2023年还是二次元游戏的井喷之年。某种程度而言，二次元游戏的走向可视为2023年中国游戏行业的“晴雨表”。据不完全统计，在去年版号恢复常态化发放至今，已有20多款二次元相关游戏拿到版号且多数游戏定档在2023年。其中，有《崩坏：星穹铁道》《重返未来：1999》已在2023年上半年取得优异成绩，也有《二之国：交错世界》《闪耀！优俊少女》和《蔚蓝档案》等在海外市场证明了自己的重磅产品。

《重返未来：1999》已在上半年取得优异成绩。

（腾讯一款名叫《星之破晓》的移动端游戏今年6月获批。）

同样，产品越多，竞争也就越大。项目竞品的一举一动、自家项目数据的分毫变化都牵动着游戏企业的敏感神经，影响着游戏企业对项目宣发节奏乃至去留的抉择。

在7月14日，离公测前最新一轮付费测试仅过去3天，西山居游戏旗下的《彼界》却突然宣布关停。彼时，西山居游戏给出的理由是“由于本轮测试不达用户预期，现决定对项目进行关停处理”。同时，西山居相关负责人向南都·湾财社记者透露，公司的审核流程机制规定，关停就不会重启了。

其实，《彼界》并非无名之辈，在宣布关停前的两年多时间里，《彼界》曾在多次测试中对美术风格、游戏机制进行调优，其较为优秀的美术、建模和剧情演出让《彼界》在taptap上收获了42万的关注以及8.1分的评价。

“要放弃两年多以来耗费的研发、宣发成本成以及版号资源，这对于西山居而言，肯定是一个艰难的选择。”有游戏从业人员陈伟（化名）分析，《彼界》没有抓住该品类赛道的先发优势，不具备与同类竞品足够强竞争力，如果再将游戏进行重复调优并非明智之举，“所以说，西山居关停《彼界》的行为更加符合市场竞争逻辑，一是重视用户口碑，没有选择仓促上线回本保底，割用户韭菜；二是集中力量办大事，将主要的资源放在更有特色、更有机会突围的产品上。”

《彼界》突然宣布关停。

《彼界》事件只是如今游戏行业的缩影之一。莉莉丝在去年连砍《伊甸启示录》《Project Breach》《剑与家园2》三个项目之后，莉莉丝联合创始人袁帅带队的《Ark of survival》项目又裁撤了多位美术团队的成员，并开始对该项目的游戏玩法和美术风格进行大改；哔哩哔哩旗下心源工作室砍掉了4月21日上线体验版的《霓虹序列》和“仙剑奇侠传”IP项目和“代号W9”两个在研项目；因《逆光潜入》的测试数据不理想，叠纸游戏对该项目进行内部降级，重新调整了从发行到运营的策略。

行业竞争逻辑已变，“全面均衡”才能胜出？

许多游戏企业“烈士断腕”也折射出游戏行业格局与竞争逻辑的变化。

一方面是，在存量市场下，游戏企业间的竞争强度正不断加大。《2022年中国游戏产业报告》显示，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比下降10.33%。游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%，这也是中国游戏用户总量首次出现负增长。

另一方面，玩家对于游戏质量的阈值也已明显提高。易观分析互娱行业分析师马阿鑫认为，不仅是玩法、内容和题材，玩家对游戏运营、后续活动的要求标准均会提升，对内容的更新频率也会有要求。

“如今，一款游戏不仅要兼顾美术、剧情、品质与玩法，在运营上也不能掉链子。”游戏行业分析师游城十代表示，特别是越年轻的玩家群体对待游戏的态度就更加认真投入，这要求游戏的在研发、宣发以及运营等环节都不能有瑕疵，且游戏要依靠差异化、细分化来吸引玩家。

其中，游城十代以《重返未来：1999》为例。他表示，从美术风格、剧情演出以及玩法机制等角度来看，《重返未来：1999》的游戏品质称得上较为精美。但因为卡池安排不合理、人设崩塌、联动翻车等事件导致其口碑翻转，游戏成绩也呈现“高开低走”的态势。

七麦数据显示，《重返未来：1999》在5月30日上线之后曾位居iOS免费游戏榜第一，但该成绩仅保持4天，随后成绩不断下滑，跌至7月18日的第164名。

“像米哈游、鹰角网络等头部游戏厂商已经形成了稳定的粉丝群体，这些游戏用户已经不仅是某一款游戏的粉丝，而是游戏公司的粉丝，直接建立起了游戏公司与游戏玩家之间的联系。”伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭分析道，他们通过官方漫画、动画、周边与玩家的同人二创内容结合，建立了线上和线下丰富的IP生态环境，进一步提升了用户的黏性，让用户产生归属感、认同感。在用户和IP生态领域的竞争力，也让米哈游、鹰角网络等在宣发和营销上更有优势。

“可以说，游戏红利窗口期已经关闭了。想要依靠单一题材、美术或者玩法取胜去制作爆款的模式很难继续沿用，一方面是用户不买单，另一方面则是制作与发行成本不允许。”陈伟透露，比如勇仕网络曾以百万元的成本研发的《碧海航线》曾获得首月流水过亿的战绩，而随后推出的《深空之眼》研发费用超5000万，上线前两个月流水在1.3亿元左右，虽说成绩依旧亮眼，但投入产出比难以再现“以小博大”的案例。

上海，2023年7月13日中国国际动漫游戏博览会开幕。新华社记者王翔摄

大厂将继续“卷”，中小厂商紧抓AIGC和出海

“游戏企业在心中也会去进行对比，部分头部企业加大“卷”的力度，部分中、腰部企业则选择缩减成本开始离场。”马阿鑫表示，其实绝大部分游戏品类均存在一个核心矛盾，即玩家追求有趣、内容充实、有体验的游戏，而游戏企业则关注效益、ROI。因为历经阵痛，游戏行业仍处于复苏期，玩法的相对枯竭、品类的过度开发和买量成本的走高等因素，使得优秀的游戏开发变成难度更高的事情。部分中、腰部更倾向保住流水，倾向选择对可预见表现的游戏或者开发策略。部分个人游戏开发者也开始倾向做出流水表现好、数据优秀的作品，提升自身履历质量。

在这个过程中，AIGC或是独立游戏工作室“蜕变”的关键因素。在马阿鑫看来，相对于头部游戏企业，AIGC对于独立游戏工作室的赋能作用更加明显，前者急需解决的问题是玩法的创新和经营策略的调整，而后者则是可以通过AI降低游戏制作成本，使其可以更聚焦于用户体验和游戏创意，创造出更具有吸引力和特色的游戏产品。

与此同时，游戏出海虽说是游戏行业老生常谈的话题，但如何打入海外新兴市场仍是中国游戏企业的重中之重。

腾讯游戏总裁马晓轶在接受媒体采访时曾提及，腾讯将全球市场划分为三个不同战场对待：第一个战场是中国，有6亿左右用户，正处于高速增长到成熟市场的转变期，用户对产品品质要求越来越高，且每个品类都有头部公司控场但新玩法不多见；第二个战场是欧美、日本，即真正意义上的成熟市场，端游可能是主力，手游只占1/3市场，且很多玩法在这个市场获得成功后才转向更大市场；第三个战场是新兴市场，像快速崛起的拉美、东南亚、中东地区，这个市场还有机会出现新的统治级玩法，出现所谓的“国民级游戏”。

有咨询机构相关负责人透露，许多中小游戏公司将游戏出海门槛想象得过高，其实游戏出海中的语言、渠道、文化、运营、合规等问题都是可以解决的，做企业服务的产业链也很完整，不存在信息壁垒。中小游戏公司的优势在于灵活和创新，有出海能力的团队可以继续尝试甚至加大投入，中小公司不是非得去跟腾讯、网易、米哈游等大厂打架，在外面找一小块适合自己的地盘没那么难。