网络游戏联合运营：特点、现状和趋势

来源：好游戏攻略时间：2024-11-23 04:25

联合运营是近年来网络游戏行业出现的新的经营模式：即游戏版权拥有方将游戏授权给多家运营商运营，运营商向版权拥有方支付运营收入分成。随着2008年以来网页游戏的火爆，联合运营迅速成为这个细分行业的主要经营模式并受到业界的广泛关注，而且游戏行业的领军者盛大也开始尝试和其他中大型游戏运营商联合运营。作为一种新的经营模式，联合运营对市场有积极的影响：让一些小的企业优势互补，抱团营销，盘活了不少个人站点，也让盛大这样的运营商能够更好的满足其用户需求、更深度的挖掘其用户价值。但是在具体的操作过程中联合运营也引发了

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前言：

文睿研究在本文中介绍了联合运营发展的现状，分析了其对市场产生的影响，剖析了联合运营存在的一些乱象并介绍了目前治理的情况，最后展望了该模式的未来走势和对产业发展可能造成的影响。

1. 什么是联合运营

联合运营作为网络游戏版权拥有方和运营商之间的一种合作方式，目前被广泛的运用在网页游戏及部分大型网络游戏运营领域。

文睿研究定义的联合运营是：游戏版权拥有方将其游戏授权给多个运营商运营，不同的运营商针对各自发展的用户采用独立的服务器、独立的用户管理系统或支付系统，联合运营商与版权拥有方之间分享游戏运营收益。一般而言联合运营商不需要向版权拥有方支付初始授权金，只需要支付运营收入分成，分成比例一般为五五分成。具体的合作模式由双方协商，一般由开发商负责技术维护和游戏更新，而运营商则需要投入服务器和带宽并负责市场推广。需要注意的是联合运营与合作推广的区别，当前众多运营商宣称和多家媒体“联合运营”某款网络游戏，其实大多数情况下这些媒体不会针对合作的游戏开设单独的服务器、设立独立的用户管理系统和支付系统，因此他们之前的合作只是推广层面的合作，而不是联合运营。

2. 联合运营的发展现状

2.1发展概述

尽管联合运营已经存在较长时间，但是这种模式直到2008年才受到业界广泛关注：这一年大量中小企业加入到网页游戏行业，并迅速推动网页游戏成为2008年最受关注的游戏类型，而中小型企业往往采用联合运营的模式经营网页游戏，从而加速联合运营概念的传播。进入到2009年，盛大先后宣布联合运营其竞争对手金山和暴雨娱乐的游戏《剑侠世界》及《预言OL》，再一次引爆业界对联合运营的关注。以下我们具体研究联合运营在网页游戏和大型网络游戏运营中的发展状况。

2.2网页游戏的联合运营

联合运营是网页游戏行业普遍采取的运营模式。2008年年初，位于北京的网页游戏开发商众诚协作通过联合运营的方式，将其开发的网页游戏产品《帝国崛起》授权给超过10个运营平台，《帝国崛起》迅速成为国内收入水平最高的网页游戏之一。从国内目前从事网页游戏开发和运营的企业来看，除了盛大和千橡互动以外，其他中小企业的游戏基本都采用联合运营的模式：

2.3大型网络游戏的联合运营

MMOG的联合运营不如网页游戏那么普遍，MMOG的联合运营可以追溯到2004年的盛大尝试的分区运营：分区运营商向盛大提出某款产品的区域运营申请，经盛大核准资格签约后，即可获得该款产品一定区域一定时间内的运营权。获得区域运营权的公司可以享受到盛大网络统一的技术保障支持和计费平台支持，并自主向授权区域内的玩家进行本地化的推广，提供本地化的服务。区域化运营所得的全部净收入将由运营商和盛大双方按照既定比例和方式进行分成。随后的2006年游戏蜗牛宣布其6款产品全部分区运营。不过分区运营并不是严格意义上的联合运营，分区运营商并不具备严格的游戏运营资质，运营商和分区运营商的合作更多的实在IDC资源合作上。

大型网络游戏运营商和运营商之间的联合运营则始于联众，2005年该公司先后和西安纷腾及成都梦工厂就《星际家园》和《侠义道》展开了联合运营，随后联众联合运营的合作伙伴又扩展到网龙、目标软件、搜狐等公司。在联众等公司的带动下，不少中小型的游戏运营商都加入了联合运营这个行业，但是由于联合运营的产品一般都为二、三线产品，所以这个时期大型游戏的联合运营在行业的影响力并不大。不过联合运营边缘化的现象从2008年年底开始得到改观——盛大从2008年年底先后宣布和多家竞争对手展开游戏的联合运营：

2009.1：盛大宣布取得金山开发的《剑侠世界》联合运营权；

2009.2：盛大宣布取得暴雪娱乐开发的《预言online》联合运营权；

2009.3：盛大宣布取得火石软件开发的《游戏人生》联合运营权；

2009.3：盛大宣布与蓝港在线、联众公司就联合运营展开谈判。

作为行业领军企业，盛大的一系列动作引发了业界对于联合运营模式的广泛关注。

2.4网络游戏联合运营的特点总结

总体而言，目前网络游戏行业联合运营呈现出如下特点：

1) 联合运营是网页游戏行业普遍的经营模式，特别是中小型网页游戏运营商几乎100%都在通过联合运营的方式运营网页游戏。但是在大型网络游戏的联合运营尚不多见，但不少大型网络游戏运营商已经在尝试或准备开展联合运营；

2) 网页游戏联合运营的产品类型非常丰富，涵盖主力产品和二三线产品。而联合运营的大型网络游戏则主要是二、三线游戏厂商开发的网络游戏，例如《侠义道》系列和《星际家园》系列，或者是一线网络游戏运营商的非主力网络游戏；

3) 从厂商来看，网页游戏联合运营商呈现非常杂乱的状态，除了百度、新浪、中华网等为数有限的联合运营商外，规模小、资质不全、运营方式灵活但不规范是绝大部分网页游戏运营商的主要特征。大型网络游戏的联合运营方则较为规范，不过大部分大型网络游戏联合运营商都是三线运营商，也有部分行业的新进入者通过联合运营来试水网络游戏市场；

4) 联合运营作为一种较新的运营模式，并没有形成行业规范，版权拥有方和联合运营方之间的合作模式，例如责任和权利分配、沟通机制等都还在摸索中。由于缺乏行业规范，网页游戏运营还引发了一些乱象，例如推广内容涉嫌淫秽色情成分、推广方式流氓、忽视玩家权益保护等。

3. 联合运营对市场的积极影响。

联合运营作为一种新的运营模式，它是伴随着市场发展和市场需求的出现和诞生的，自然有他的积极影响：

首先，拓展了中小型互联网企业的盈利模式：国内大部分互联网企业，特别是中小型资讯网站，都是依靠微薄的广告收入来支持网站的日常运营。而联合运营使得大量拥有用户资源的网站可以以较低的投入运营网络游戏，将他们免费的用户资源转化为收入，从而拓展了盈利模式，扩展了收入来源；

其次，联合运营使得拥有技术及产品的开发商和拥有用户资源的运营商优势互补，降低了运营风险，有利于开展抱团营销：中小型企业开展游戏运营最担心的就是风险太大，即投入了市场、服务器和带宽费用，收效却很小，以至于公司现金紧张而出现倒闭风险。而联合运营模式使得众多的中小型运营商共同担负服务器、带宽和市场营销成本，这样游戏版权拥有方不必担心市场投入不够导致产品价值不能充分被挖掘，而运营商也不用担心投入太多的费用但收效甚微以至于运营风险失控；

最后，联合运营是产业减少恶性竞争、走向良性发展的标志。伴随着市场规模的迅速增长，游戏行业的市场竞争也日趋激烈，过去几年部分游戏运营商之间频频爆出恶性竞争的案例。而联合运营则显示了网络游戏运营商之间存在合作的基础，特别是行业领军企业开展联合运营，显示了行业在向良性方向发展，有利于减少恶性竞争。

4. 联合运营引发的问题及治理情况。

4.1联合运营目前引发的问题

联合运营推动了大量中小型企业加入到了游戏运营行业，有利于中小企业优势互补，抱团营销。然而由于目前网页游戏运营的准入门槛较低，以至于联合运营商素质良莠不齐，从而使得联合运营模式引发了不少问题。

1) 部分联合运营商采用不正当的营销方式。一方面是推广内容涉嫌淫秽色情或打色情的擦边球，尽管游戏内容本身并没有色情成分，但是不少推广的网页却很露骨，充斥着衣着暴露的女性图片及富含挑逗性的文字；另外一方面则体现在推广方式上，部分联合运营商采用流氓软件弹窗或者发送垃圾邮件进行推广，更有部分运营商通过MSN病毒并依靠群发短消息进行推广；

2) 未能切实保护玩家权益。这主要是由于运营商技术及资金实力不够，以至于无法为玩家提供较好的服务，这集中体现在客户服务不到位，无法及时解决客户问题；技术实力不足以保障用户账户安全；游戏功能的修改或服务器的停机检修不考虑玩家利益的损害、错误封号；不注重对未成年人玩家的保护等；

以上负面影响其实都可以归结为网页游戏从业企业素质的问题，由于大量网页游戏运营商都是2008年才加入行业，他们缺乏游戏运营的经验，而且团队成员少，资金和技术实力都相对缺乏，但是网页游戏门槛低和利润率高的预期促使他们匆匆忙忙的拿着粗糙的产品进入了这个行业。由于网页游戏行业目前还缺乏监管，在激烈的市场竞争下，对利润的追逐使得部分运营商采用了如上所述含有色情成分的推广并忽视了未成年人的保护，而且公司资源的不足也使得他们无法保障自己玩家的权益。

4.2联合运营引发的问题对于行业未来发展负面影响

文睿研究认为联合运营模式目前引发的问题将严重阻挠行业的发展：同质化是目前网页游戏产品的一个重要问题，而在大量网站联合运营的推波助澜下，大量质量低劣玩法雷同的网页游戏被推向了玩家，而且大部分的产品都因为推广的原因留下了色情的烙印，这种情况如果继续恶化将严重毁坏行业在玩家心中形象，最终严重阻挠行业的发展。这种情况犹如几年前的移动增值业务：大量的个人站点和SP在盈利的驱动下疯狂的向用户推广功能单一的SP业务，结果站点和SP快速的圈到了钱，但SP业务在用户心中形象也被严重毁坏，最终缩短了行业寿命。受制于电信运营商对SP的管制，目前有大量以往做SP的公司涌入网络游戏联合运营领域，如game2.cn等，而部分SP公司则通过不正当手段进行宣传和推广。这样继续下去会像当年移动增值业务一样，影响网络游戏行业的健康发展。

4.3对于联合运营出现问题的治理情况

庆幸的是，游戏行业相关的主管部门已经意识了问题的严重性，2008年年底以来，文化部、工业和信息化部等主管部门联合开展了对网页游戏行业的整顿。在2009年文化部发布的《关于查处第六批违法游戏产品及经营活动的通知》中，点名批评并要求相关部门惩戒“杭州乐港科技有限公司未经许可，擅自从事《热血三国》等网络游戏运营活动，并在游戏宣传推广活动中出现以淫秽色情图片吸引用户”的行为，随即《热血三国》服务器被全部关闭，引发了舆论的广泛关注。主管部门对于非法经营行为的强力打击对止住网页游戏行业不良之风传播、促进行业良性发展起到了一定的促进作用。不过我们必须看到的是，由于缺乏行业管制的相关法律法规，尤其是行业准入方面的规定，目前网页游戏行业色情传播、忽视消费者权益的现象仍然广泛存在。

文睿研究判断：未来政府主管部门一定会加强对联合运营的管理，并明确相关管理措施。根据当前相关政府部门的规定，联合运营商也需要具备文化部颁发的网络文化经营许可证以及工信部颁发的全网ICP证，才能从事网络游戏运营。而一旦相关管理措施出台，那么行业的准入门槛会提高，对于行业也将会产生重要的影响：

1) 部分不具备运营资质的联合运营商将会被禁止继续从事网络游戏运营；

这将影响到数量众多的中小企业或个人站点。除了个别资金和技术实力相对雄厚的企业外，文睿研究认为绝大部分中小网站在注册资金、技术人员等方面都难以达到从事经营性互联网文化活动的要求。

2) 联合运营平台将向大型化方向发展；

如前所述，中小型网站之间采用联合运营的方式有利于抱团营销，有其积极的影响，但是由于资金规模、技术实力等问题难以达到行业准入的要求。文睿研究认为现存大量的从事联合运营的小企业未来将整合成几家大型的联合运营平台，由一家或几家大型的联合运营商整合其他中小型网站，这样即能符合行准入的要求，合乎国家的相关管理规定，又能发挥中小型网站灵活机动的优势；

3) 有利于行业的规范和良性发展。

从当前管制的实际效果来看，部分运营商非法宣传、违规经营的行为在文化部的打击下已经有所遏制。文睿研究认为只有从事网络游戏运营的企业具备完善的资质，才能便于相关主管部门管理，行业也才能加强自律，这样联合运营存在的一些乱象才可能得到治理，从而促进行业更加规范和良性的发展。

5. 联合运营未来的发展趋势及对行业发展的影响。

5.1联合运营会成为主流的网络游戏运营模式吗？

除了关注相关政府主管部门对联合运营乱象的治理及行业准入门槛的提高外。我们还需要研究联合运营对于市场规模高达180亿元人民币的大型网络游戏市场的影响：联合运营是否会成为一种主流的运营模式？它对市场格局会产生什么样的影响？

文睿研究认为：联合运营未来会成为行业广泛采用的运营模式之一。这主要是因为我们认为市场各方都有较强的动力从事联合运营，而且从我们对于市场的监测来看，不少游戏运营商已经在准备尝试联合运营：

首先，对于已经拥有较大用户群的网络游戏运营商：由于现在游戏行业用户的增长在放缓，运营商更加关注如何增强已有用户粘性、挖掘已有用户价值。由于生命周期和市场竞争的原因，运营商不可避免的面临着用户流失的问题。虽然引进联合运营的游戏有可能会降低公司毛利率（因为可能高达50%的收入都需要分给联合运营方），但是只要联合运营游戏带来的收入大于用户流失造成的损失，即投入产出比合理，运营商就会开展联合运营。出于这样的考虑来联合运营网络游戏的典型案例是盛大；

其次，对于拥有游戏版权的游戏运营商：在经过针对某款游戏较长时间的推广之后，发展单个用户的成本必然会升高。这个时候其必须要考虑投入产出比：要么是继续投入市场推广费用从竞争对手那里争夺用户，要么是将游戏通过联合运营的方式授权给竞争对手同时向竞争对手分享可能高达50%的游戏分成，只要联合运营的投入产出比相对于独立发展用户投入产出比更合理，那么游戏版权拥有方就会尝试将游戏授权给联合运营方。出于这种考虑向联合运营商授权游戏的企业如金山、暴雨娱乐；

最后，对于行业新进入的运营商：行业新进入的运营商分为两类：一类拥有自己的产品，文睿研究发现大部分此类运营商会考虑到高昂的运营成本带来的风险，但是又希望积累运营经验，因此往往会选择联合运营的方式，这类运营商例如派讯娱乐；另外一类则没有自己的产品，而是拥有一定的用户，例如做网吧媒体的企业，他们则会考虑到游戏代理费用成本和独立运营的风险，往往也会选择通过联合运营的方式来试水市场，这类运营商的代表则是杭州顺网科技。

通过以上的分析不难看出，运营商积极尝试联合运营其实是源于一种“风险厌恶”：即不确信在公司强力的市场推广下，产品能否带来足够的回报。这也是为什么目前联合运营的大型网络游戏产品多是二、三线的产品的原因——因为如果是一线产品，诸如《魔兽世界》、《梦幻西游》之类的大作，那么运营商会认为通过市场推广发展用户的投入产品比相较联合运营的投入产出比要合理的多。同样，联合运营广泛在网页游戏行业被采用也是因为这个原因：战略类网页游戏面临生命周期短、用户群较小的问题，所以很少有运营商敢于独家代理某款游戏并在单款游戏上投入很大的市场推广费用，但是开发商则希望快速收回研发成本，最终开发商和运营商博弈的结果就是联合运营的盛行。

5.2联合运营对未来行业的发展将产生什么样的影响？

随着越来越多的游戏公司加入联合运营，行业的发展不可避免的会产生影响：

1) 联合运营将提高行业利润率。因为联合运营实际上就是把本该投向市场推广的费用节省下来，转而向同行业竞争对手支付分成费用。试想一种极端情况：全行业所有产品均为联合运营，所有的运营商都有自己的用户，那么任何企业都不需要向媒体支付市场营销费用，这样行业的利润率一定会较大幅度的提升；

2) 对于绝大部分联合运营商而言，联合运营只会带来小部分的收益。如前所述，联合运营的网络游戏产品并不是主流产品，而且联合运营商考虑到自主运营的产品利润更高等因素，难以通过推广引导自己的玩家玩联合运营的游戏产品，更多的是让玩家自己去选择是否要玩联合运营的产品，或者是向已经流失的玩家做推广，吸引他们回来自己的游戏平台；

3) 行业领先大型网络游戏运营商会受益于联合运营普遍化的趋势。对于盛大这样拥有巨大用户群的网络游戏运营商而言，其拥有大量的服务器并购置了大量的带宽，增加一到两款网络游戏基本上不会增加运营风险。而且他们积累了大量的用户消费和游戏行为数据，而一款成熟运营的产品其用户群和消费习惯也已经比较稳定，只要引进合适的游戏产品，他们容易达到增强用户粘性、提高用户消费的目的。况且如果联合运营普遍化之后，针对同一款游戏，盛大因为其周到的客户服务、完善的支付渠道及优秀的游戏内推广能力，其相对于其他运营平台会更容易吸引玩家；

4) 通过联合运营现存的多个小型运营商来抗衡大型网络游戏运营商将会变得更加困难。随着联合运营平台上游戏的增多，而平台的用户却有限，众多小型联合运营平台上游戏之间的竞争已经日趋激烈，单个游戏产品联合多个小型联合运营商的收效已经远不如以前高，游戏产品品质变得变得更为重要，运营发挥空间变小；

5) 部分具备合法资质并具有成熟技术水平的联合运营商将整合新兴的中小推广商资源，出现大的联合运营平台。网页游戏联合运营的火爆也显然了部分中小网站具备将流量转化为收入的能力，文睿研究认为未来将出现具备合法资质并具有成熟技术水平的联合运营商来整合这些中小的推广商资源。这些联合运营商和当前主流运营商的区别在于：运营游戏的主要方式是联合运营而不是独立运营，而且其推广依赖于大量的中小推广商（中小网站或个人站点）而不是17173或腾讯QQ等主流媒体。需要注意的是，联合运营商需要和中小推广商探索一种更加合理、有别于现在主流的CPC或CPA广告收费模式的合作方式，以调动中小推广商的推广积极性；

6) 联合运营的普适化显示了游戏行业“产品为王”的特征。如前所述，网络游戏联合运营源于运营商的“风险厌恶”，担心投入了市场营销费用却不能带来合理的回报，这种心态的背后是运营商缺乏优秀的游戏产品及发展新用户成本升高的现实。这更显现出了游戏产品的重要性，文睿研究认为：只要有优秀的游戏产品，开发商不愁找不到愿意投入资源做推广运营的运营商，而且开发商在和运营商谈判时话语权也会比以往强，授权费用、分成比例都会向开发商方向倾斜。

针对联合运营发展的现状，文睿研究建议：

首先，相关主管部门一定要继续加强对联合运营（特别是网页游戏行业内联合运营）的监管，提高行业准入门槛。相关联合运营商也可建立行业联盟加强业内监督和自律，不要重蹈几年前SP的覆辙，为了一时的利益而断送了行业发展的前景；

首先，对于拥有较大用户群的网络游戏公司，引进的联合运营产品应该是成熟的产品，而且需要根据自己平台用户的情况，分析不太活跃的用户的游戏行为、消费行为等，并根据待引进产品的用户定位，选择能提高平台收益和利润的产品；

其次，对于希望通过联合运营试水网络游戏市场的企业，尤其是拥有一定媒体资源的企业，应该清醒的认识到从事联合运营是用自己的广告收入换游戏运营收入，而运营质量较差的产品的投入产出比可能会很差，还不如经营广告业务。如果这些服务商未来的定位是大型网络游戏运营商，那么一定要转变观念，不要依赖于拥有的媒体资源，切实的按照游戏运营商的标准打造自己的核心竞争力；

再次，对于行业的新进入者，在发展用户日趋困难、行业急需好的游戏产品的市场状况下，网络游戏产品的重要性比以往任何时候都提的更高。规模较小的企业一定要将有限的资源投入到游戏的开发上，踏踏实实的打造优质的产品，只要市场定位正确、游戏品质过硬，不愁找不到合适的运营商，也不用担心不能分享到足够多的运营收益。

最后，如趋势部分分析，具有合法资质并且具有成熟技术平台的联合运营平台整合其他推广商会成为一个趋势，我们建议目前符合这种条件的联合运营平台，开始关注整合对象，将平台做大做强。

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