新闻记者

来源：好游戏攻略时间：2024-11-23 02:46

■曹书乐许馨仪
　　【本文提要】随着我国手机游戏市场规模的不断扩大，氪金在近年来成为手游的主要盈利模式。本文旨在对国内手游玩家的氪金动机展开研究，以现象级游戏《阴阳师》为例，采用了游戏玩法分析、参与式观察和深度访谈相结合的混合方法。研究首先指出其游戏核心机制为回合制角色扮演卡牌对战，这一机制决定了其氪金机制为基于抽卡和赌魂的概率式消费。在此基础上，研究分析总结了三种氪金动机：为胜利而氪金的竞争动机、为认同与爱而氪金的情感动机，以及为分享和炫耀而氪金的社交动机；并建立起三维度氪金动机模型。研究还对游戏氪金现象背后的消费主义与玩工问题进行了讨论。
　　【关键词】手游游戏氪金消费动机《阴阳师》
　　【中图分类号】G206

　　一、引言
　　中国游戏市场规模已经跃居全球前列。2019年，中国游戏玩家在游戏上支出3650万美元，和美国大致相同，中美两国玩家的支出总和就占全球游戏市场收入的48%。同时，在智能手机和平板上运行的移动游戏无论在全球还是中国，都成为游戏市场主流：移动游戏占全球游戏市场总收入的46%，远超电脑游戏和主机游戏（newzoo， 2019）。而2019年国内移动游戏的实际营收达1581.1亿人民币，占中国游戏市场总收入的66%，成为中国游戏产业的主流（中国音数协游戏工委，2019）。
　　手机游戏盈利能力强大。除了下载收费、内置广告、游戏衍生品等盈利模式外，游戏内购（in-game purchase）在近年来成为手游的重要盈利模式。
　　中国游戏玩家通常用“氪金”来指称游戏内购行为。“氪金”一词来自日语的“课金”，“课”是上交的意思，指支付费用。“氪金”意为在已免费下载或购买的游戏中另外花钱买道具、皮肤或抽卡的行为。
　　英文的游戏报道和游戏产业报告中，在免费游戏中付费的国外玩家被称作“付费者”（spender），其中5%的人花的钱格外多，被称作“鲸鱼”（whale）。“鲸鱼”的标准随着游戏内收费的升级水涨船高，起初以氪金总额为评判标准，后来渐渐以每月氪金额作为标准。游戏咨询公司deltaDNA认为，“鲸鱼”的标准定义曾是总共花过100美元的人，但现在这个标准显得太低。在2018年，平均每月在游戏上花费100美元以上的玩家才可被称作“鲸鱼”；而每月花费1000美元的玩家被称为“超级付费者”（mega spender）。有意思的是，“鲸鱼”和“超级付费者”所呈现的付费特点都是，不会一次性大额转账，而是持续小笔付费，直到加起来达到惊人的氪金总额（Wong， 2018）。
　　那么，在可以免费玩游戏的情况下，额外向游戏厂商付钱，玩家们认为自己能“买到”什么？换言之，手游玩家进行氪金的动机究竟是什么？
　　氪金/游戏内购是一个方兴未艾的新现象。我国学界对手机游戏消费的研究大多集中在游戏设计、推广、消费情况和消费者构成等（马思冰，2016），其中偶有几篇提及手机游戏内购，但分析过于浅显。英文学界的相关研究论文也是近几年才出现，研究视角集中在玩家为游戏付费的动机上。研究者们主要探讨了玩家在游戏中的享受（enjoyment）与内购意愿的关系（Hamari， 2015）；在游戏中购买非功能性物品具有哪些动机，如享乐、社交等（Marder et al.， 2019）；在线游戏玩家对可购买的游戏物品的感知价值（Park & Lee， 2011）等。Hamari等人综述了多项研究，认为玩家进行游戏内购主要具有以下动机：获得顺畅的游戏体验、社交、竞争、经济理性、表达对孩子的宠爱、解锁内容；而游戏体验的顺畅度、社交的活跃度和付费的认可度这三个动机与游戏内购的金额呈正相关（Hamari et al.， 2017）。玩家的游戏忠诚度和价格也直接影响内购意图（Hsiao & Chen， 2016； Balakrishnan & Griffiths， 2018）。
　　在这些研究的基础上，本文想探讨的问题如下：
　　游戏的特定类型（genre）是否与玩家的氪金现象有关联？具体到本文研究的回合制角色扮演卡牌对战手游《阴阳师》，该游戏类型的特定玩法/机制（gameplay/mechanism），是如何引导和强化玩家的氪金意愿的？在研究访谈材料中是否能找到呼应和验证？
　　中国手游玩家的氪金动机主要包含哪几个维度？也即，玩家为了获得什么而在游戏中付费？进而，能否构建出一个游戏氪金动机的模型，用来推及对其他游戏类型氪金现象的分析？
　　笔者还希望在本文研究发现的基础上，进一步探讨游戏氪金现象背后的消费主义及玩工问题。

　　二、研究设计：以《阴阳师》为个案的混合方法研究
　　为了探讨上述问题，本研究选择网易自主研发的手机游戏《阴阳师》为个案。
　　《阴阳师》于2016年6月1日开放安卓首测，9月全平台公测，11月其日活跃用户达到1000万人次。分析机构App Annie的数据表明，2016年10月《阴阳师》跃居全球iOS收入榜第一（网易游戏，2016），成为业界和公众都津津乐道的“现象级手游”。发布四年来，在竞品不断涌现的情况下，它仍然长期位居国内手游收入排行榜前列。2019年上半年国内游戏市场中，产品收入Top10的榜单上《阴阳师》位居第六（伽马数据，2019）。它不是第一款让玩家“氪金”的游戏，但却拥有千万量级的玩家数量，并引发了大量玩家高额氪金，使“氪金”一词走出游戏亚文化小圈子，见诸报端，成为公众知晓的概念，因此也是研究游戏氪金现象的恰当个案。
　　本研究采用混合研究方法对《阴阳师》玩家氪金现象展开探讨，融合了三种方式：对游戏玩法/机制的分析、参与式观察和深度访谈。
　　首先，想避免泛泛而论，对游戏本体展开深入剖析非常必要。不同于传统意义上的“媒介文本”，游戏的“文本”不仅是通过符号展开的叙事，而且包含了精心设计的规则、目标与机制，成为玩家互动和体验的对象与场景。本文参照了费尔南德-瓦拉（Fernández-Vara， 2014）的游戏分析体系，对《阴阳师》游戏展开“细读”（close reading）式分析，试图在其设计意图、玩法机制和玩家体验之间架起具有解释力度的桥梁。
　　其次，本文两位作者都是《阴阳师》游戏的玩家。对游戏的参与式观察成为自然的方法选择。第二作者是妖怪文化的爱好者，自《阴阳师》2016年开服以来便花费大量时间投身于该游戏，积极参与游戏社区讨论，进行了一定程度的氪金，并观看游戏直播。第一作者较为了解二次元文化，是《阴阳师》游戏的普通玩家，在游戏的不同发展阶段保持对其的密切关注，但不愿意氪金。第一作者尤为关注《阴阳师》游戏IP衍生的动画番剧，并阅读了番剧的留言和弹幕，来进一步理解玩家与该游戏的情感联结。两位作者在该手游氪金现象变得显著时便对这一议题展开讨论，在讨论中增进了对对方氪金/不氪金原因的理解。在自身游戏经验之外，两位作者还对游戏玩伴们进行近距离观察，并关注和尝试理解游戏社区和社交媒体中其他玩家的不同氪金意愿、能力和原因，来克服自身经验的局限性。
　　为了更全面地了解其他玩家的氪金现象，研究者通过“滚雪球”方法和在游戏直播平台直接邀请的方式，找到了15位合适的对象，在2017年5月间进行了深度访谈。访谈对象具体信息详见（表1　表1见本期第29页）。访谈对象均有《阴阳师》游戏氪金经历，且愿意分享经验、同意录音，愿意接受后续追访。访谈对象年龄主要在18-35岁之间，大部分有高等教育背景。这符合本游戏用户的年龄分布状态，据统计《阴阳师》超6成用户年龄在24岁以下（网易游戏，2018）。
　　在《阴阳师》玩家及中国游戏从业者中，常有所谓“微氪”、“中氪”、“重氪”的说法，指不同的氪金程度。但所谓“轻度”或“重度”并没有权威或统一的划分标准。研究者基于自身在《阴阳师》中的游戏和氪金经验，在广泛了解社区中《阴阳师》年轻玩家的氪金情况后，认为该游戏开服一年之内（即2016年6月至2017年5月）玩家的线上消费总量可以划分为三个程度：0-5000元；5001-20000元；20001元以上。这三个程度或可对应《阴阳师》氪金中的“微氪”、“中氪”和“重氪”。以此为标准，研究者有意识地选取了不同氪金程度的玩家作为深访对象，其中包括5位“微氪”玩家、5位“中氪”玩家和5位“重氪”玩家。
　　对照前文所述海外玩家中的“鲸鱼”和“超级付费者”的标准，不难发现本研究所访谈的《阴阳师》玩家，其氪金程度相当高，至少大部分都堪称“鲸鱼”，还有月均消费1000美元以上的“超级付费者”（受访者13、14、15都达到或接近该标准）。

　　三、游戏机制：回合制角色扮演卡牌对战
　　《阴阳师》通常被称为“回合制RPG卡牌对战手游”。这是一种综合了制作实践、营销需要和玩家体验的分类与命名方式。这一名称也直观展示了其核心游戏机制（game mechanics）。
　　回合制（turn-based）是游戏中一种古典的对战方式：不同方轮流出招（行动），一方出招完成后轮到另一方，如此重复直到分出胜负。象棋、围棋就是典型的回合制游戏。某种意义上，回合制可以降低新手进入游戏的门槛：玩家不必担心因为手眼不协调、反应不够快或技巧不熟练而无法完成基本操作，从而也扩大了目标玩家群体。
　　RPG（role-playing game）指的是角色扮演游戏，在此是指玩家在《阴阳师》中有角色扮演行为。玩家扮演的是一名阴阳师，要收服各种妖怪；最初只能扮演日本妖怪文化中的重要人物阴阳师安倍晴明，后续还能解锁另三位主角。
　　“卡牌”意味着此游戏以卡牌收集、培养、选择和使用为基础玩法。玩家需要收集并构建自己的牌组来进行对战。卡牌的收集情况很大程度上影响玩家的游戏体验。玩家在《阴阳师》中需要收集“式神”的人物卡牌。式神（或识神、しきがみ、しきじん、式の神）即能被阴阳师召唤和役使的灵体，其力量与操纵的阴阳师有关，其形象和故事主要取材自日本妖怪文化。到2020年5月，《阴阳师》中可收集的式神卡牌已经有167张。卡牌是可成长的，还包括玩家对“御魂”的培养。御魂是式神的装备，每个式神可以佩戴六个不同位置的御魂，以增强各种战斗能力。玩家的战斗力，主要由其扮演的角色、所收集的式神卡牌和式神佩戴的御魂所决定，构建牌组、培养和选择御魂以及临场策略也会影响对战胜负。

　　四、氪金机制：抽卡与赌魂的概率式消费
　　有学者将游戏体验归纳为认知（cognition）、资产（assets）和表达（expressiveness）三要素，借此在游戏文本与受众之间建立阐释框架，并认为偏好不同要素的玩家在游戏体验方面出现了布尔迪厄所说的审美品位的区隔（distinction）。而在《阴阳师》中，玩家“通过抽卡的形式获取角色资产，再通过战斗与培养要素‘消费’掉这些游戏角色，这一获取与消费的循环建构了游戏的核心体验”，这种“积累和消费的快感”让其玩家充分享受了资产要素（朱小枫，2018）。
　　本研究借用“资产”概念，认为《阴阳师》游戏体验的核心围绕着玩家游戏资产的获取、增长、使用和展示。而卡牌体系及“抽卡—赌魂”的消费机制，则是此过程中玩家氪金——以真实货币换取游戏资产——的核心。
　　如前所述，《阴阳师》游戏中有超过160个式神。其中少数式神可以通过主线剧情免费获得，或参加游戏公司的限时官方活动获取。但大部分式神，如果想免费获得，需要按游戏设定的若干特定方式先获取式神碎片，再拼凑出完整式神。这种方式要在游戏中耗费大量时间、精力，还要拼运气。如果进行氪金，便能相对更快地得到更多的式神。
　　但氪金并不等于直接购买想要的式神。玩家需要在游戏中购买“符咒”和“勾玉”来获得抽卡机会，随机“召唤”式神。每抽一次，大约要花十几到二十几元（根据单抽或购买官方礼包而不同）。《阴阳师》沿用了日式卡牌游戏的“卡池机制”，即在同一个付费卡池中有N、R、SR、SSR①等不同级别的卡牌，抽取概率不等。SSR的抽取概率在1%左右。如想要抽取一个SSR，普遍花费在千元以上，但也不保证一定能抽到。
　　作为对比，许多手游中的游戏内购买，通常是让玩家在付费后就获得明确的结果，例如得到想要的特定游戏角色、装备或皮肤，解锁特定关卡或地图，下载新增游戏剧情，获得能力提升等。这与人们日常习惯的消费相似，在付费时消费者有明确的购买目标，付费后得到相应的商品或服务。
　　而被游戏厂商精心设计的抽卡机制，有效地引发了玩家的博弈心理和冲动消费。根据行为主义心理学理论，人们往往会出于对奖励的偏好而采取行动。心理学家斯金纳（Skinner）的“操作性条件反射”实验进一步发现，“概率型奖励”（variable-ratio reinforcement）比起直接奖励，更能让实验小白鼠坚持重复某一行为（Ferster & Skinner， 1957）。究其原因，概率性地给予奖励，行动者就难以直观判断“行为—后果”（对应着抽卡中的“付费—获得想要的式神”）的机制是否已经失效，所以一次或几次的抽卡不中并不影响行动者相信“付费终将得到想要的式神”；另一方面，已经投入的金钱，成为玩家心中的沉没成本，产生一种“如果不再花钱抽卡岂不是前功尽弃”的感觉，促使付费行为持续下去，不断突破玩家本次付费的心理上限，直到抽中想要的卡牌，
　　这种“概率型奖励”对人类心理的影响，已由多种赌博活动得到证实，例如那些最简单的“老虎机”就能让赌徒们难以自拔。卡牌游戏的抽卡机制设计同样利用了这一心理，引导玩家不断氪金。“赌性重”的玩家很容易收不住手。
　　更有甚者，《阴阳师》游戏上线后，起初并未公布具体抽卡概率。日本卡牌游戏主要采用“公布概率、完全随机”的模式，例如某道具抽取概率为5%，那么意味着玩家抽取20次左右能得到该道具。但如果抽取概率并不公开呢？如果游戏代码中设定该物品抽取概率实际是百分之一甚至万分之一呢？从海量玩家总体来看，哪怕每个玩家仅抽卡一次，仍会有成千上万玩家成功抽到；但对单个玩家而言，很可能抽卡数千次也无法命中目标。如果玩家能知道每张卡的抽取概率，相对而言会有更理性的消费态度。
　　近年来，比利时、澳大利亚、美国、英国等地的监管部门也纷纷关注并讨论游戏中抽取机制的合法性和规制方案（Gamewower，2019）。我国在此方面的规制实践已走在世界前列。2016年12月，文化部明文规定：“网络游戏运营企业应当及时在该游戏的官方网站或者随机抽取页面公示可能抽取或者合成的所有虚拟道具和增值服务的名称、性能、内容、数量及抽取或者合成概率”（文化部，2016）。2017年5月以后，《阴阳师》中的抽取率也按照规定进行了相应的公布。
　　收集式神需要抽卡，收集御魂则需要“赌魂”。如前所述，御魂是式神的装备，极大程度上决定了式神的强弱和对战的胜负。御魂在游戏中主要有两种获得方式：一是PVE副本的随机掉落，二是在线上游戏商店中的“神秘商店”用虚拟货币“金币”购买。每个六星御魂的价格是48万金币。金币则需要用付费的“勾玉”进行交换。
　　游戏中有大约30种御魂，分为6个星级，御魂又分多种属性（攻击、防御、生命、速度、暴击、各种加成、命中或抵抗等），每个御魂会随机具备其中的五种属性，且每次强化成长，其数值也在一定范围内随机分配。如此复杂的体系，使得玩家即便在商店购买完全同名的两个御魂，其初始属性和数值也可能大不相同；而多次强化培养的过程，每次都有概率因素，导致其最终演变难以完全确定方向和优劣。因此，凑齐一套优秀且符合对战需求的御魂，同样需要足够的财力和运气。因此，《阴阳师》玩家戏称以近乎赌博的方式去获得心目中完美属性御魂的过程为“赌魂”。
　　本研究所访谈的15位玩家，有9位明确表示在抽卡或赌魂中得到了很大的愉悦感。
　　一方面，抽到想要的卡，得偿所愿时很快乐。“抽到SSR的那一瞬间，就觉得心里特别激动，如果抽到了自己喜欢的式神更觉得值得，如果没抽到稀有卡就安慰自己，人品守恒，下次搞不好单抽出货”。（受访者7）
　　另外，抽卡过程本身也带来快乐。“买了几个新年礼包，抽抽卡过过瘾，那个过程我觉得的确挺开心的”。（受访者5）甚至有玩家自认为氪金就是为了抽卡的快乐。“我并不是特别为了某一张卡，怎么说呢，只是享受抽卡的过程吧，甚至有的时候就想看看自己有多脸黑，搞不好能拿个月见黑②呢”。（受访者4）
　　但抽卡机制刺激消费的效果也非常明显。有玩家开始是想抽出SSR，但最终难以自拔：“我当时就是想抽个茨木，有一点上头吧，越抽得多越不出，越是想再拼一拼，一开始大概只氪了100元，越往后越有走火入魔的感觉，等到发觉的时候已经停不下来了”。（受访者8）等到他终于抽到茨木童子的时候，已经花费了约9000元人民币。

　　五、竞争动机：为胜利而氪金
　　《阴阳师》是一款对战手游，人机对战（PVE）既是剧情发展的需要，也是玩家获取和培养游戏资产的必要手段。“养兵千日，用兵一时”。玩家间的对战（PVP）才是检验游戏资产“成色”的时刻，也是游戏体验的关键环节。玩家会为了PVP的胜利、为了取得更高的段位和排名而氪金。
　　《阴阳师》游戏每天固定给玩家两小时（12∶00-13∶00，21∶00-22∶00）进行单人对战，称为“斗技”。玩家选择3-5位式神搭配成某一阵容参战，与同段位玩家进行战斗，获胜者能够获得段位提升、荣誉点数奖励（用于购买神秘的符咒等物品）、每周一的结算奖励等。周六日下午14∶00-15∶30，游戏则开启“协同斗技”，玩家可以与同服务器的一名好友共同战斗，获胜者同样获得协同斗技段位提升和每周一的结算奖励。
　　大多数玩家认为，斗技段数是检验一位玩家“成功度”的最好标杆。想要在斗技中打到较高段位，玩家不仅需要一支或多支搭配合理的式神阵容，而且每一位式神的程度都不能过低，因为即使是一个短板也可能造成斗技的失败。
　　同时，每一位式神还要装备与其技能和属性相关的御魂。在《阴阳师》游戏中，SSR级别的式神数量不多且难以获得；但即使人手一只的SR级式神“姑获鸟”，培养成高星后同样可以取得很好的战斗效果。真正让《阴阳师》“重氪”玩家投入大量金钱的并非式神，而是御魂。御魂的属性、搭配和成长度才真正决定了玩家在游戏中的综合实力和战斗水平。
　　相对而言，在《阴阳师》斗技中取胜，关键不在玩家本身的游戏对战能力，而在于通过养成、组合、构建出来的式神阵容和御魂套装。
　　访谈发现，与抽卡相比，重氪玩家的钱更多投到赌魂中。配置出色的御魂能让玩家在对战中具有优势，获得更好的区服排名和阶段性奖励。是否进行赌魂，是区分普通氪金玩家和重氪玩家的标准之一，反映出玩家的游戏黏度。
　　一年氪金5.5万元的受访者13认为，赌魂对取得高排名确有其必要性，“平时靠打魂十和石距（PVE副本）掉的东西实在太少，想要斗技上段就必须赌”。
　　高黏度玩家也不满足于普通玩法。受访者9称，“（我）对于玩法比较追求标新立异，比如斗技阵容。其实大家也都知道有几套阵容特别好用，很容易赢，但是我就会觉得没意思，想看看自己想出来的阵容到底能不能与之抗衡，这个过程还是挺有趣的。但是培养队伍的过程需要投入”。
　　身为游戏主播的受访者15表示，沉浸在“与人斗，其乐无穷”的感受中不可自拔；而自己一年氪金超过8万元也有另一个理由，就是工作需要：“观众和粉丝肯定想看到有意思的内容，如果我斗技段位上不去那就没人看，所以一方面是自己觉得有意思，想去争那个区服排名；另一方面也是为了吸引观众吧。”

　　六、情感动机：为认同与爱而氪金
　　除了精心设计的引人沉浸的游戏玩法和机制，《阴阳师》在吸纳并融合日本妖怪文化与二次元文化，建构“阴阳师”IP乃至打造所谓“阴阳师宇宙”方面表现出色。大量玩家因此喜欢这个游戏，心甘情愿为了围绕“阴阳师”文化的群体认同以及对虚拟角色的爱而氪金。
　　近年在我国娱乐产业和内容产业中流行的“IP”概念，并不完全对应其英文原意“知识产权”，而通常是指具备高知名度、大量粉丝、可衍生性和盈利潜力大的内容产品。在这个意义上，一些游戏取得了热门文学、影视或动漫作品授权，使用其人设、世界观或情节等改编出游戏产品，希望借助原作粉丝基础迅速占领市场，并促进消费，产生利润。
　　而《阴阳师》游戏的商业路径与此有所不同。该游戏取材于日本妖怪文化，设定人妖共生的世界，沿用了平安时代大阴阳师安倍晴明与其伙伴共同探险、收服式神、维护人界平安的传说。安倍晴明是传说中的人物，日本妖怪文化也存在于公共领域，使用相关的形象和故事都无须获得授权，《阴阳师》游戏因此具有了很大的创作自由度。与此同时，阴阳师及日本妖怪文化在中国年轻人中颇受欢迎，具有良好的粉丝基础。
　　值得一提的是，《阴阳师》采用典型日式动漫的美术风格，其式神和御魂等形象，在日本传统鬼神造型的基础上进行了很大程度的美化，并且修改了传说故事以更适应当代青少年的喜好。许多本来面目狰狞的妖怪，在游戏中变得俊美或可爱。二次元文化中常见的“标签化人设”也在游戏中清晰展现，如雪女的“三无”属性、红叶的“病娇”属性等。这符合了二次元文化群体“数据库式”的文化消费习惯，也在同人创作中被进一步发扬光大。
　　上述种种做法，让中国的二次元文化爱好者很容易接受《阴阳师》游戏的人物和世界设定、视听风格乃至玩法，没有什么文化障碍；同时还使得《阴阳师》游戏顺利地出口日本，并获得大量日本玩家的喜爱。
　　《阴阳师》持续与其他著名妖怪主题二次元作品进行联动，更以“跨媒介叙事”手段试图打造“阴阳师宇宙”：衍生出漫画、漫改动画、音乐剧、动画番剧和周边产品；其音乐剧在中日两国巡回演出了34场，动画番剧多周进入Bilibili国创区收看排行前列；推出《决战！平安京》等多款不同类型衍生游戏（网易游戏，2018）。
　　网易游戏市场总监称《阴阳师》2亿多的注册用户中，“主力用户为泛二次元群体，热衷二次元文化，爱追剧、看番、打游戏、逛漫展、购买周边，对自己喜爱的事物有极强表达欲和传播欲；而核心用户则是具有内容生产能力的同人群体”。因此游戏厂商也非常鼓励同人创作，开放立绘、三视图、传记、建模等资源下载，举办各种同人创作大赛、皮肤设计大赛、泡面番配音比赛，维护并提升玩家群体认同。而玩家调研则发现粉丝对《阴阳师》有极高认同感：“《阴阳师》是我们的游戏”，“只有阴阳师才能说《阴阳师》的不好，别人不可以”（网易游戏，2018）。
　　本研究访谈发现，不少玩家在下载游戏之前，已在微博、Lofter等多个平台上看到著名画师、写手创作的《阴阳师》同人作品。正如受访者7所说，“我在开始玩游戏之前已经对不少角色，比如茨木、大天狗等耳熟能详了”，因而在开始玩游戏之后，“也凭借比较好的第一印象想去抽这些式神”。而为茨木童子一掷千金的受访者8，也是因为之前看到喜欢的画师绘制的茨木童子同人插画，非常喜爱，又很喜欢给茨木童子配音的声优福山润，因此才在游戏中氪金。
　　玩家们一边玩游戏，一边出于喜爱四处去搜索同人作品来满足自己的情感需求。受访者4曾说：“同人看多了就会对这些式神、角色越来越有感情，是真的当作崽在养，可能有的时候就觉得，给崽花花钱，买个好看的皮肤，赌几个好御魂穿，都不是什么大不了的事。”“养崽”可以被视作虚拟宠物/人物养成；而为了虚拟人物花钱，背后是玩家对人物的深切的情感联结。这也是当下日渐普遍的情感经济（affection economy）的逻辑。自2018年起，《阴阳师》游戏中的大天狗、雪女等多位式神，以虚拟偶像身份出道，与广汽丰田、宝洁等品牌联动代言；新近发布的偶像养成游戏，据称有意打通游戏内外，让式神们成为更多人的“爱豆”。为认同与爱而氪金的情感动机，将不仅停留在游戏领域。

　　七、社交动机：为分享和炫耀而氪金
　　《阴阳师》作为一款成功手游无疑是精心设计的产物。这种设计不仅针对玩家游戏内体验，同样试图引导玩家在游戏之外遵循某种利于游戏厂商的方向来行动并产生体验。首先，围绕IP的跨媒介叙事与无处不在的营销让玩家感觉“人人都在玩《阴阳师》”；其次，鼓励玩家在社交媒体分享游戏资产，利用人的攀比和虚荣心理，激发其炫耀性消费。
　　《阴阳师》游戏甫一上线便获得广泛传播，网易作为国内领军游戏厂商的品牌影响力，及其对营销的高度重视都是重要原因。受访者中超过半数表示，“《阴阳师》的广告无处不在”。受访者7认为，“可能因为我是个二次元玩家，平时也会比较关注相关信息，接收到的广告就真的非常多，微博、贴吧、网页边栏、音乐软件里都有”。但受访者9并非二次元玩家，也同样暴露在高强度营销之下：“偶尔看剧的时候会有《阴阳师》游戏的广告推送，时间久了就会想着要不要下一个试试。”可见，官方在各种媒体、多个平台的广告投放与整合营销，让这款主打“二次元文化”的游戏并未止步于二次元爱好者；而后续围绕IP展开多方位跨媒介叙事衍生的运营，则使得《阴阳师》持续地拥有媒介曝光度。这样既能有效扩大玩家群体，也让已有玩家产生印象：“身边很多人在玩这个游戏。”
　　在游戏过程中，玩家一旦抽到稀有卡、获得稀有皮肤，立即有页面鼓励玩家一键分享到微信朋友圈和微博。此外，每位玩家每周都有一次机会将自己的式神图鉴分享到微信或微博，并由此得到一次免费的抽卡机会作为奖励。本研究所有访谈对象，都会进行这样的每周分享。
　　由此，既在社交媒体营造出“万人同玩”的“盛况”，也激发了玩家的分享和炫耀心理。根据访谈，这种社交分享中存在明显的攀比和炫耀，并交织着嘚瑟、嫉妒、不甘心等情绪。受访者2表示：“我和一个朋友都是微氪，也都没有多少SSR，但是在朋友圈看到她的晒图的时候还是觉得不甘心，就是那种，‘大家都花了差不多的钱，为什么她能抽到好卡’的心理。”受访者11说：“我身边很多人在攀比，就是那种别人有我也得有的感觉，为啥想抽其实也不知道，感觉微信晒卡的机制不仅是作为宣传，也有让玩家相互竞争的目的。”受访者7和受访者8也认为，看到好友晒卡，会让自己因为竞争心理而想要氪金，抽到稀有卡以后才有机会“晒回去”。
　　游戏中，还有门槛更高的充值奖励活动，也让重氪玩家们获得了“展示身价”、收获优越感的机会。充值奖励主要在节日活动期间推出，分为几档，最高档一般为充值满6666元后获赠一款限定主角皮肤或庭院皮肤。尽管这样的氪金价格极其高昂，但在本研究的15名受访者中，就有2名玩家参与氪金并获得了限定皮肤。其中之一表示，获得的“黑晴明皮肤很拉风”，和其他玩家协同任务时“非常出彩”。可想而知，如果失去了在社交媒体分享与炫耀的机会，或许玩家氪金行为也会大为减少。毕竟，如同“锦衣夜行”，快乐和意义又何在呢？

　　八、进一步讨论：三维度氪金动机模型
　　至此，回顾本文开头提及的国外文献中海外玩家的氪金动机，不难发现，《阴阳师》玩家与海外玩家的相似之处在于，都存在出于竞争及社交目的的氪金；不同之处则在于本研究还揭示了氪金行为的情感动机，并从文化认同和情感经济的视角更深入地理解“为认同与爱”的氪金。这种情感动机与以前研究所揭示的对游戏产品的“忠诚度”并不同，而是一种维系社群身份以及虚拟角色之上的情感投入。
　　同时，综观以往研究所揭示的游戏氪金动机，大都落入消费者行为学中消费动机的经典二分法：出于实用目的的功利性（utilitarian）消费和出于体验需要的享乐性（hedonic）消费。而本研究基于分析、观察与访谈的发现，超越了这一传统的“功利性/享乐性”二分法。在游戏中赢得对战究竟是功利性的还是享乐性的？觉得自己融入了喜欢的文化群体并由此获得快乐，这是功利性的还是享乐性的？
　　因此，本研究提出“竞争、情感、社交”的三维度动机模型，试图解释中国游戏玩家的氪金行为（图1　图1见本期第35页）。
　　图1展示了在竞争、情感、社交三个维度上，玩家分别会为了胜利、为了认同与爱、为了分享炫耀而进行氪金。被精心设计的游戏玩法/机制，引导了玩家体验，强化了氪金动机并最终导致氪金发生。
　　具体而言，对战的游戏机制将胜利设置为玩家重要的游戏目标，因此刺激玩家想获得“有竞争力”的式神和御魂；融合日本妖怪文化与二次元文化的游戏视听符号及玩法设计，培养并强化了特定文化群体的身份认同，而围绕IP的跨媒介叙事和同人创作，进一步将玩家转化为“粉丝”，产生对虚拟角色的“爱”与“羁绊”，从而想获得“自己喜爱的”式神和御魂；通过高强度整合营销营造“人人都在玩”的神话，设计并鼓励玩家一键分享到社交媒体，配合运营活动，刺激其攀比炫耀心理，从而要获得“别人渴望但没有的”式神和御魂。
　　这三种维度动机之间也产生交互影响。情感上，对虚拟角色的爱会促使更强烈的养成愿望，从而有利于竞争；竞争获胜后，会有更强烈意愿进行社交领域分享与炫耀；认同与爱同样会促使更多的社交媒体上的内容创作与分享。
　　就氪金行为本身而言，本研究所探讨的卡牌游戏氪金机制也是此前国内外研究中很少涉及的，即在游戏内消费能获得的虚拟物品并不确定，极其依赖随机概率的“抽卡”、“赌魂”。这种机制本身即可非常有效地引发玩家的博弈心理和冲动消费，可谓极大地利用了人性的弱点。

　　九、“玄不救非，氪不改命”：消费主义、迷信与游戏玩工
　　游戏厂商对游戏机制的精心设计，在驱动玩家氪金上的效果在本个案中是非常明显的。这也是《阴阳师》游戏以“氪金”的特点出圈，并数年来位居国内手游收入排行榜前列的原因。但同时，一句由《阴阳师》玩家创造的流行语，也揭示出了游戏氪金现象内含的矛盾性，那就是“玄不救非，氪不改命”。
　　首先，游戏氪金并不能换来可以触摸的实物，不是一件真实可穿的衣服或是一杯真实可喝的咖啡。但本研究受访者中有7位认为在游戏中氪金与在现实生活中进行娱乐性消费并无太大差别。其中2位认为，游戏中氪金带来的心理满足，比看电影等娱乐活动更持久。对于氪金换取游戏虚拟物品，受访者8的态度很有代表性：“就算是数据，但在游戏体验的过程中会觉得很开心而且充实，能够得到精神上的满足；通过消费，提升游戏体验，这对我来说是最重要的。”“我觉得手游消费和追星是一个道理，没有什么值不值的……愉悦感在消费过程中是最重要的”。（受访者11）
　　这种可被玩家感知的消费愉悦感非常重要，它抹除了消费虚拟物品和实体商品、线下服务之间的差异，也削弱了玩家对消费主义话语的警惕与反思。SR、SSR是游戏厂商人为制造的稀缺性。“拥有”它们的渴望，让玩家轻易陷入常见的营销套路：本研究受访者中超过半数曾购买并只购买官方的商城礼包，原因是“性价比高”。礼包中含有抽卡所需的符咒和勾玉，及用于式神养成的其他材料。尽管“高级符咒包”和“中级符咒包”售价分别是648元和328元人民币，但氪金玩家依旧觉得比起单次购买抽卡机会已经有很大折扣，所以欣然埋单。
　　情感经济和粉丝文化的逻辑，也被无缝整合到游戏营销中去，“喜欢他/她就要为他/她花钱”、“白嫖粉可耻”、“爱的供养”等常见的粉圈话语，在《阴阳师》中转化为：“喜欢茨木童子的插画就要不惜代价拥有它”、“给崽弄一身完美的御魂穿穿”。社交媒体乐于分享的“观展/表演”范式，则进一步将拥有和养成的快感，增值为炫耀性消费带来的自豪与优越感，在想象得到他人的赞叹中进一步强化了氪金动机，形成了氪金行为的正反馈闭环。
　　有趣的是，由于抽卡和赌魂太过依赖运气，在一些《阴阳师》玩家中开始流行所谓“玄学”，即迷信地认为在特定时间地点，或以某些特定方式抽卡，就能改善自己的运气。这仍然可以用斯金纳式的行为主义心理学解释：某种行为被偶然地强化过一次，就非常难以消除，只因人们对于迷信行为所产生的强化后果有着很高的期待（Skinner， 1948）。半开玩笑半认真地相信“玄学”的玩家们，就像斯金纳研究中跳舞1万次的鸽子。但正如他们自己发明的流行语所说的那样，“玄不救非” ③——迷信也不能拯救他们的坏运气；“氪不改命”——氪金也无法改变命运。因为获得SSR和完美御魂的低概率和高难度，实际是游戏厂商精心设计的结果。氪金10万元，也无法保证得到所有想要的SSR、配齐各种完美御魂套系；而个体的好运气，更不能改变统计学上群体大额消费的命运。
　　那么玩家是否存在对抗氪金设计的可能呢？毕竟，“微氪”甚至“零氪”玩家也大有人在。在网络社区讨论中，很多人表示，不花钱，也能玩好《阴阳师》，也能拥有SSR。因为在“氪”之外还有一条路，那就是“肝”。
　　所谓“肝”，也是玩家间流行的术语，即指耗费大量时间精力玩游戏，熬夜到伤肝的地步。《阴阳师》中式神的成长非常耗费时间精力：觉醒需在副本中搜集到足够材料；升级、升星至满级，则通常需要普通玩家耗费一到两个月时间。一个初始的两星式神想要达到三星，需要另外两个两星式神来升星；想要四星，需要另外三个三星式神；以此类推，想要达到最高六星，需要牺牲掉五个五星式神。这种指数增长型的工作量是惊人的。在培养式神的过程中，玩家被迫进行长时间的PVE副本战斗以获取御魂等素材，还要再花费时间和金钱培养素材。
　　“肝”和“氪”常常是不分家的。毕竟，氪金玩家不断投入资金，优化了游戏体验，也增强了玩家黏度；而黏度增强，意味着将投入更多时间去“肝”。
　　但即便是坚决的“肝系”、“零氪”玩家，其实同样没有逃脱厂商设计的氪金机制。因为他们废寝忘食“肝”游戏的过程，使自己化身“游戏玩工”（playbor），进一步巩固了氪金机制。显然，如果普通玩家平均要“肝”100小时才可能得到某个式神或培养出某个极品御魂，那么为它氪金1000元，是不是就显得非常合理了呢？换言之，看似免费游戏的100个小时，其实是“肝帝”们100小时无差别劳动的凝聚，为游戏虚拟物品的价值提供了一个可供参照的锚点，同样会提升宏观上的玩家氪金总额。而为了让游戏虚拟物品的高价显得“物有所值”，从而赚取尽可能多的利润，游戏厂商在设计游戏时，当然有理由调高物品获取难度，调低物品抽取概率，并不断试探玩家能承受的底线何在。
　　最后，本研究开展的访谈是探索性、小规模的，尽管运用了混合方法，但所得结论仍需更多实证研究加以验证。作者期待本研究所建构的三维度动机模型，能在后续研究中得到更多案例的验证。■

　　注释：
①N（normal，普通），R（rare，稀有），SR（super rare，超级稀有），SSR（super super rare，极其稀有）。
②《阴阳师》游戏对连续500次抽卡都没有抽到SSR的玩家发放的补偿道具。
③《阴阳师》玩家创造出“非洲人”、“非酋”等词汇，用以戏称自己运气很坏（“脸黑”）；对应的运气好则是“欧皇”。这些玩家派生的亚文化，得到游戏官方的背书——《阴阳师》甚至增加了隐藏任务，从“非酋初级”到“非洲大阴阳师”，给那些连续200抽乃至600抽都不出SSR的玩家发放道具补偿。

　　参考文献：
伽马数据（2019）。Q1移动游戏报告：市场规模365.9亿元收入同比增18.2%。检索于http://www.joynews.cn/jiaodianpic/201905/0532344.html
马思冰（2016）。手机网游用户消费现状浅析。《科技传播》，（23），95-101。
网易游戏（2016）。超亮眼！《阴阳师》收入登顶全球iOS游戏榜。检索于https://yys.163.com/news/official/2016/11/24/22592_657228.html
网易游戏（2018）。从现象手游到超级IP，《阴阳师》的泛娱乐创新进化论。检索于https://yys.163.com/news/media/20180524/ 23241_756050.html
文化部（2016）。文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知。检索于http://www.gov.cn/xinwen/2016-12/07/content_5143968.htm中国音数协游戏工委（2019）。2019中国游戏产业报告。检索于http://www.cgigc.com.cn/gamedata/21649.html
朱小枫（2018）。从文本到受众——理解游戏体验的三要素。《艺术评论》，（11），50-55。
Gamewower（2019）。游戏“开箱子“是主力非主流。检索于https://www.huxiu.com/article/295669.html
BalakrishnanJ. & GriffithsM. D. (2018). Loyalty towards online gamesgaming addictionand purchase intention towards online mobile in-game features. Computers in Human Behavior, 87238-246.
Fernández-VaraC. (2014). Introduction to game analysis. Routledge.
Ferster, C. B. & SkinnerB. F. (1957). Schedules of reinforcement. East NorwalkCT: Appleton-Century-Crofts.
HamariJ. (2015). Why do people buy virtual goods? Attitude toward virtual good purchases versus game enjoyment. International Journal of Information Management. 35299-308.
HamariJ. (2017). Why do players buy in-game content? An empirical study on concrete purchase motivations. Computers in Human Behavior. 68538-546.
Hsiao, KL. & Chen, CC. (2016). What drives in-app purchase intention for mobile games? An examination of perceived values and loyalty. Electronic Commerce Research and Applications. 1618-29.
MarderB. et. (2019) The Avatar’s new clothes: Understanding why players purchase non-T functional items in free-to-play games. Computers in Human Behavior. 9172-83.
Newzoo (2019). 2019 Global Games Market. Retrieved from https://newzoo.com/key-numbers/
ParkBW. & LeeKC. (2011). Exploring the value of purchasing online game items. Computers in Human Behavior. 272178-2185.
Skinner, B.F. (1948). Superstition in the pigeon. Journal of Experimental Psychology, 28168-172.
WongS. (2018) Mobile Gaming ‘Whales’ Are Fitting New Descriptors. Retrieved from https://www.alistdaily.com/strategy/mobile-gaming-whales-fitting-new-descriptors/