直击ROI，一个理性市场下的手游推广方法 – 游戏葡萄

来源：好游戏攻略时间：2024-11-23 02:33

ChinaJoy刚刚落幕，在会议期间，多份重量级数据得到披露。

根据《2016年1-6月中国游戏产业报告》显示，截至2016年6月，中国移动游戏市场的收入达到了374.8亿人民币，同比增长了79.1%。占据了中国游戏行业总收入的47%。数据背后，从增速和市场规模来看，中国的手游产业已经进入到了明显的红海阶段。

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资本市场遇冷，手游推广更加重视ROI

手游市场逐渐进入到发展的阶段性高点，日趋理性。在经历过去年的资本市场遇冷和行业洗牌之后，整个市场的资源开始向大型发行商集中，寡头林立的同时，游戏的开发和推广也出现了明显的变化。

很多一线游戏大作的开发成本逐渐向端游和网游看齐，开发周期随之拉长，上千万的研发成本和1-2年的研发周期已是常态。腾讯、网易等手游大厂开始寻找强号召力IP，并加大产品投入，大批大中型开发者跟进。

少而精的开发路线提高了游戏的品质，能够降低游戏遇冷的可能。但风险并没有消失，而是转嫁到了推广和成本控制层面。手游开发商手中的产品越少，在产品宣传上用的力气也就越大。为了让费尽心血制作的游戏能够获得足够的收入回馈，他们会加强产品在推广上的力度，并且比以往更加关注到投资回报比，也就是ROI。

随着市场获得用户成本的不断增加，意味着手游开发者必须找到一种更加高效，回报稳定可控，且数据可衡量的推广方式。

移动DSP切中手游开发者推广痛点

在移动广告上，以DSP（需求方平台）为代表的程序化广告可以说正切中了手游开发者的痛点需求，已经有越来越多的开发者使用这种方式推广自己的游戏。

7月28日，在2016 ChinaJoy WMGC峰会上，移动广告服务商多盟首次对外公布手游客户使用移动DSP进行推广的相关数据。

数据显示，2016年上半年，多盟DSP产品的手游客户增长量达到200%，核心客户增长率为500%，所谓核心意味着广告主的持续投放周期达到50至70天，其中投放周期超过6个月的客户有50家以上，结合大多数手游的实际寿命看，这一投放周期已经非常长。

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而另一个关键数字是移动DSP的整体预算消耗。2016年Q2多盟手游DSP预算消耗同比于15年Q2增长了547%，观察整个手游市场可以清晰的发现，发行方的推广预算并没有同样大幅度的增长。这意味着各大手游厂商的推广预算分配有了较大的变化，移动DSP所占的比重更大了。

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移动DSP最大的优势在于可衡量和可控

首先，移动DSP相比其他渠道最大优势就在于可以很好的衡量和控制广告主的投资回报比例，在最大程度获取流量的前提下，保证回报大于投资，给游戏开发者带来充分的收益。多盟技术高级技术副总裁王鹏云向记者表示：“通常游戏的推广以CPC来计费，但是CPC并非手游客户的推广诉求，所以我们开发了以追求ROI为核心的OCPC产品。”

OCPC的原理是推广引擎在投放之初，通过算法对流量的转化率进行预估，客户在对成本设定预期后，引擎会按照要求在流量交易市场中进行采量。广告主可以通过OCPC将推广成本控制在可接受的范围内，得到更好的ROI。

“相比一年前，游戏开发者对于ROI的关注度越来越高，主要是出于三方面原因：一是手游行业本身已经过了先烧钱再看结果的阶段。游戏开发者会密切持续的跟踪某一款产品及其商业价值，加速产品优胜劣汰的过程；另一方面，移动DSP解决问题的能力也在提升，过去客户也对ROI有追求，但是很多平台并不能有效的解决这些问题，做不到保障ROI，客户也没有更好的办法去衡量，只能投一步算一步；最后，随着越来越多的第三方数据分析工具的出现，客户已经能在短期之内快速的看到自己的投放结果，数据监测的成熟让游戏开发者可以更放心的尝试以ROI为核心的推广产品。”王鹏云表示游戏客户对于ROI的关注是天生的，当技术足够支撑的时候，这一趋势会暴露的更加明显。

机器+模型，释放流量的更大价值

在整个DSP投放的过程，机器的能力不容忽视。它取代了人工，成为优化和维度划分的操作者，因此DSP能够实现：更细致的流量组合；更准确的预估流量价值；并以更快的速度优化迭代。而机器依托于DSP产品本身的核心算法，在不断的投放过程中，核心算法的经验也在累加，DSP也在不断“进化”。

多盟提供了几种适合不同用户的投放模型，以帮助不同需求的广告主能够快速的适应移动DSP投放。

例如，对于需要严格控制推广成本，稳定获取用户的手游来说，OCPC提供了CVR预估模型，预估模型会针对当前创意根据本次流量的展现价值预估转化率，这样就可以反算出合理的CPC出价了。而该游戏的广告就更有可能获得转化率高的展现机会。著名策略游戏《COK》使用的就是这一模型。

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而对于需要爆发式增长的产品来说，OCPC提供了全面竞争模型，针对游戏的新上线推广期，在一开始选择有代表性的流量，通过少量的投放数据进行分析，然后根据结论有选择性的扩散，快速获取用户，许多热门新游都有采用这一方法。

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移动DSP的另一个优势体现在流量资源上。从趋势上看，如今互联网广告的主要形式已经发生变化，王鹏云向记者透露，从广告形态上划分，信息流广告、视频广告和传统展示广告的比例在2016年为4：4：2，有越来越多类似信息流和视频这样的优质流量进入到移动DSP中，服务游戏客户。

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王鹏云表示，目前多盟移动DSP平台已经对接了近20家广告交易所，在信息流资源上，主体来自各大HeroApp，例如：今日头条、广点通、手Q空间等等，这些大平台资源丰富，流量巨大，并且在很早期就将资源以程序化的方式开放出来。而在视频方面，一线的视频平台如优酷、爱奇艺、腾讯视频等也已经是多盟接入的资源。

“流量资源增长的非常快，年初我们的数字刚刚突破50亿，而现在可以竞价的资源已经达到60亿近70亿的水平。对于网络广告来说，平台可用的量足够大，意味着可筛选的量就更多，你能够优化和做的事情也就更充分。”

手游推广的实质是从ROI出发

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移动DSP市场在手游开发者中升温的原因是多方面的，本身中国的移动程序化广告市场就处于高速发展的阶段，得益于多年的市场教育，如今人们对待移动程序化广告的态度已经从过去一种推广的补量方式，转变为重要的推广手段之一。

另一方面，产业报告显示出上半年游戏产业市场销售收入同比持续增长，从2015年下半年以来，移动游戏重度化加剧，一批由客户端游戏改编的移动游戏拥有良好付费习惯的优质用户，移动游戏用户ARPU值快速提升。随着各个细分市场的成熟及新市场开拓速度降低，中国游戏产业步入了稳步增长的状态。新增用户变少、用户的付费挖掘潜力也将进入瓶颈，传统推广方式效率将持续走低，这也让游戏开发者在推广的供给侧上更多的选择了移动DSP。

从推广选择的实质上看，移动DSP的价值取决于能否从ROI出发，带给手游客户真实的价值和收益。DSP行业本身鱼龙混杂，劣币驱逐良币的事情时有发生，王鹏云认为“DSP产品从设计上要满足客户的真实需求，而在实际操作上要以诚相待，不能‘粉饰’数据结果，破坏行业的公信力。”这样的态度，也是多盟在从事移动推广这项业务时始终保持的初心。

2016下半年，手游的推广将继续呈现渠道效应弱化，程序化广告比重逐渐上升的态势。开发者会更加清晰的意识到DSP在手游推广上的强大价值，进一步追求ROI和盈利能力，也将让更多的手游广告主投身到移动DSP推广中。