游戏直播遇上“五五朋友节”，快手提供游戏IP联动新解法

又一年的“五五开黑节”重磅上线，但不同的是，《王者荣耀》今年将这项综合性游戏节日全面升级为了“五五朋友节”。不仅活动周期更长，还为玩家带来了组队不掉分、免费皮肤、限定皮肤等众多丰厚福利。

而作为“五五朋友节”重要合作伙伴的快手平台，在往年游戏IP联动的基础上同样进行了重磅升级，带来了更多趣味玩法和精彩内容。

本届“五五朋友节”活动中，快手首次打通游戏渠道，结合平台任务和游戏道具，为玩家呈上定制化游戏道具等一系列福利。此外，快手联动游戏直播和娱乐侧明星，在长达5天的直播活动中带来了一场场竞技表演和精彩联动。

快手通过联动游戏侧、平台侧和娱乐侧等多方资源实现的内容破圈，跳出了以往游戏IP联动的局限性,在深度和广度上实现了更深层次的探索。

回看“五五朋友节”快手的表现，其独特的品牌调性体现的愈发明显。

快手构建五五朋友节“全景生态”

以往游戏和内容平台的联动，创作衍生内容在活动节点进行传播是各大平台首选的主流形式。快手为了提升用户在活动期间的沉浸式体验，结合丰富的衍生内容及完成平台任务获取游戏道具等多种互动形式，为用户搭建了一个“全景生态主题活动”。

例如用户在活动期间可以通过完成平台任务的方式获得《王者荣耀》中的“誓约能量”，兑换游戏中的高价值皮肤道具。或者发布视频和观看直播获取游戏中的“快手定制头像框”和定制语音等稀有道具。

丰厚福利配合趣味玩法，快手在用户的参与度上提供了更多选择。用户除了作为观众体验活动内容之外，还可以是内容创作者成为活动的共建者。快手通过让用户与活动之间形成更为有效直接的互动方式，进一步加深了用户的沉浸式体验。

同时，在满足用户多元化参与形式的情况下，将带动游戏玩家和平台用户从0到1的创作意愿，海量的自创内容将源源不断流入，助力游戏IP内容生态不断扩大边界。

可塑性高的内容生态，一直都是快手的核心竞争力之一，此次“五五朋友节”活动完整体现了快手这一优势。在为期五天的“五五朋友节”活动中，平台《王者荣耀》头部主播联动娱乐明星，每天都有不同的精彩自制内容呈现。

活动首日，快手《王者荣耀》分区主播“阿陈”率先拉起“五五朋友节”精彩内容的帷幕。主播使用游戏角色——貂蝉与观众进行1V1挑战并送出游戏皮肤作为奖励。同时，主播还开启了守家两小时挑战，直播中每过60分钟就赠送10套貂蝉的唤灵魅影皮肤，主播与玩家之间的互动，呈现了一场场精彩的表演。

5月1日，快手围绕“朋友节”主题，邀请主播组成五排战队，冲击游戏竞技段位——荣耀王者，在娱乐的基础上为观众带来高竞技性的观赛体验。

除了竞技体验，5月2日活动还邀请到了明星杨幂、周笔畅亮相活动现场，除了围绕游戏、生活等多个话题展开交流外，还与游戏主播进行了破次元碰撞，为“五五朋友节”这一游戏节日添加截然不同的看点。

首先，围绕游戏本身的竞技性和联动娱乐侧展开探索，无疑让游戏IP联动内容的表现形式更加多样化。而给予用户更高的参与性，激发游戏和平台两大渠道用户的创作意愿，让内容生态全方位得到了拓展。

另外，此次五五朋友节杨幂、周笔畅的开黑直播，在站内吸引了超过1212万人观看，五五朋友节相关话题阅读量高达10亿。从数据层面可以看出，快手产出的游戏内容影响力已然不再局限于平台本身和游戏所覆盖的范围，而是实现更多跨界传播。为游戏内容破圈探索出了一个新的方向。

回看此次“五五朋友节”活动，快手依托自身庞大的游戏内容创作者生态和资源调动能力，配合平台可塑性高的内容生态，为“五五朋友节”这项娱乐综合性盛典产出了更高的价值。

快手如何打出差异化竞争力？

而快手之所以可以同游戏厂商建立紧密的合作关系，并在游戏IP联动层面实现多重创新和探索出更多实际价值，究其原因是快手平台本身所具备优势和品牌独特性。

先来看一下快手平台自身所具备的优势。数据显示，快手游戏直播领域的MAU超过2.2亿，游戏短视频领域MAU则是突破3亿。同时，游戏内容的创作者们的数量也是相当庞大，月活跃游戏主播数量达到160万以上，月活跃游戏短视频创作者超过900万。这还只是快手2020年的数据，快手的用户、创作者活跃数在这两年时间仍保持着快速增长。

数据上的优势，让快手在众多内容平台中脱颖而出。数据机构小葫芦发布的《2021五五开黑节数据报告》显示，去年“五五开黑节”活动期间，快手在主播开播数、直播时长、增粉数、开播场次数的四个维度数据上均高于其他平台。其中值得注意的是，快手的开播主播数在平台中占比为62.62%，比各平台开播主播数加起来还多。

数据上的优势为快手提供的是打造好活动的硬实力，而快手游戏直播所具备的独特性，则是其构建差异化核心竞争力的钥匙。

如果将可塑性高的内容生态形容为快手的第一核心竞争力，那么快手强大的KOL矩阵，就是推动内容生态不断成长的重要力量。

在游戏主播和公会的扶持上，快手一直都是不留余力。2019年，快手首先推出“百万游戏创作者扶持计划”，投入价值10亿元的流量、资源、资金等资源，为平台引进大量头部内容创作者。到2020年，快手再次加码推出50亿元资金扶持和千亿流量曝光计划，并宣布取消游戏主播和公会入驻门槛，全力建设MCN业务。

而对于内容创作者快手同样也是全方位的培养，除了不同的资源扶持和专业性指导之外，体现最为明显的就是快手的“平等普惠”主张。不仅是头部主播，更多中腰部和草根内容创作者也从中得到发展机会，成为快手构建内容生态的中坚力量。

在全方位的扶持和培养下，用户和内容创作者涓流而至快手平台。快手由此打造出了一个庞大的“内容创作者库”作为平台自身的核心竞争力。

除了打造庞大的KOL矩阵，快手过往几年还在不断引进娱乐顶流入驻来助力内容生态破圈。从邀请周杰伦入驻并首发新歌MV，再到黄子韬、杨幂等一众明星在快手与粉丝进行互动，都可见快手对于内容破圈的决心。

但对于快手来说，娱乐明星入驻并不是破圈结束，而是新的开始。

在以往快手举办的游戏活动中，例如首届“快手游戏·星光大赏”和春节期间的“快手游戏超级虎”，均可见到快手引领了游戏领域与娱乐领域的深度交融，真正意义上的实现让游戏内容破圈，为游戏内容生态注入更多新鲜血液。

同时，基于“游戏IP”来联动游戏侧和娱乐侧等多方资源创新的独特玩法，也充分说明快手在内容表现形式上的“敏感度”，彰显出其独有的“策划优势”。

在“全方位赋能”的概念下，快手平台给予游戏的不仅是多元化的内容生态，还有商业价值。

去年，快手正式推出“仙人掌计划”，围绕自身的核心业务——“电商”联动游戏，实现游戏厂商、内容平台，和游戏主播三方之间的紧密合作，让内容平台为游戏实现商业价值赋能成为可能。

简而言之，就是快手通过打通平台和游戏的消费渠道，观众可以通过游戏主播的直播间了解、购买，甚至是预购游戏道具，从而直接为游戏厂商转化收益。

既然是游戏厂商、平台、游戏主播三方合作，受益的自然不只是平台和游戏厂商，还有“内容创作者”。此前“打赏”一直是游戏主播的主要变现形式，而游戏直播带货模式，为创作者群体开辟了一条新的变现路径，让游戏流量更便捷的转化为实际价值。这无疑会进一步提升内容创作者的创作激情。

在今年“五五朋友节”，快手再次深化了游戏直播带货的玩法。除了用户在5月4日“朋友共享礼”当天购买《王者荣耀》新皮肤可以额外获得游戏道具抽奖机会之外，售卖新皮肤的游戏主播也将进行排名推荐，获取更多资源支持。结合活动期间呈现的一系列精彩内容，快手在“游戏IP联动”层面，做到了内容和商业双丰收。

快手游戏主播，正在破圈“走出去”

从各大内容平台披露的年度财报情况，足以说明游戏直播领域的内卷激烈。而具备庞大的KOL矩阵和内容可塑性优势，以及打造出“内容+商业”双赋能核心竞争力的快手，形成不容被外接冲击的稳固生态。并围绕游戏IP联动不断创新新的表达形式，为探索游戏社群价值打下牢固基础，厚积薄发跻身游戏直播第一梯队。

而在快手构建良性循环的内容生态的过程中，游戏主播也在跟随快手的动作不断成长。

根据头榜在2021年8月份公布的数据，在《王者荣耀》品类的全网人气前十主播榜单中，有三位来自快手平台。而在《和平精英》领域，全网前10人气主播榜单有5位是快手平台的游戏主播。

和快手平台一样，游戏主播所获得的成长不仅是在行业内拥有更大的影响力，还有突破圈层，对外释放其价值和生态影响力。

从本次“五五朋友节”活动中就可以看到，快手游戏主播所带来的价值是多层面的，无论是内容生态还是商业价值，主播都是游戏落地内容平台营销活动不可或缺的重要承载对象。

另外在快手游戏主播与娱乐明星的联动上，也形成了强大的出圈效应。在去年“五五开黑节”快手《王者荣耀》游戏主播天赐联动张杰开黑，直播在线人数超过500万。随后天赐发布唱片在游戏和娱乐领域引起广泛关注。今年，快手在游戏侧和娱乐侧的联动上进行了更深层次的融合，快手游戏主播的影响力势必得到进一步拓展。

快手游戏主播天赐发布自己首支单曲《We Are One》

值得关注的是，快手游戏主播的生态影响力在社会价值也有所体现。2021年，快手15名游戏主播参与了快手游戏联合腾讯公益发起的“99公益节”活动，快手游戏主播通过短视频+直播间的形式，结合自身的影响力为灾区和贫困地区贡献力量，赋能公益事业。

总的来说，快手游戏主播作为生态的重要共建者，可以为平台提供更多优质内容让内容形式表现更加多元，及实现与用户的深度互动。当在行业中地位不断提高且在不同圈层都具备了一定的影响力后，也能为社会、平台、游戏厂商等多方实现反哺，让游戏直播的生态更加良性循环。

结语

在本次“五五朋友节”活动中，快手通过为用户提供更多元的新奇体验、为游戏IP立体式赋能、为内容创作者开拓更多实际价值，让我们意识到它作为一家拥有独特品牌调性的品牌，具备为游戏直播领域挖掘更多意想不到价值的可能性。

随着持续的探索与创新，快手将为行业提供更多新的解法。

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