什么是本地化运营？游戏出海，如何做好本地化社区运营？

来源：好游戏攻略时间：2024-11-22 11:24

如何做好国外社区运营

先问大家一个问题：游戏出海，社区到底重不重要？有的人说，不需要游戏外社区，在游戏里面交流就行。也有人说，社区不就是粉丝页或论坛么，发发公告回复回复问题就可以了。还有人说，做好社区一定对游戏会有帮助，但不知道该怎么做，公司也不重视，怎么办呢？

这些问题在我以前刚转做用户运营的时候也曾困扰过一段时间，经过了一些尝试和验证，总结了一些经验和大家分享一下。

先说明我的观点：任何出海产品需要做社区，而且非常重要，但简单的社区运营是没有用的。

下面就来简述出海游戏为什么要做社区以及跨境社区运营该怎么做。

出海游戏为什么需要一个社区？

游戏都需要一个社区

我个人认为，游戏化和社交化是双胞胎关系，或换话说，人类的游戏需求和社交需求两者在一定程度上是交叉关系。

游戏行业刚开始的时候，很多游戏没有社交功能或者社交功能不成熟，玩家之间的社交需求无法释放，需要一个可以进行更好交互的方式或工具，例如玩家屋里聚集一起玩或自建Line或Skype群。特别是当发行的游戏做了多国家多语言的时候，不同国家不同语言的玩家会自然地去自建各种各样的社群。

用户社交需求

玩家Line或Skype群虽然可以释放游戏内的社交需求，但是玩家自建群又乱又散，不便于官方管理和维护，一旦游戏出现问题，负面舆论很难控制，一点也不健康。

那么，什么样的游戏社区才是健康？

一个好的社区不仅能和玩家产生捆绑，让玩家在非游戏的时间也愿意关注游戏相关的内容，和其他玩家产生有效互动，基于游戏本身产生内容且能很大程度提高用户黏度和满意度，也必须捏在厂商自己的手中，而不是让其自由生长的放养。

请注意一个点，社区运营岗要考虑的最重要点是玩家非游戏时间的事情，而不是游戏时间，因为游戏时间的事情是由产品经理去思考和解决的。从这个定义去看，任何游戏需要搭建游戏外官方社区。

从最初的攻略咨询到当前的UGC/PGC社交，出海游戏社区一直是不同国家的玩家为了获取更多游戏相关信息、服务、乐趣等在游戏以外的社交集散中心。进入到社交时代，出海游戏的社区运营也开始逐渐被定义为补充国外玩家需求的存在，越来越被运营人员所重视。

但提到社区，很多人的第一反应只是论坛。的确在早期，游戏官方论坛是社区运营的主要阵地。但随着技术的成熟和互联网的普及，以及国外用户需求变得更加复杂和多样化，我们对社区的搭建和经营也应该转变一下观念了。

在继续讲之前，我们先说一下什么是游戏社区？

我个人认为，游戏社区就是用于在网络或现实生活中交流的地方，用户可以发表一个主题，让大家一起来探讨，也可以提出一个问题，大家一起来解决等，是一个人与人语言文化共享的平台，具有实时性、互动性。这里语言文化发挥出的是本地化属性，或者说本土化。

针对国外玩家线下社区的搭建和经营，特别是粉丝峰会，我们后续可以单独出一期来讨论讨论，本文主要针对网络社区。

官方自研平台／第三方平台，如何选择？

社区渠道的选择

论坛是互联网发展的母舰。当时论坛的问世也是为了使IT爱好者们的交流和互动更加方便，论坛的发展也如同网络，雨后春笋般的出现，并迅速的发展壮大。对于早期的出海创业团队来说，各方面的资源都极为有限，老大们又都是IT奇客，导致所有游戏的社区都是论坛形式。发展到现在，各大小厂商的社区运营通过学习和积累，已经建立起较为立体的模式，形式和方式也多样化；论坛类和普通社交类已成为最主要两大阵地，其中论坛类可以是官方自研的或直接在第三方平台搭建起来，而社交类都是第三方。

但绝大部分游戏厂商，特别是老公司，还都以官方自研平台作为社区主要阵地，甚至一些新公司为了学习出名的老公司会再浪费资金成本也愿意搭建自研论坛。游戏量级不大的话是完全ok，但如果游戏量级大，除非你家特有钱，使用自研论坛暴露的问题会越来越多：

注册成本大（游戏ID和论坛ID不通用，玩家需另注册账号，而且官方还另需要对数据库自己进行搭建和维护，造成额外的成本和风险）；

功能不完善（基本都在用Discuz模版，很多功能并不好用，还需要自己做多语言版本）；

无移动端app（现在都是移动时代，用户更倾向于移动app社交，在移动端用浏览器上社区体验非常差，官方再开发移动端app也是额外的成本）。

总之，在自研平台上建立社区不利于本地化运营的实现，想正在把它本土化起来成本也很高。本土化社区运营是指出海公司在当地市场从事游戏发行过程中，为实现在当地的迅速增长，在社区运营方面实施当地化策略，使其游戏社区有更加地道的当地感。

全球主流社区平台

相比自研社区平台，我觉得第三方平台可以满足中小厂商的出海需求而且更适合现代出海策略和国外用户习惯，而且大部分也是使用免费。要说问题就是某些公司担心平台是第三方会有风险，其实完全不用担心，申请官方认证，自主性和安全性很高，并且会有以下优点：

注册成本低（选择当地出名的平台就可以，账号几乎人手一个，没有的话注册起来也会很方便）；

功能完善（目前第三方平台可满足绝大多数用户的使用需求，包括多语言需求；社区管理后台会有独立多数据统计功能和模块管理等功能，可随时调整社区运营策略）；

移动端app（几乎所有第三方平台有移动端app，有了app用户可随时打开随时刷，互动方便、浏览方便）。

当然，作为第三方平台，一个中立的社区渠道变成官方社区，好处坏处都有（呵呵，如果你不相信我，你可以去问一下特朗普）。所以，根据产品自身平台属性，包括街机游戏、游戏机游戏、电脑游戏（包括页游）和移动游戏，我觉得相关网络社区的侧重点也就各不相同。给大家分享一下我对于网络社区平台的选择守则：若产品发行平台为第三方，则社区的搭建也要侧重于第三方；否则，侧重于官方自研的平台。例如，通过官方自研平台发行的游戏，那么社区平台最好也要自研，保证与游戏发行平台互通。

如果要做好出海游戏社区，除非你是个在当地已有用户规模巨大的超大厂商，建议优先做第三方平台，自研的就保留官网，而且也仅做成登陆页面。不管是前期用户获取还是后期运营维护都会非常方便。你想两边都做？别，专注一点，否则玩家会被搞晕的。如果你还是愿意做官方自研社区平台，第三方平台也要坚持维护吧，活动和公告也要和自研平台一起同步，或先发第三方平台。为什么？第三方平台不引导也有自然用户，而官方自研平台如果不引导就几乎没有。

五年前我做页游出海时，习惯先同步官网再同步社区，玩家接受度高，因为刚好游戏入口也就是在官网。但是游戏出现紧急问题时，例如服务器宕机／登录问题等，从后台发布信息到官网更新时间总是滞后至少几分钟，有时出现官网更新延迟或者浏览器缓存，也常会出现没保存成功或一些格式的问题等，玩家不能在第一时间看到信息，看不到官方表态，负面舆论就会马上压来。

移动时代，海外市场并不好做，用户喜好的不同以及各地区市场的差异化，玩家查阅信息要更快更详细，对体验对要求更高。如果还用官网或其他自研平台作为第一信息发布，那就等于自杀，交出海“学费”会所难免。

第三方社区平台就不会存在类似的问题；只要信息发布，版块马上就会更新，用户也就收到推送消息。事先准备好不同事故的不同语言模版，而且要特别详细，出问题第一时间更新社区，玩家在游戏内感受到异常再打开社区时看到事故详细说明公告已经发了，基本不会对官方产生负面舆论，还会称赞官方效率。

国外第三方社区平台，如何选择？

海外社区平台的选择

每个地区用户常用的大型社交平台有很多，而且各个地区也大不相同。截至2021年1月，世界上有大型社交平台最多的国家，第一为美国，其次为中国。对于这些社区平台，并不是一口气全部吞下就等于做好了社区运营。根据产品自身属性、目标市场和用户群体画像，相关网络社区的侧重点也就各不相同。

以美国市场为例，虽然Facebook是最早出来的社交媒体平台，也是到目前为止最受欢迎的，但在美国那边还有很多其他的社交平台。下面为拥有至少1亿月活跃用户而且美国那边常用的社交平台列表。该列表包括普通社交类，在线论坛类，图片和视频共享类，即时通讯类、以及VoIP语音通话类。

我上个月更新的数据。来源：Wikipedia

可以看出，无论是全球上还是美国当地，Facebook的体量和月活跃用户是最大、最多的，其次是YouTube。另外，从用户特征视角看，在美国社交媒体用户中，女性用户更为普遍，尤其是Snapchat和Pinterest，而男性则更多地使用YouTube和Twitter等网站。

因此，虽然Facebook仍是美国社交媒体市场最受欢迎的大型社交平台，你做美国市场社区运营的话，由于各个平台及其用户的特征定位大不相同，可能会需要你用不同的策略，需要同时做几个更适合的不同渠道才能有所期望的结果。这取决于你产品自身的属性和定位，因为尽管一款游戏的目标用户集中在Discord上（如重度类的战斗游戏），但另一款游戏的可能集中在Facebook上（如轻度类的社交游戏）。具体选择哪个平台及用什么样的运营策略，我将在这里不做详细说明。（如果对更具体的有需要了解的朋友可以直接评论里留言）。

怎么让国外玩家关注到社区？

社区如何吸引人

既然选择了第三方平台，除了自然访客其他用户该如何获取？很简单，将产品和社区互通起来，并且把社区作为第一信息发布平台，同时把抽象的信息故事化和本土化。

这里第一指的是比其他平台要优先一点发布，让玩家产生一种感觉，觉得社区信息会比其他平台发布更快更详细，想快速了解信息就应该先去社区，发布的内容包括公告、攻略、活动、视频、礼包等。多来几次，玩家自然会优先关注社区，玩家之间再相互传播，用户就会源源不断地跟过来。把社区作为第一信息发布平台除了能解决用户的问题，也能缓解舆论的压力。

另外，你知道为什么人无大无小都喜欢故事吗？信息的故事化指的是用5W2H法则使你发布的信息更加详细、简单而且易于理解。Why（为什么）、What（是什么）、Where（在何处）、When（在何时）、Who（由谁做）、How（怎么做）、和How Much（要多少），把这七个疑问的信息放在一起发布，能帮助玩家易于理解整个情况，而不需要再接着问很多问题，你也不需要再接着去回复一大推的评论。像“明天下午两点到三点是服务器维护，谢谢您的理解和支持。”不是详细的公告，而应该是“为了合服（Why），游戏（Who）明天2021年1月2日下午两点到三点UTC+0（When）是所有服务器（Where）的维护（What），会持续一个小时但有可能有变化（How Much），该期间内是无法登录（How）。”把发布的信息更加故事化不仅除了能解决用户的快速理解，也能缓解维护成本的压力。