都想掺一脚的影视周边，赚到钱了吗？

来源：好游戏攻略时间：2024-11-22 06:55

原创 GuDuo骨朵编辑部

文｜疯兔子

3月14日，吾流文化旗下品牌WUDOLL吾哆发布微博，向粉丝征集电视剧《宁安如梦》衍生品生产创意，不同于已经播出的电视剧在播出后推出与情节相关或剧中同款周边产品，《宁安如梦》这波操作可谓是周边先行于剧。

同样在剧播前就已经开始计划的还有《宁安如梦》的衍生综艺，该综艺不仅有电视剧演员回归，而且主打“和剧同频共振，同步播出实现双向引流。”虽然先有综艺《向往的生活》衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》以小博大成为2022年的综艺黑马，后有《东北插班生》《少年歌行》等剧集同演员班底出镜的《老铁我们来了》《少年歌行特别企划》等综艺/微综出现，但国内衍生综艺对剧集的赋能与反哺，并没有很好的参考标准。

话说回剧集周边，在《宁安如梦》之前，剧集《皓衣行》也曾因电视剧延播，本已定好的肯德基联名套餐无法按时推出，最终肯德基方决定由两位主播COS《皓衣行》双男主墨燃和楚晚宁直播售卖联名套餐。

当然，《宁安如梦》与《皓衣行》目前尚是个例，但剧集周边却是当下比较值得讨论的话题，毕竟前有《流浪地球2》最高众筹商品金额过亿，后又随着剧集《狂飙》的火爆，《孙子兵法》、猪脚面、“大嫂”同款耳饰等成为热卖品类。

然而，纷纷布局影视周边产业的视频平台、影视公司和品牌商们，真的都吃到红利了吗？

凭剧而爆的周边

2015年，《花千骨》的爆火，带动了辣条、同款宫铃、糖宝玩偶等周边衍生版权产值达20亿+，庞大的经济效益让市场看到了影视周边大有可为，但在此之后，却难以再看到这样的成绩，不过围绕爆款剧大力发展周边的模式已经成为了共识。

比如《狂飙》合作吾流文化（WUDOLL吾哆）推出的官方周边包括：金句口罩、大嫂同款耳坠、人物立牌、冻鱼抱枕、剧同款建盏杯等；《梦华录》授权拼拼星球，推出了价值百元内的书签、金属徽章；《苍兰诀》新推出了OST实体唱片等。

除了推出同款周边之外，剧方和商家的合作模式还包括推出联名款产品，比如上文提到的肯德基合作《皓衣行》推出联名套餐，去年播出的《风吹半夏》与珠宝品牌FEOFinland推出许半夏同款联名首饰，包括耳环项链等，《苍兰诀》与奈雪的茶推出独家联名茶饮【霸气东方石榴】等。但IP与商家的联名也有爆雷的隐忧，比如在乙女游戏《光与夜之恋》与沪上阿姨推出联名款之后，因商家客服言语不当曾引起舆论风波。

另外，《花千骨》的火爆也助力同名手游月流水达2亿+，对于前几年的作品来说，“剧+手游”是很常见的组合，不少大项目作品都推出了同名手游，如《花千骨》《青云志》《醉玲珑》《三生三世十里桃花》等。但这样的组合如今越来越难得见，《陈情令》手游概念预告也曾吸引不少粉丝期待，如今官微内容空空，见面之日遥遥无期；而改编自《隐秘的角落》的同名游戏今年1月上线，用户评价尚可观。

播出时日再近些的剧集《苍兰诀》，也只是由两位配角演员郭晓婷、徐海乔出演了梦幻西游手游的短视频，随着市场形式的变化，手游与剧集的绑定逐渐松散，反之是数字藏品、盲盒等新品类与剧集的关系越来越密切。比如锦鲤拿趣在去年10月推出了《甄嬛传》盲盒，爆款剧的长尾效应与商业模式构成了新的组合方式。

“剧+数字藏品”“剧+盲盒”等形式越来越常见，比如爱奇艺官方授权首发7777份人物数字藏品，为了支持推广数藏作品，平台也给出了包括购买藏品者100%可得爱奇艺会员，抽到金色藏品的用户更能获得高阶会员等福利。比如《苍兰诀》曾推出限定纪念数字作品，而《沉香如屑·沉香重华》盲盒一次性出货上万只，剧中同款服饰的数字藏品短时间内秒杀售罄等。从手游世界到元宇宙，虚拟世界的娱乐方式在变化，剧方应时而动，也在变换着合作模式。

流量红利

双男主题材爆火之后，双男主剧集便成了发展周边产业的聚宝盆，从1.0《镇魂》联名蜂蜜，对IP商业价值挖掘有限，到2.0《陈情令》最大化挖掘剧集IP商业价值，除了举办告别演唱会、开启超点等方式之外，《陈情令》自主开设的旗舰店、官方商城都在售卖剧集周边产品，产品从几块钱的笔，到两千六百多的手办，价格不等。3.0《山河令》不但合作娱影文创、造点新货推出了包括扇子、配饰、手镯等多种产品的正版周边，而且在举办告别演唱会时还在极力卖周边。

从双男主作品中走出的演员们，自然也承载着剧方和平台方的变现期待。比如由王一博作为主演之一参与的剧集《风起洛阳》，是爱奇艺“IP一鱼多吃”的首个锚点，除了推出动画《风起洛阳之神机少年》之外，《风起洛阳》IP还授权洛邑古城建设同名主题剧本杀、VR游戏体验店、主题酒店，试图从线上到线下实现多重盈利，拓展IP赋能边界。另一边，肖战主演的作品《余生，请多指教》，与周边生产商娱影文创合作推出了首饰、情人节盲盒等多款周边产品。

从热门剧集中走出的男演员，其新剧也承载着同样的期待，比如凭借《苍兰诀》晋升新一代男友的王鹤棣，新剧《浮图缘》虽然热度表现不及《苍兰诀》等头部作品，但其官方周边首饰、玩偶、同款夜灯、拼图等，以及授权的笔筒、纪念徽章、立牌、香薰礼盒等产品众多，授权的商家也不止一家。

粉丝经济影响之下，商业手段追逐流量而去的情形在所难免，但也不乏大多数剧集周边产品销量一般的情况，况且还有大量未经授权的淘宝、拼多多商品售卖，以及不少饭制周边售出，一边是号召力飘忽不定的购买量，一边是难以断绝的竞争压力，影视周边经济产业需要完善的链条还有很多。

入局者们

目前常见的周边文创商家包括娱影文创、造点新货、吾流文化、锦鲤拿趣等，每家的价格定位也各有不同，有的商品价位在几十到五六百不等，有的商品则从几块到二百左右不等，但每家淘宝店的销售额基本都不太可观。

单从造点新货的商品筹额来看，今年排名第一的绝对是《流浪地球2》的产品，最高筹额已过万。而剧集方面，科幻剧《三体》的周边产品“三体·螳螂号飞船模型”最高筹额16.9万元，远高于仙侠剧《星落凝成糖》正版周边的2.6万元筹额，不过两种商品成交数也有一倍之差，前者成交数466件，后者则有833件。以此对比可见科幻作品周边相对容易被观众买账，而电影和电视剧之间的市场差别也相对较大。

此外，视频平台也在极力发展自己的销售渠道，比如腾讯视频在视频APP和淘宝中各设“草场地”商城/旗舰店，售卖《余生，请多指教》《梦华录》《陈情令》等剧集周边，芒果TV则在淘宝“芒果好物旗舰店”中售卖《名侦探学院》等综艺周边产品。前者店中销量最高的还是关于“魔道祖师”IP的衍生品，其次《三体》的周边商品销量表现也相对不错，不过可见除了电影周边之外，剧集周边同样尚难敌动漫周边。

自制影视周边的另一方主力是影视公司。2021年8月，欢瑞表示将对外投资设立控股欢瑞服装厂有限公司，在2022年8月发布的半年报中，欢瑞世纪提到2022上半年影视剧及衍生品业务收入3.08亿元，虽然影视收入是其中的大头，但在财报中可见，游戏及影视周边衍生业务同样是欢瑞世纪的主营业务，位于制作发行和艺人经纪业务之后。

打开“欢瑞服装厂”淘宝店，店中有几十块钱的影视周边香薰片产品，也有近四千元的影视剧同款服装，产品档次有高有低，售价差额不小。另外还有量子泛娱的“南派泛娱正版周边”淘宝店中，售卖的产品也从几块钱的扇子到几百元的手办不等。

影视周边依赖爆款和流量的现象依然存在，而科幻作品是否具有题材优势也尚不得草草下结论，影视周边这本生意经，还需商家们继续下功夫去念。

原标题：《都想掺一脚的影视周边，赚到钱了吗？》

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