游戏周边这门“小生意” 是如何做成“大买卖”的?

来源：好游戏攻略时间：2024-11-22 06:54

支持单位广州市天河区软件和信息产业协会

加入我们一起玩

一本设定集卖出2500万元

一份单价259元的《明日方舟》设定集,在开售一小时内创下了10万订单量,为游戏厂商鹰角带来超过2500万元的销售额。除了鹰角,米哈游、叠纸等多家的二次元游戏厂商近日也纷纷向游戏周边市场发起进击,并取得不错的销售成绩。

《2020中国游戏产业报告》显示,2020年中国数字游戏市场规模达2786.87亿元,同比增长20.71%。此外,弗若斯特沙利文等咨询调研机构预测,到2024年,中国游戏市场规模约4000亿元。相较如此庞大的游戏市场,从游戏产品衍生的周边市场虽然在规模上无法与之媲美,但游戏周边产品近几年在增加厂商收益、增强用户黏性等方面表现不凡,其市场正在受到越来越多游戏厂商的重视。

■新快报记者梁茹欣

游戏周边消费潜力巨大

游戏周边产品包罗万象,除了游戏周边设备等电子产品,服饰、立牌、挂件、等周边衍生产品也涵盖其中。据公开数据显示,2020年,单单是游戏周边设备市场规模便超过40亿美元。目前,市面上比较常见的游戏周边是将人气角色制作成徽章、玩偶、手办等,或者将其人物形象制作成背包、雨伞、杯子等日常生活用品。

相较游戏本身,周边产品“出圈”的可能性较小。在过去一段时间,游戏的周边产品更多是锦上添花的存在,一般作为游戏厂商给玩家的伴手礼或发放的福利,较少公司会以商业化的角度考量其产业潜力。不过,近几年,随着文娱产业不断发展扩大,以及游戏产品IP化愈加显著等众多因素的影响下,国内的游戏厂商开始将目光投向这片尚待挖掘的蓝海上。从IP创作、商品生产,到售卖渠道开拓,个别公司甚至搭建出一套相对完备的产业结构。业内普遍认为,由于游戏能吸引大批用户群体,只要核心用户愿意为游戏周边买单,其市场发展潜力仍很巨大。

就叠纸而言,其旗舰店近日推出了《恋与制作人》“李泽言生日主题套戒”。据公开数据统计,该款单价286元套戒不到十天之内便售出1.7万份,达到了500万元的销售额。同一时间,鹰角为《明日方舟》推出第一本官方设定集,在开售一小时内创下了10万订单量,为游戏厂商鹰角带来超过2500万元的销售额。新快报记者观察发现,上述两家游戏厂商的旗舰店内,主题手账、吊坠、眼镜架、杯垫、T恤、行李箱等游戏周边产品琳琅满目,价格从几十元到几百元不等。

相较之下,米哈游的游戏周边走的是“中高端路线”。以旗下热门游戏《原神》周边产品为例,米哈游于上个月推出的角色手办“凝光·掩月天权”售价达到1299元,但该款手办在天猫旗舰店上销售量仍超1.3万份。7月中旬新出的“莫娜”手办同样售价上千,其销量也接近2000份。除了手办,《原神》旗舰店中总销量过万套的商品近20款,基本店中所有的产品的销量都达到了数千份。虽然关于周边带给米哈游的利润尚未有准确的数值,但目前来看,通过售卖游戏周边产品所带来的GMV(网站成交金额)仍是十分可观。

二次元游戏或成周边市场新“蓝海”

从定义而言,周边的概念来源于二次元,创作的主体也一般源自二次元。近两三年,众多二次元优质IP不断通过动漫、游戏、音乐、周边等途径,逐渐构建起具备较强影响力的“二次元消费文化”。

这在手办消费市场上可见一斑。艾瑞咨询日前发布《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》(以下简称《报告》)显示,2020年Z世代人均年度手办开销为2022元,人均购买手办约8个。2020年手办消费市场规模为37亿元,预计2021年中国手办市场规模将增长42.3%,达到52亿元,2023年则将突破90亿元。

此外《报告》还指出,2021年国内Z世代购买手游IP型手办的占比已经跻身第二,仅次于日漫。90后玩家张女士向新快报记者说道:“虽然日常购买动漫周边居多,但购买的游戏周边也不少,一般是几百元以内,大多是角色徽章、画册、设定集、文具等。”俨然,购买游戏周边产品已成为年轻玩家的常态。

值得一提的是,由于二次元游戏玩家与手办爱好者在群体上有一定重合,这让不少二次元游戏厂商在游戏和周边两个市场上缩短了彼此的磨合期。优质的游戏IP内容促进周边销售,周边销售反哺游戏IP生态。在这理想的游戏周边生态闭环下,游戏厂商除了生产IP,还会在产业链下游与商品生产方、销售渠道等进行合作。在增强玩家黏性的同时,强化IP的商业化空间。拳头游戏打造虚拟女团,推出女团手办;叠纸联合日本动画制作公司制作《恋与制作人》动漫;米哈游、腾讯投资泛二次元文化衍生品新零售平台十二光年……无论是传统的互联网巨头,还是新兴的游戏厂商,都正在尝试不断加码打通ACGN产业链。

然而,游戏周边市场也并非稳赚不赔。鹰角推出的《明日方舟》设定集在创下高销售额的同时,因漏印、错印等品控错误,以及内容空洞等问题,遭到了部分玩家差评及退货。

有分析指出,随着产业链的成熟,游戏IP的手办及各种周边产品的商业化价值会在未来逐渐凸显。游戏厂商想要标准化、系统化、流程化把所有游戏衍生品运营好并非易事,这无一不在考量企业的综合运营实力。

　　以上内容版权均属广东新快报社所有（注明其他来源的内容除外），任何媒体、网站或个人未经本报协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。