浅谈手游江湖中常被忽视的利器：游戏外玩家运营

来源：好游戏攻略时间：2024-11-22 05:52

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有人的地方，就有江湖。手游的市场，不仅像是江湖，更像是一片没有硝烟的战场。急速膨胀的资本伴随红利的逐渐消失，尤其是这两年，原本熙熙攘攘的江湖在经历过大厂精品化手游的清洗之下，对于中小厂商而言已然变得萧条不堪。当初那个群雄并起，爆款无数的年代已在逐渐的离我们远去。“精耕细作”的口号与精品化的战略方向开始被各类手游领军人物挂在嘴边。

爆款手游更像是灿烂如流星的江湖豪侠，可又该如何从一颗流星变为恒星，一统手游江湖？

可是当惯了江湖豪客，惯性促使着厂商们在不断的梦想着自己手中握着的产品将是下一支爆款。即使是逐渐冷淡的现实在不断的给着他们迎头痛击，依然有人逆流而上。殊不知，纷争的乱世已渐渐一去不返，站在2016的尾巴上去眺望新的一年，我们会发现手游的江湖称雄之路依然漫长。而所谓聚沙成塔，要想雄踞天下，搞好游戏外用户社交运营，并让用户沉淀下来成为你的门下弟子，这是手游最基本的核心竞争力之一。

闯荡天下前先收拾打扮

重度化、精品化、产品打磨，App Store榜单上的头部产品告诉我们的是这些全新的设计理念。很明显，所有的这一切都围绕着一个关键词：“产品”。而谈论产品是离不开用户的，就好比你在街边开了一家酒肆，让这家酒肆红火起来的根本是那些前来光顾的酒徒。

将这些大而泛的概念进一步细化，我们通过分析在今年度大红大紫的产品可以看出的趋势是：品牌越来越重要。从页游到手游，低俗的广告语强奸着受众的眼球，无下限的氪金模式一次次撩拨着用户，直到最后无外乎卷钱走人。各类厂商恶劣的运营态度令人反胃，但好在用户也逐渐在这种被“强奸”中成长了起来，越来越少的人会因为视频中弹出的页游广告而进行点击，也越来越少的人会因为渠道商的无脑推广而选择尝试。口碑佳、熟人推荐以及游戏热度高这三个指标成为了2016年度中国手游用户主要选择下载手游APP的原因，占比47.5%，且该类型用户处于不断增长的阶段。

用户的改变使厂商对于打造自身品牌更具紧迫感

市场的改变犹如多米诺骨牌一般逐层开始良性推进

用户已开始愈加重视手游的品牌。而反观大厂所作所为，其精品化的手游无一不是投以重金、赋之以强力IP。作为厂商，主观层面来讲，他们并不希望自己的“掌上明珠”成为一次性的赚钱工具。客观层面来讲，从网易、腾讯等大厂的运营思路来看，打造长期的品牌效应，建立完善的产品线，将心思投注于手游的长线运营也是于他们十分有利的运营策略。

酒肆里有了酒，需要有喝的人。虽说“酒香不怕巷子深”，可类似于“杏花村”这样闻名天下的名号一旦打出去，来品酒的人又何尝不会接踵而至?相较手游用户与传统意义上的游戏用户，手游用户无疑显得更加的轻度、休闲，其中女性玩家也更多。他们对于产品的挑选自然而然也更加的看重品牌，更具有盲从效应，这便是手游大厂急于打造自身品牌的另一因素。当然，他们也绝非先知，只不过是从塑造品牌的运营行为中尝到了甜头。

2015年3月26日，自《梦幻西游》手游登陆App Store，3月30日全平台上线后，上线一年期间，持续霸榜达353天。兼之以PCU直冲204万的恐怖数据，令《梦幻西游》成为了手游江湖中当之无愧的“武林盟主”。

于是我们可以看到《梦幻西游》的代言人从胡歌到刘诗诗，从林更新再到SNH48。代言人不断的更迭以及完全不同类型代言人的尝试，一方面代表着《梦幻西游》手游意图囊括更多不同属性用户的目的，另外一方面便是打造出自己特有的产品特点以及塑造自身“手游王者”的产品形象。

闯荡天下前收拾打扮总是没有错的。打造品牌是长线运营中绝对重要的第一步，而作为厂商，在走这一步的时候一定要先求稳，后求浪。只有将自己的品牌特点完全的发挥出来，才能从多方面吸引到不同的用户来自家的“酒肆”里面畅饮一番。而这些偶然前来的观光客又如何变为嗜酒如命的酒徒?靠的便是第二步的粉丝沉淀。

门下食客三千

古时善养门客者，虽未必可成大事，但所谓众人拾材火焰高，更遑论游戏行业的各项指标本就是以用户多寡来进行评判的。可是，义如荆轲的古来又有几人?燕太子丹因荆轲而闻名。对于游戏而言，聚拢“荆轲”这样的核心粉丝群体，将轻度用户转化为自己的核心用户更是重中之重。

同样以“武林盟主”《梦幻西游》手游举例，贴吧用户量级百万已然算作是手游类贴吧中的翘楚，而贴吧社区内的产品广告投放、下载链接设置也很好的起到了承接外部用户的作用。

从SNS运营的三大阵地来看，贴吧、微博、微信，三点合一必不可少，这样的一套组合拳方能令你的产品在市场中积累到最优质的粉丝群体。

然而，此三者之间也各有不同。贴吧，作为外部用户最常使用的社交型社区，对于游戏产品而言主要承担了用户转化这一功能。所以，对于游戏产品而言，贴吧的使命是：将外部用户转化为游戏用户。而微博则肩负着品牌外交以及形象塑立的责任，它需要承担起的分别包括：树立官方旗帜、定位内容运营方向以及打造互动人脉圈。而另一社交性平台微信公众号的主要担责则是沉淀核心用户，通过每日持续高质量的内容更新及具有传播效应的活动开展来进一步转化重度用户，它的重要性在于提高用户对于产品的粘性以及依赖性。这三个环节应该是环环相扣的。

可细数当今市面上的手游，有谁又能拍一拍胸膛说自己做到了一百分呢？恐怕是，即使跳起来却连及格线也都够不到的尴尬处境。

纵观贴吧签到排行榜，其中虽多为我们所认知的手游产品，可将贴吧签到排行榜与品牌微博的影响榜进行横向的对比。我们会发现，在微博榜单中本应上榜的《刀塔传奇》、《天天酷跑》等高热度产品却不见了踪影。诚然，或许我们也有点要求过高，毕竟SNS社交平台能起其一，也是人气的证明。

除此之外，我们细数一下，那些口碑好、卖相佳或是高人气的产品又有多少甚至尚未跻身榜单呢?作为在本年度获得App Store同时最多推荐位：顶部Banner、本周新游、下部横条Banner以及专区推荐的《影之刃2》微博关注量仅仅刚突破3000人次。而另一款，今年的现象级产品《贪吃蛇大作战》的微博关注数更是少至4800人，12月20日新推出的活动在微博互动中的参与人数于截稿前也仅只有60人。

用户承接的缺陷暴露出了轻度用户难以沉淀以及转化为核心粉丝群的缺陷。这就好比大家都来到你所开的“酒肆”中喝酒聊天，但是喝完之后摔下完屁股一拧便走，从此人海茫茫不知所踪。这自然不是酒家想要看到的结果，也肯定不会是游戏厂商所期望的结果。

对于讲究重度社交的MMORPG类《梦幻西游》手游而言，游戏内部玩家的互动功能如帮派、好友等相关系统的设定尚可以解决玩家间交互的问题，更有助于官方在游戏内促进玩家间的交流。

但讲究爽快利落、酷炫战斗的动作类《影之刃2》，抑或者是玩法轻度的休闲类手游《贪吃蛇大作战》，他们所暴露出的共同缺点都是用户承接以及社交性运营工作的不到位。无法转化核心粉丝且作另谈，没有良好的社区搭建以及用心引导、培养用户的社交属性所造成的必然结果是：用户与用户之间变为了一座座的孤岛。

所谓投石问路，如果连让玩家去“投石”的地方都没有，又如何给玩家指路呢？

环环相扣不可或缺

只提出问题，却不给出答案无疑是一种耍流氓的行为。在手游的用户沉淀方面，厂商与玩家都习惯了大起大落以及快速进入、快速流失的运营模式。当短线运营转为长线时的如今，阵痛感在各类手游产品上都或多或少的有所体现，不过这并不能成为不去服务用户的借口。

你是想做一个百年老店，还是只想做一个黑店榨干所有来喝酒的客人?在手游这片江湖中，信息在不断的更迭，不改变就意味着要被抛弃。所幸的是，我们能够看到愿意改变且已经在改变的人。

后起之秀，尤可畏也。《阴阳师》手游或许未想过成为手游江湖中那个意图一统天下的豪侠，但它所做的一切却有十分强的可借鉴性。

数据说话，《阴阳师》手游的贴吧关注量为98万人，它的微博关注量为66万人。《阴阳师》手游微博中的热门微博转发量及评论量平均已经过万，而普通微博的转发量与评论量也保持在三位数的量级上。相比于上文中所列举的其他类型手游，《阴阳师》手游的微博无疑是成功的，然而，这一切都是官方的功劳吗?倒也未必。

在微博上搜索“阴阳师”关键词，搜索引擎所收集到的《阴阳师》手游系列高人气微博中，占比60%以上为非官方组织的“个体户”。但这类个体化，分别从攻略、同人美图、美文、八卦等方面全方位的涵盖了《阴阳师》的UGC产出。

“个体户”的繁荣直接反哺了官方微博，内容的支撑使得用户以滚雪球的形势累积了起来，而凭借着核心粉丝群体的微博影响力以及自传播效应，更多的轻度用户开始尝试这款产品，并再次从微博的阴阳师微博“营销矩阵”中转化为重度用户。

这，就是一个良性的循环。

分析其原因，其实既有地利，也有人和。所谓地利与人和便是，《阴阳师》手游作为一款二次元向且带有日本和风色彩的产品，在微博上也有着大批量的二次元爱好者聚集，后者更容易对自己所认可的日式二次元手游产品产生兴趣以及归属感。

《阴阳师》手游的成功源自于微博上的二次元“自来水”，这是它缘何在众多成功手游的产品微博中独树一帜的原因。

可，这能够作为其他手游产品微博关注度不足的借口吗?定然不能，《阴阳师》手游的成功使得我们看到了打造社交平台运营品牌化以及建立品牌矩阵的重要性，没有用户的自传播何来项目组侃侃而谈的“运营功劳”？

完善的用户着陆软垫以及用心打造的用户转化链条可谓是在当前的手游市场中备受忽视的环节，如果要形容，它就仿佛是处于市场、产品两不管的灰色地带。市场认为这应该是产品用以留存用户的手段，而产品则认为这明显是市场必要的拉新行为。在产品与市场的拉锯战中导致的便是一些尴尬情形的出现，缺乏用户社交运营的详细定位以及人员分工，这是部分厂商自身的问题。

既然江湖中已经有《阴阳师》手游新创出了绝世武功，作为手游厂商，又何苦再死死抱着那些曾经的“陈词滥调”死不松手？

在2017年即将到来的现在，我们面对的手游这片江湖其实是充满光明的，只因为，它还有更多更好的“绝世武功”等待你去挖掘。

以史为镜，可以知兴衰

在2016年的中国游戏产业报告中，虽然移动游戏市场以819亿元的49.5%市场份额占比首次超越客户端游戏成为了增速最快，且份额最大的细分市场。可快速膨胀的移动游戏市场却远未能被称之为“健康发展”，抄袭、换皮、滚服等快速攫取利益的手法依然在侵害着手游玩家的利益，而骗投资、换皮、空壳公司等现象也进一步的影响着手游行业的形象。

因此，当我们谈手游时，不仅要向前看，同时也要向后看。向成熟的端游市场学习，是手游正在不断进行的自我改变。自千禧年至今，端游已然走过了十六个春秋，属于它的辉煌时代虽然早已不见所踪。但其成熟的运作模式已然经受了市场的验证，相较于手游而言，一款端游在市场推广方面的起宣期往往要长达一年甚至以上，伴随着端游市场工作的长跑，相关内容素材的制定、运营节奏的安排以及通过不停的测试进行用户累计和产品考验，最终所促成的便是一个对于这款产品而言近乎完美的公测。

而手游则经不起这么长时间的等待，渠道推广对于手游的重要影响相应的降低了其市场推广方面的安排与工作。入行门槛低、讲究快速投入快速获利的两大问题同时导致了手游行业整体呈现出一种“焦急”的状态。这种状态在中小厂商之间尤为明显，由于不健康的行业发展，手游产品更加讲究量却非质。对于中小厂商而言，如何在最短时间内推出产品，如何获取优质的渠道资源是整个工作中的重中之重。因此，所谓的市场推广、品牌打造、用户运营，这些不过是一些边边角角的工作罢了。

相较于端游而言，手游工作重心的转移以及短线运营的特点使得其对于传统端游所重视的市场、核心粉丝群并不感冒。可是随着渠道的影响力减弱，用户的自主选择性的增强，这一恶性循环现象在眼下已开始逐渐的好转。

无论是坐拥优质IP的大厂也好，还是只能依靠创意或蹭IP来提升产品热度的中小厂商也罢，重视用户运营，从社区做起将是手游行业步入“精品化运营”后的重要工作内容。

搭建社区以及聚拢粉丝群体所需要的无非一点：内容。对于厂商而言，多余的人力其实是一种资源的浪费，厂商并不需要将自己定位为内容的制作者。相反，如何使得自己推出的产品更加有话题性、更易于激发起用户的UGC热情才是厂商需要考虑的。在市场层面上，敏锐的捕捉用户创造出具有话题性的内容，并推波助澜的将话题炒的更加炙手可热，也是手游市场推广人员所需要做的。

无论是年初热炒的有关《守望先锋》的“屁股”、“吸毒”话题，还是年末有关《阴阳师》中“欧皇”、“非酋”的争论。在这些鲜明的例证中，我们都能够看到玩家UGC的强大能力，各类的趣图、表情包、经典金句层出不穷。玩家支撑起了一款游戏之外的内容，而这些具传播性的素材则将吸引到更多的玩家驻扎入游戏之中，同时也将使得玩家之间的关系连接的更为紧密。

从产品上改变，从市场上改变，打出漂亮的“组合拳”才是手游真正称雄江湖的王者之路。其实手游的这条江湖路远没有我们所想象的那么险恶，毕竟已有江湖前辈走过同样的道路。对于你我而言只需去糙取精，在创新的同时加以借鉴，方可制胜。

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