拳头游戏打造体育的未来：商业化

来源：好游戏攻略时间：2024-11-22 01:40

过去几年，我们发表了一系列来自拳头游戏CEO的文章。我们将其命名为 One Shots。现在，这个系列将扩展到拳头游戏的其他管理层。拳头游戏电竞业务总裁John Needham将在本文中谈一谈拳头游戏电竞的未来、更广泛的电竞话题，以及拳头游戏对2023全球总决赛及后续赛事的规划。简而言之，拳头游戏会继续对电竞全力以赴，致力于为队伍、选手和粉丝创造一个可持续的未来。

过去四年，我一直负责拳头游戏的电竞业务。这是我职业生涯中最美好的一段时光。游戏与体育是我最热爱的两样事物，能将二者结合对我来说真是一大幸事，让我每天都充满了动力。

拳头游戏会给予你充分的空间来大胆构想你要为玩家打造的体验，并会为能够“令粉丝震惊”（我们的口头禅）的出色想法投入。作为拳头游戏每年最重要的时刻，也是全球规模最大的体育赛事之一，英雄联盟全球总决赛就是一个很好的例子。

过去几年里，我在接受采访时说过，我和我的团队坚信自己正在拳头游戏创造体育的未来。所以本文可以看作是一个开始，将来我们还会继续分享对这个未来的想法。首先，我想写一写电竞的商业化。在经济衰退与不确定性的阴影笼罩下，现在尤其需要来谈谈这个话题，因为这关系到我们的联赛（英雄联盟电竞赛事和无畏契约冠军巡回赛）中一百余支职业队伍注资、寻找并保留赞助商的能力。

我想在这篇文章中，解释我们为什么坚信电竞从长远来看可以作为一项业务。在拳头游戏职业电竞的第一个十年中，这项业务已经建立了稳固的基础和全球影响力，以及年轻、热情、积极的受众群体。对于如何释放这份热情、获取收益，最终建立并维持一套可持续的强劲体育生态，我们有着清晰的愿景。首先，我们来谈谈电竞在拳头游戏扮演的角色。

拳头游戏为什么热爱电竞

在《英雄联盟》开发期间，拳头游戏的创始人们就很欣赏英特尔极限大师赛（Intel Extreme Masters Series）和其他参与电竞的游戏，比如《星际争霸》和《反恐精英》。他们希望有朝一日《英雄联盟》也能有自己的电竞。当玩家们开始接受英雄联盟，并表现出参与和收看竞技比赛的意愿时，拳头游戏也想送上符合玩家期望的赛事和观看体验。电竞梦的另一个重要部分，就是让英雄联盟成为一项有意义的人生追求，收入也可以支撑一名选手度过完整且漫长的职业生涯。这种组织职业化电竞、为玩家呈现高质量体验的渴望，就是我们今天所看到的现代电竞的开端。

拳头游戏通常不会通过电竞为游戏吸引新玩家。电竞在这方面的效率并不高，因为要能真正欣赏一场比赛，需要观众对游戏有着基本的了解。但欣赏大部分传统体育项目并不需要对其有太多了解——看到一个球进网或过线，你自然就知道这是一个特别的时刻，并为之激动不已。我见过从未玩过英雄联盟的观众收看这款游戏的电竞赛事，他们会对屏幕上发生的事感到非常迷茫。《无畏契约》可能稍微容易理解一点，但节奏也非常快，所有技能瞬间就放出来了，理解的难度仍然很大。

看过拳头游戏电竞转播的人可能都会发现，我们很少讲解游戏的基本知识。过去这些年，我们也尝试制作了一些“新手节目”，但并不能有效地为游戏或电竞吸引新玩家。更擅长讲解游戏基本知识的是游戏社区名人和主播，所以我们也在不断增加与他们的合作。拳头游戏的电竞转播更聚焦于解说战术细节和对局详情，更偏技术和教育层面，因为几乎所有电竞观众都是我们的活跃玩家或前玩家。电竞和传统体育的观看动机有一个重要的区别，就是在我们的观众中，有不少人收看电竞都是为了提高自己的游戏水平。我真希望自己观看数千小时波士顿凯尔特人比赛的经验能帮我提升篮球水平啊。

拳头游戏致力于成为世界上最为玩家着想的游戏公司，打造植根于游戏的精彩电竞与娱乐体验。今天，除了参与度方面的收益，电竞对拳头游戏的未来愿景也有帮助。通过电竞和娱乐（比如我们的艾美奖获奖动画剧集《英雄联盟：双城之战》）拓展和深化核心游戏体验，激励粉丝文化，是拳头游戏现在为电竞投入的首要原因。这是拳头游戏的核心文化，我们为此不知疲倦地专注于玩家体验。我们的游戏不追求多，而是要为玩家提供更好的服务，赢得他们的忠诚度，将他们转化为粉丝。而电竞是产生粉丝的绝妙催化剂。

拳头游戏+队伍：多赢的合作关系

我们希望电竞对于拳头游戏和我们的合作伙伴，都是独立且健康的业务。电竞是一个绝妙的机会，能让更多人分享《英雄联盟》或《无畏契约》等一代游戏创造的成功与粉丝文化。

2017年，拳头游戏启动了一个正式的队伍合作模式，在某些方面与传统体育的特许加盟十分类似。英雄联盟电竞队伍一直想获得拳头游戏许可加盟赛事的长期承诺，这样他们也能和赞助商与职业选手签订持续数年的协议。队伍加盟联赛需要付出大约一千万美元，其所获收益包括该联赛收入（不是利润）的50%。拳头游戏还会分享一定比例的电竞内容的收入和国际赛事的奖金池。英雄联盟合作模式能为电竞业务提供多方面帮助，但赞助商收入和直播版权收入对于拳头游戏来说还是全新的事物，因此必须承认，也花费了更长时间才产生实质收入。

为了支付一千万美元左右的入场费，职业队伍必须从投资人那里募集可观的资本。当时电竞非常热门，因此队伍也能以很有利的估值拿到现金。有了充足的现金，队伍就能支付特许加盟费用，同时与最出色的职业选手签订高额合约。但这样导致的后果是，选手的报酬增长速度远高于赛事收入增长，导致职业队伍的现金储备迅速耗尽。

拳头游戏认为我们与职业队伍共同进退，也在努力支持他们在财务上度过这段艰难时日。过去几年中，拳头游戏实行了收入50%的最低分成保障，提高队伍收入的可预测性，同时加快对队伍的支付速度，推迟和分期队伍需要向拳头游戏支付的现金，并开放了更多新的收入机会。这些措施虽然短期有效，但作为一套生态系统，我们还需要继续努力，让投资者对电竞业务的中长期前景鼓起信心。

在对队伍业务所面临挑战的理解之后，我们在开始考虑无畏契约冠军巡回赛（VCT）时，就打算降低队伍加入赛事的资本要求，建立一套合作模型，让队伍与拳头游戏在电竞发展方面的目标更加一致。在我们的VCT合作模型中，职业队伍加入联赛并不需要直接向拳头付款，而是通过为市场营销活动投资、制作节目内容、鼓励粉丝参加VCT活动、支持自己的职业选手等方式，保留联赛席位。在这个模型中，拳头游戏每年向职业队伍支付固定的津贴，分享一定比例的电竞内容收入和国际赛事的奖金池，并会激励超出基本要求的额外营销活动。这一切的本质就是希望队伍把自己的资本用在职业选手、营销、设施、内容、社区和自身业务构建上，而不是交给拳头游戏。

电竞业务更接近游戏业务，而非传统体育

从拳头游戏电竞业务的第一个十年中，我们学到了重要的一课，那就是不能把电竞业务当作传统体育看待！电竞能够触达世界上最有价值的人群：九零后、零零后，现在还有一零后。拳头游戏电竞在这部分受众中的覆盖面相当广。2021全球总决赛冠亚军决赛峰值同时观看人数（PCU）接近七千四百万，平均每分钟观众数（AMA）接近三千一百万。这可不是网页浏览量或是短暂收看的独立用户数，而是全世界同一时刻的收看人数（PCU）和直播期间平均每分钟的收看人数（AMA）。我们采用PCU和AMA作为主要表现指标，是因为这两个数据是衡量电竞粉丝增长最好的信号，也是我们的赞助商最容易理解的指标。几年前，我们与尼尔森合作开展了AMA和PCU的开发、定义与计算，以使其更贴近赞助商在传统媒体中用于追踪投资情况的定义。

拳头游戏电竞成功展示了其触达这部分年轻人群的效率，建立了成规模的赞助商业务。拳头游戏开展赞助商业务的方式很独特，不仅关注收入，还尝试与品牌合作，为粉丝推出一些炫酷的内容（比如路易·威登英雄联盟皮肤）。我们很喜欢这部分业务，因为除了收入，与梅赛德斯-奔驰、万事达卡、蒂芙尼、可口可乐和OPPO等顶级品牌合作的光环效应，也有助于为电竞和我们的受众背书。我们始终追求为赞助商提供卓越价值，并成功为赞助商们的投资提供了价值五到七倍的回报（尼尔森估算）。赞助商业务的挑战在于，可以合作的赞助商品类有限，收入也不一定能与受众规模直接挂钩。

与传统体育相比，电竞业务在西方的一大短板是直播版权收入。NFL、FIFA、NBA和F1都能从直播版权交易中获得数十亿美元收入，其中主要是传统电视台直播。但从过去到现在，电视直播始终不是电竞内容的理想渠道，因为其受众存在根本性的差异。拳头游戏的大部分受众都不会收看ESPN和FOX体育台这类电视频道，而是在Twitch和YouTube等平台上看主播直播。另一方面，传统电视频道的观众大部分也不熟悉我们的游戏，所以完全不了解电竞（除非是NBA2K这样的模拟传统体育游戏）。

拳头游戏希望能带着自己的内容，追随我们的玩家。电竞采用在西方直播平台上非独家播出的方式。在西方市场上，这个业务模型的问题是由于缺少竞争，广告收入低，Twitch和YouTube等直播平台并不会为电竞这样的优质内容付费。几年前，作为母公司更大规模的基础架构协议的一部分，西方的直播平台也和拳头游戏之外的电竞项目签过大型独家授权协议。最终这些交易都没赚到钱，所以西方直播平台又回到了低价值广告纯收入分成的交易方式。虽然拳头游戏得到了高价值受众数十亿小时的观看时间，但从西方直播平台得到的收入却很少。所以在西方没有传统电视或直播平台的高额版权费，我们该如何为队伍产生收入呢？

与传统体育相比，电竞的一个巨大优势就是与观众的直接联系。拳头游戏的官方网站有一个使用嵌入Twitch或YouTube视频播放器的收看平台。如果我们的玩家使用自己的拳头游戏账号登录，并在拳头游戏的平台观看电竞内容，我们会给予奖励。我们会为最盛大的活动提供“活动通行证”，收看赛事和完成对局都可以解锁游戏内数字内容（数字货币、表情、皮肤等）作为奖励。拳头游戏的收看平台还有一个叫做“掉落”的机制，可以在直播节目中向观众推送赞助商的数字邀请码。我们通过“掉落”让赞助商在线上与粉丝们联系，在疫情期间，没有现场观众的情况下，这一点就显得格外可贵。

活动通行证和掉落活动都很受我们的玩家欢迎。因此，在大部分主要电竞赛事中，我们在西方的观看数有40%都来自拳头游戏的官方观赛平台。我们正在对观赛平台进行开发，推动其进一步演化，供我们能在观赛中直接向粉丝们出售数字产品和服务。最终，我们希望结合这种商业活动和我们对玩家的一切了解，出售对观众有价值的数字产品和服务。

想象一下，一名职业选手在比赛中选择了你在《英雄联盟》中使用的英雄——嘭！——我们通过观赛平台向你推送，为你推荐在游戏中尚未拥有的一款英雄皮肤。另一个可能的例子是我们发现一名玩家每场T1的比赛必看，但还没购买“T1粉丝礼包”（内含一款游戏内T1表情、限定T1召唤师图标和T1粉丝通行证，可用于加入T1粉丝专属聊天频道，与队伍直接交流）。当这名玩家登陆收看下一场T1比赛时，我们就会推送T1粉丝礼包，并详细介绍与队伍的收入分成情况。这样电竞粉丝就能通过购买内容，直接支持自己所喜欢的队伍了。

数字电竞内容是拳头游戏最畅销的游戏内容之一。在六款历史最畅销英雄联盟皮肤中，有三款都是电竞主题的。这部分销售额中会有很大一部分回馈给队伍和选手。2022年，《无畏契约》的VCT全球冠军赛皮肤礼包销售额达到四千两百万美元，其中一半收入分给了参加比赛的队伍。DOTA2的国际对战通行证也是一个很好的例子，粉丝们用来之不易的收入支持自己心爱的游戏。

但是为《英雄联盟》这样一款大规模全球化游戏制作游戏内的内容是很不简单的。在英雄联盟电竞赛事中，拳头游戏一直很难成规模生产能为生态中所有队伍都增加收入的游戏内电竞内容。这就是英雄联盟全球最受欢迎的PC游戏，在英雄联盟赛事生态系统中坐拥近100支队伍的代价。《英雄联盟》在全世界都有着同样的游戏内容，因此迄今为止定制队伍专属数字内容的机会仅限于赢得全球总决赛的少数队伍。但过去几年里，英雄联盟游戏团队在游戏内内容上对英雄联盟赛事的支持前所未有，我们也在寻求一些新途径，在游戏中加入更多电竞内容，支持职业队伍。对于《无畏契约》，我们吸取了英雄联盟电竞赛事的经验，有意限制了加入无畏契约国际联赛的职业队伍数量（30支），降低了开发和整合队伍专属电竞游戏内容的难度。

对于我们的所有电竞——包括VCT、英雄联盟电竞赛事、云顶之弈和其他未来可能出现的电竞项目——作为拳头游戏观赛平台进化的一部分，我们正在创建游戏外的体验，让粉丝们能够社交、互动、自我表达，展现自己的热爱。如果我们能通过观赛体验本身或是虚拟俱乐部的方式，让玩家们在游戏外享受数字商品和服务，就能为所有电竞队伍打开许多可能性，在不同地区通过多种方式加强现场和虚拟观赛体验。

向观众直接出售电竞数字商品和服务的能力，可提供相当规模的收入来源，能够弥补在西方缺少直播版权收入的空缺。我们认为这是我们颠覆体育行业的一个重大领域——通过我们的直播，直接从观众那里获得收入。我们看到了许多粉丝们喜爱的新产品与服务的开发机会，能够提升他们收看电竞的体验，并提供表达自己热爱的新方式。

未来的粉丝文化：虚拟现场活动体验

传统体育业务的重要组成部分，是来自门票、特许经营和周边商品的现场活动收入。相反，电竞的现场活动目前在我们的业务中分量并不重。电竞的粉丝生态非常全球化（与基于城市的粉丝文化相比），电竞的虚拟特性决定了比赛不需要巨大的体育场，大部分观众的收看方式也是纯在线的。所以队伍想通过现场活动从粉丝身上获取收入，方式就很有限了。为了应对这一挑战，我们正在建立一套虚拟门票项目，既能提升粉丝在线收看我们活动的体验，又能获得收入。

从2023全球总决赛开始，拳头游戏将测试一种新产品，拉近线上线下粉丝参与的距离。我们先叫它“虚拟通行证”吧。“虚拟通行证”的主要目标是为粉丝们提供：

丰富的线上总决赛收看体验；

超值产品与服务礼包；

更多表达自己粉丝身份与激情的方式。

我们还有什么目标？支持电竞队伍收入。

2023全球总决赛的“虚拟通行证”中，将包含一个数字产品礼包（全球总决赛限定皮肤、游戏内活动通行证和其他限定内容）、专属实体产品（限定全球总决赛周边），以及来自赞助商的实体与数字产品。2024年及未来，我们希望拓展英雄联盟电竞赛事所提供的内容，并为VCT引入“虚拟通行证“，增加更多体验功能，让粉丝更接近比赛——比如可观看更高级的游戏内镜头内容（可以锁定和观看任何英雄）、可观看直播活动场馆的特别镜头、加入限定的聊天频道和大厅、获得数字藏品、限定图标或边框等身份物品，可能还有在活动直播中展示精选粉丝消息等。这些还只是一些想法和例子…其中有些可能不太好，永远也不会见光（我时不时就会听到团队这么说…）。

在设计“虚拟通行证”时，我们特意留出了队伍专属版本的空间，可以加入队伍品牌的虚拟与实体商品，甚至还可能有职业队伍房间的访问权、加入职业队伍专属聊天频道，以及与选手互动的权限。这款产品如果设计得当，就能带来非凡的体验，让粉丝与自己心爱的选手与队伍相连，同时为队伍创造新的收入流。